我最近在研究《易經(jīng)》，發(fā)現(xiàn)AI時(shí)代的很多困惑，老祖宗在幾千年前就已經(jīng)給出答案。

比如這幾年很多內(nèi)容創(chuàng)作者都開始用AI寫作，包括我自己。但我發(fā)現(xiàn)，表面上是人在用AI，其實(shí)是AI在“改造”人。AI會(huì)入侵、改變你的思維方式，從而影響你的輸出。很多人用提升了效率，卻也被奪走了靈氣。

任何事情都有陰陽兩面，事物向相反的方向轉(zhuǎn)化是自然規(guī)律。

所有人都用AI的時(shí)候，手搓反而變得更珍貴。當(dāng)AI開始介入越來越多行業(yè)，被大規(guī)模使用后，必然也存在一個(gè)“陰面”。而這個(gè)長期被忽視的地方，或許才是品牌在AI時(shí)代真正的戰(zhàn)場。

順著這個(gè)方向研究，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的概念——暗品牌。這個(gè)概念在AI圈流傳已久，并且已經(jīng)悄無聲息地對(duì)品牌產(chǎn)生作用力，但還未引起品牌人的重視。AI博主高飛的一篇博文把“暗品牌”的形成機(jī)制和影響講得很清楚。

論文很長，我把鏈接放在這兒（doi.org/10.5281/zenodo.20673774），感興趣的讀者可以移步Zenodo看原文。

簡單來說，暗品牌是獨(dú)立于官方渠道和媒介傳播之外的，人們對(duì)品牌的真實(shí)印象的總和。每個(gè)品牌在AI世界里都有一個(gè)“暗品牌”，它與品牌的“陽面”對(duì)立統(tǒng)一，不可分割，并且時(shí)刻影響著品牌的走向。

麥克盧漢說過，媒介即訊息。新媒介會(huì)改變?nèi)祟惛兄澜绲姆绞?strong>。隨著AI逐漸成為主流媒介，“暗品牌”有了載體，它的影響力就被史無前例地放大了。

其實(shí)“暗品牌”本身就應(yīng)該是品牌管理工作的一部分，只是因?yàn)檫^去這個(gè)“陰面”看不見、難以把握，只能用陽面來壓制陰面?？涩F(xiàn)在世界變了。用戶對(duì)品牌私下的討論、在社交媒體發(fā)表的評(píng)價(jià)......當(dāng)這些品牌不愿承認(rèn)，甚至試圖遮掩的真實(shí)聲音被AI抓取、匯總、推給用戶，CMO們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——

如果繼續(xù)“掩耳盜鈴”，“暗品牌”很有可能取代官方形象，成為用戶對(duì)品牌的第一印象。品牌營銷的語境，也將被徹底改寫。

暗品牌浮出水面，刺破CMO的幻想

暗品牌之所以重要，是因?yàn)樗屍放票仨氈匦禄卮鹨粋€(gè)本質(zhì)問題——“我是誰”。

品牌形象由幾方面組成：品牌官方的版本，媒介呈現(xiàn)的版本，消費(fèi)者認(rèn)知的版本。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，這三個(gè)版本高度統(tǒng)一。因?yàn)槠放茖?duì)媒介有掌控力，無論是電視報(bào)刊、戶外大屏、搜索引擎還是社交媒體，本質(zhì)都是品牌主動(dòng)選擇的宣發(fā)渠道。

但AI媒介不一樣，它存在于品牌傳播策略之外，不受控制地全自動(dòng)生成品牌信息。這些信息被傳遞給消費(fèi)者，經(jīng)過討論、傳播后又成為AI的新語料，進(jìn)一步加固“暗品牌”。這就導(dǎo)致品牌形象系統(tǒng)出現(xiàn)裂縫，而且隨著AI的普及率提升，這個(gè)裂縫會(huì)越來越大。

任由“暗品牌”野蠻生長，這些長期存在于人際交流、私人對(duì)話與集體記憶中的隱性認(rèn)知，最終會(huì)反噬品牌自身。而為了修正品牌形象，品牌必須重新回答“我是誰”。

這對(duì)于所有CMO而言，都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！鞍灯放啤迸c“明品牌”一體兩面，此消彼長。面對(duì)日益強(qiáng)勢(shì)的“暗品牌”，以為仍舊能靠控制渠道管住品牌形象，假裝那些聲音不存在，繼續(xù)編織美好的故事就能粉飾太平，或許是CMO最后的幻想。

“暗品牌”讓品牌失去自我定義的權(quán)利，也讓CMO幾乎進(jìn)入了“裸奔”狀態(tài)。

品牌定義權(quán)的一部分被AI奪走后，話語權(quán)的旁落最終將導(dǎo)致品牌走向失控。錯(cuò)過新媒介就等于錯(cuò)過未來。這一點(diǎn)，商業(yè)史上已經(jīng)有太多前車之鑒。

影像巨頭柯達(dá)因輕視數(shù)碼相機(jī)技術(shù)而跌落神壇，于2012年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。一度稱霸手機(jī)行業(yè)的諾基亞則因固守Symbian系統(tǒng)，依賴傳統(tǒng)媒體廣告而迅速跌落。

面對(duì)危機(jī)，柯達(dá)的高層選擇視而不見，諾基亞的中層管理者不敢匯報(bào)。怕丟飯碗而“假裝看不見”，類似的錯(cuò)誤如今依然在發(fā)生，可新媒介的力量終究會(huì)扯下遮羞布。

“暗品牌”沒被AI推出水面的時(shí)候，可以當(dāng)它不存在。但現(xiàn)在只要老板問AI一個(gè)問題，就讓CMO在明面上的所有努力都白費(fèi)。這意味著，CMO再也無法通過控制媒介來營造一個(gè)“無菌”環(huán)境。

這也是品牌用AI的諷刺之處：你以為擁抱AI就萬事大吉，其實(shí)不管擁不擁抱AI，AI都已經(jīng)在把你當(dāng)成素材生成“暗品牌”。如果擁抱的姿勢(shì)不對(duì)，越用力反而是把結(jié)果往相反的方向推。

AI正在洗牌品牌人，只不過方式不像科技和金融行業(yè)那么直接。聰明的CMO，讀到這里已經(jīng)看到“暗品牌”與“明品牌”的相互依存與轉(zhuǎn)化關(guān)系，意識(shí)到在AI時(shí)代做品牌，不能只做明面上的曝光，更要懂得巧妙借力。

可以這么說，暗品牌是品牌在AI時(shí)代的新戰(zhàn)場，誰先構(gòu)建暗品牌資產(chǎn)，誰就能獲得先機(jī)。

語義VI，AI時(shí)代的品牌核心資產(chǎn)

至于如何用力，我想必然不是單純做所謂的GEO。在決定怎么做之前，更需要看懂“暗品牌”背后，AI作為新媒介是如何改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞降摹?/p>

品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介有主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，追求的是“搶占心智”，品牌影響力可以歸結(jié)為曝光量、點(diǎn)擊率。但在AI主導(dǎo)的媒介語境里，這套路徑失效了。因?yàn)锳I為用戶的認(rèn)知體系創(chuàng)造了一個(gè)新的入口。它不止搬運(yùn)信息，還會(huì)輸出觀點(diǎn)和結(jié)論，并且這個(gè)入口因?yàn)槊撾x品牌控制，深受用戶信任。

越來越多人把AI當(dāng)成新的搜索引擎。在《論文》中有數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)：Eight Oh Two 2026年的研究證實(shí)，37%的活躍用戶群體已經(jīng)把AI作為搜索起點(diǎn)，47%表示AI塑造他們對(duì)品牌的信任。

更重要的是，AI正在成為消費(fèi)者的購買決策入口。Yext 2025年的調(diào)研顯示，62%的活躍用戶群體已經(jīng)信任AI，并用它發(fā)現(xiàn)品牌，輔助決策，43%的用戶每天或更頻繁地使用ChatGPT、Gemini 這類AI搜索工具。

這意味著在AI時(shí)代，品牌影響力被分為“明面曝光”與“暗面認(rèn)知”兩部分。如何讓AI更準(zhǔn)確地識(shí)別、理解并推薦你，是每個(gè)CMO的新課題。而這個(gè)課題的核心，是學(xué)會(huì)構(gòu)建一套“語義VI”。這是品牌另一種意義上的“視覺系統(tǒng)”，本質(zhì)上是一個(gè)龐大的、結(jié)構(gòu)化的語料包。

很多品牌人看到這里，會(huì)覺得這事簡單，給AI多投喂資料，讓它多提我就好了。殊不知這樣做反而是把自己推向更危險(xiǎn)的境地。因?yàn)楸華I不提你更可怕的，是AI一直在用你不希望的方式提你。這個(gè)時(shí)候，被AI看見不等于品牌資產(chǎn)，而是負(fù)債。

《論文》用某豪華車品牌做過測試，AI輸出的“暗品牌”形象在品牌定位和核心賣點(diǎn)維度基本與官方一致，可當(dāng)消費(fèi)者問"40-50萬預(yù)算買什么車？”時(shí)，AI毫不留情地將該品牌比喻成新能源時(shí)代的“諾基亞”。盡管該品牌已經(jīng)在智能駕駛領(lǐng)域作出許多成果，卻被選擇性忽略了。

相比其他媒介，AI與消費(fèi)者似乎建立起更深層的關(guān)系——它會(huì)幫后者選擇立場，并會(huì)用一些情緒化的表達(dá)方式引導(dǎo)其主觀判斷。

在這個(gè)案例中，AI并沒有說錯(cuò)，只是說得不夠完整和客觀。而它輸出的“暗品牌”，根源就是散落在各個(gè)角落的信息。“暗品牌”的形成意味著，這些信息組成的“語義VI”，將在未來成為品牌的核心資產(chǎn)，品牌營銷的架構(gòu)也將隨之改變。

AI生成的品牌認(rèn)知可能偏離官方定位，卻是長期存在但被忽視的市場真實(shí)聲音。品牌要做的是接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并探索如何通過優(yōu)化“語義VI”來引導(dǎo)，而非控制AI認(rèn)知。

優(yōu)化某個(gè)AI大模型的推薦，本質(zhì)上還是在用流量邏輯。當(dāng)下各種信息流、KOL種草，內(nèi)容高度同質(zhì)化，陽面趨于飽和甚至失靈。所謂物極必反，在某一面過于用力，就會(huì)起反作用。近兩年，曾紅極一時(shí)的戶外品牌陸續(xù)遭到輿論反噬，就是鮮明的例子。

AI時(shí)代真正有效的品牌營銷，是在既要做“陽面”的傳統(tǒng)廣告灌輸，也要通過“陰面”的“語義VI”潛移默化塑造用戶認(rèn)知。

具體怎么做？六個(gè)字：先識(shí)別，再校準(zhǔn)。

管理“暗品牌”的前提，是能看見它。同時(shí)，暗品牌的形成機(jī)制也決定了它是品牌天然的“診斷器”，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)很多被忽視卻真實(shí)存在的問題。至于如何量化診斷結(jié)果，《論文》中提到的坐標(biāo)系值得參考。

以“AI可見度”為橫軸，“準(zhǔn)確性”為縱軸，所有品牌在AI世界中的處境可以被歸入四個(gè)位置。

第一象限：高可見度×高準(zhǔn)確性。暗品牌管理的最佳狀態(tài)，為品牌資產(chǎn)。

第二象限：高可見度 × 低準(zhǔn)確性。最危險(xiǎn)的位置，為品牌負(fù)債。

第三象限：低可見度 × 低準(zhǔn)確性。"幽靈品牌"，在AI決策入口中幾乎不存在。

第四象限：低可見度 × 高準(zhǔn)確性。"隱形資產(chǎn)"，需要提升可見度。

這個(gè)坐標(biāo)系提醒品牌，準(zhǔn)確性的優(yōu)先級(jí)高于AI可見度。管理“暗品牌”的最關(guān)鍵一步，就是用一套標(biāo)準(zhǔn)的、結(jié)構(gòu)化的、機(jī)器可高速引用的語義體系，校準(zhǔn)AI的輸入。

這和目前很多GEO的做法恰恰相反。在AI語境里增加曝光、控制AI輸出等于用力過猛，結(jié)果只能是破壞人們對(duì)AI的信任，最終反噬品牌。正確的做法是建立“語義vi”，也就是AI內(nèi)容資產(chǎn)庫，通過權(quán)威信源建設(shè)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、品牌真相基準(zhǔn)的輸出不斷拓展，影響AI抓取的內(nèi)容池，讓AI構(gòu)建出真實(shí)、完整的品牌畫像。做到這一點(diǎn)，增加可見度才有正向意義。

令人遺憾的是，目前很少有人幫品牌方做“提升準(zhǔn)確性”這件事。品牌可以監(jiān)測輿論、優(yōu)化搜索引擎，卻很難監(jiān)測AI輸出。因此，CMO的當(dāng)務(wù)之急，是培養(yǎng)一批會(huì)和AI對(duì)話的人。他們的工作不是給AI“投毒”，而是用AI診斷品牌，并將結(jié)果反饋給上游決策層。

暗品牌管理始終有一條清晰的邊界，那就是讓AI說真話。它首先是一面鏡子，然后才是工具。

我見過太多高喊要用AI的管理層，實(shí)際上并不理解AI世界運(yùn)作邏輯。絕大多數(shù)品牌的AI內(nèi)卷，都只是在用舊時(shí)代的流量解法，解新時(shí)代的品牌命題。跟風(fēng)AI賦能、AI種草，本質(zhì)都是懶于認(rèn)知變革。

所有問題到最后，本質(zhì)上都是哲學(xué)問題。世間萬物，逃不開陰陽消長、物極必反的自然規(guī)律。到了AI時(shí)代，制衡明暗品牌，搭建語義資產(chǎn)是CMO的必修課。

對(duì)品牌而言，AI不僅是品牌營銷的工具，更是一面照見大眾真實(shí)認(rèn)知的鏡子。它讓“暗品牌”浮出水面，有的品牌視它為洪水猛獸，而聰明的品牌視它為資產(chǎn)，通過明暗的巧妙轉(zhuǎn)化，獲得意想不到的力量。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波