來源：市場資訊

新京報記者 王卡拉 編輯 王鹿 校對 劉軍

中考臨近，在考生們緊張復習的同時，市場上各類打著“助考”“健腦”旗號的“腦黃金”產品，正精準利用家長的焦慮心理，展開鋪天蓋地的營銷攻勢?！皩W習開掛、助攻備考”“記憶魚油”“背題無感”“逆襲年級前三”……這些極具誘惑力的宣傳語在電商平臺和社交媒體上隨處可見，直擊家長“望子成龍”的軟肋。

然而，新京報消費研究院記者近期調查發現，這些被包裝成“備考神器”的產品往往價格不菲，但其本質多為普通食品。根據相關法律法規，普通食品嚴禁宣稱功效，即便是獲批“輔助改善記憶”的保健食品，也存在擦邊宣傳、夸大功效的嫌疑，試圖將記憶力與腦力、學習成績掛鉤。

6月2日，安徽省市場監管局發布《關于規范高考、中考期間商業廣告活動合規經營提示》，明確嚴禁借中考、高考之名進行任何形式的商業炒作。不得使用“中考必備”“高考必勝法寶”等蹭熱點方式發布廣告。普通食品廣告中，不得明示或暗示其具有“增強記憶力”“提高注意力”“抗疲勞提神”“對提升考試成績有幫助”等功效。保健食品廣告必須顯著標明“本品不能代替藥物”，并嚴格按照批準的功效范圍進行宣傳。不得利用考生、家長特定時期心理特征進行“助考”“健腦”等誤導性宣傳。

“輔助改善記憶”夸大宣傳為提升腦力

記者在電商平臺發現，即便擁有合法批文的保健食品，在宣傳中也會打“擦邊球”。

21金維他官方旗艦店售賣的“新護元牌DHA藻油軟膠囊”（獲批功能為“輔助改善記憶”）使用了“腦力超越，彎道超車”“學習力”“學習輕松”等詞語進行推廣。

記者通過國家藥品監督管理局特殊食品信息平臺查詢，新護元牌DHA藻油軟膠囊是保健食品，獲批的功能是“輔助改善記憶”。記者以“改善記憶”為關鍵詞在該平臺搜索，共有366條批文，其中一些產品含有DHA。與早年獲批的保健功能“改善記憶”不同，后期獲批的保健功能均改為“輔助改善記憶”。

營養健康市場智庫庶正康訊產業研究負責人陳白雪指出，保健食品必須嚴格按照批準證書上的功能進行宣傳，普通食品則嚴禁宣稱任何功效。北京中醫藥大學衛生與健康法學教授鄧勇進一步分析，上述宣傳已明顯超出“輔助改善記憶”的法定功效邊界，構成夸大宣傳。國家批準的“輔助改善記憶”是一種有限的生理功能調節，而“彎道超車”“成績給力”等表述，將保健功能與考試成績、學習能力直接掛鉤，實質上是暗示產品能提高分數，違反了《中華人民共和國廣告法》第十八條關于保健食品廣告不得作功效斷言、不得夸大宣傳的規定。

解放軍總醫院第八醫學中心營養科主任王晶表示，DHA是大腦發育的重要營養素，具有促進腦部發育、保障神經信號暢通、保護視覺健康、抗炎、情緒調節等作用。但“輔助改善記憶”不等于“提升學習力”。智商由先天遺傳、早期發育、后天教育共同決定，所有膳食補充劑都不能改變先天智商、替代后天努力。

“DHA輔助改善記憶的功能，是基于全人群綜合研究（重點包含發育期人群），在嬰幼兒、兒童群體，證據相對充分。”王晶表示，多項隨機對照試驗（RCT）及權威指南證實，在生命早期足量DHA攝入，可支持大腦正常發育，對學習記憶、認知發育有正向作用。另一個集中在阿爾茨海默病患者或輕度認知障礙的老年人身上的研究結果顯示，DHA可能主要在大腦功能已經出現衰退的早期階段發揮其神經保護作用。但對于健康的大腦，額外補充可能沒有明顯的提升效果。

王晶強調，對于12–18歲的青少年，并沒有充分、統一的高質量證據證明額外補充能主動提升記憶力。國內小規模人體試食（保健食品申報用）僅能觀測到工作記憶小幅提升，幅度有限，且不能轉化為學習能力、背誦效率、考試分數提升。

▲21金維他官方旗艦店宣傳截圖。

普通食品綁定“考試”宣稱功效成重災區

相比“藍帽子”保健食品在功效宣稱上的“擦邊”，更多宣稱具有補腦、益智功效，并與考試、學習掛鉤的“腦黃金”產品僅僅是普通食品，這也是家長踩坑的“重災區”。

在某購物平臺，記者以“專注力”“腦黃金”為關鍵詞搜索，大量普通食品屬性的“腦黃金”宣傳與考試、學習掛鉤，“學習開掛、助攻備考”“為孩子的學習力投資”“記憶魚油”“學習利器”“背題無感”“985學霸中高考備考”等詞匯，直接將產品與學習能力、學習成績、考試掛鉤，吸引家長們買單。

營養奧秘營養膳食旗艦店所售的營養奧秘牌腦蛋白多肽營養素飲，在產品宣傳中及標題使用了“985學霸中高考備考”“學習備考”“備考沖刺”“沖刺高分”等直接關聯考試的宣傳語，并提及清華大學博士生、北京大學碩士生及本科生、香港大學碩士、復旦大學博士研究生、浙江大學碩士推薦，將產品與名校相關聯。

客服稱，該產品是“牛腦肽+DHA藻油+γ氨基丁酸的高營養配方，小分子好吸收，專為中高考備考設計，好多家長都選這款給考生備考用，反饋孩子喝了睡眠變好，狀態更穩”。對于產品的功效，客服稱，該產品能夠幫大腦修復用腦過度帶來的疲勞感，如學習壓力大導致的腦子轉不動、記不住、睡不好、注意力渙散等，“牛腦肽+DHA藻油+γ氨基丁酸都是給大腦補充營養、舒緩疲勞的，像給大腦充電+修護續航”。但在產品屬性上，客服表示，該產品不是保健食品，是普通食品/膳食補充劑，稱“很多家長10盒10盒地買”。而該產品買7送3的“金榜題名套餐”，價格為2298元。

▲營養奧秘營養膳食旗艦店標示“學霸推薦”并展示多個名校學生形象，店鋪客服更詳細介紹產品為普通食品/膳食補充劑，專為備考設計及相關功效。

21金維他保健品旗艦店的21金維他DHA藻油凝膠糖果同樣只是普通食品，卻打出了“助力孩子大腦，開學助搶跑”“聰明腦袋‘澡’開竅”等宣傳語?？头l送的信息更是提及“該款增強記憶力、專注力、智力、腦力效果都很好，很多朋友反饋孩子吃了寫作業、學習上有進步的哦——百度百科”。此外，該產品詳情頁提及“專家建議，食物中的益腦成分，吃少了達不到益腦的專項需求，吃多了會導致其他營養成分（脂肪、蛋白質）攝入過量，建議使用專業營養素進行補充”。還與其他食品進行對比，稱堅果含量較低，有致胖風險；深海魚價格不菲，有蛋白負擔；核桃含量有限，高油高熱，以此強調需用專業營養素進行補充。

潤科旗艦店的聰小酪DHA藻油凝膠糖果也屬于普通食品，在產品詳情頁也提到了兒童、學生、考公考研、學習備考沖刺期。

鄧勇指出，根據《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》，普通食品不得宣稱任何保健功能，商家以“益腦專項需求”“專業營養素補充”為話術，實質暗示產品具備健腦益智的保健作用，屬于典型的非保健食品宣稱保健功效，涉嫌虛假宣傳。這類宣傳存在雙重違法性，且直接誤導消費者的營養認知。

此外，商家的宣傳也容易引起消費者錯誤認知。王晶指出，商家的說法違背了“膳食食補是營養獲取第一優先級”的營養學核心共識，屬于刻意抹黑天然食材，抬高自身產品。這不僅違反《中華人民共和國廣告法》第十三條關于“廣告不得貶低其他經營者”的規定，更會誤導家長放棄均衡膳食，不利于考生健康。

6月12日，國家市場監督管理總局正式發布并立即實施的《廣告引證內容執法指南》第十四條規定，廣告中引用的文摘、引用語與科學常識明顯不一致的，應當認定廣告內容虛假或者引人誤解。

違規承諾療效，引用文獻用成分功效映射產品效果

此外，記者在調查時還發現，眾多商家打出了“你體檢我買單”效果承諾的廣告。

BHBK海外旗艦店對所售的跨境購BHBK兒童神經酸產品作出了承諾：下單7天內，需向客服提供三甲醫院韋氏記憶力檢查報告，連續服用產品一周期以上（＞5盒），服用結束后提供同一三甲醫院的韋氏記憶力檢查報告，若無改善退實付款。針對該效果承諾，客服稱“敢作出這個承諾也是對我們產品效果有信心”。

“凡是出現‘提分’‘逆襲’‘學霸’‘提升智商’‘考試神器’等詞匯的產品，均為違規虛假宣傳?！蓖蹙П硎荆瑢τ诳忌裕Ｕ铣渥愕乃?、均衡的營養、適度的運動和平穩的心態，比任何保健品都有效，這些才是保證大腦高效運轉的根本。

鄧勇也指出，根據監管規定，未在我國完成保健食品注冊/備案（未取得“藍帽子”）的跨境進口食品，一律不得宣稱保健功效?！澳泱w檢我買單”屬于違規功效保證。該承諾實質是對產品效果作出保證性承諾，直接違反《中華人民共和國廣告法》中保健食品廣告不得含有功效、安全性斷言或保證的規定，本質是用營銷話術掩蓋產品無國內功效認證的事實。

還有一些商家會在介紹產品時曬出相關成分的研究文獻，偷換概念映射產品功效。有的還會標注小字提醒為“原料研究數據，非本品實驗”，但消費者往往會忽略這些小字提醒。

“香港國際正品購”店在介紹WeGift腦黃金神經酸時，除了宣稱“備戰期末考”“解鎖學霸腦部的秘密”“成就滿分學霸”等外，還曬出了兩張原文不清晰的文獻截圖，僅用后加的放大字體介紹文獻研究結論，并稱“國際權威文獻認證，臨床效果看得見”?？头Q，“這些是針對產品含有成分的功效引用，產品都是有這些效果才引用的。”

根據圖表下方的小字標注，其中一篇文獻為“磷脂酰絲氨酸的應用研究進展”，于2015年發表在期刊《Strait Pharmaceutical Jourmal》上。記者查詢發現，該期刊實為福建省科學技術協會主管的期刊《海峽藥學》，只是一篇綜述性的文章，商家刻意隱去中文刊名，僅展示英文譯名并冠以“國際權威”字樣，有刻意誤導消費者之嫌。

▲“香港國際正品購”店鋪引用文獻宣傳WeGift腦黃金神經酸“臨床效果看得見”，而該文獻僅為綜述性文章。

店鋪內展示的另一份研究文獻標注的研究名稱為“神經酸及其在預防和治療腦病中的應用研究進展”，并未標明出處，導致該背書材料無法溯源驗證。6月18日，關于該研究的出處，客服稱去問產品同事，截至發稿，未再回復?！稄V告引證內容執法指南》第八條（以下簡稱《指南》）規定，引證廣告依法應當如實表明引證內容的出處。引自期刊的，應當標明期刊名稱、期號、刊次等信息。記者以該研究標題在知網搜索到一篇2014年在《藥學進展》雜志上發表的同名文章，也是一篇綜述，作者來自兩家企業。

上述BHBK兒童神經酸與WeGift腦黃金神經酸的包裝相似度很高，也同樣引用了發表在《海峽藥學》上的“磷脂酰絲氨酸的應用研究進展”一文，同樣聲稱“國際頂尖文獻背書，臨床效果經驗證，拒絕無效補充”，配備的一份該產品與其他產品在專注力、注意力、記憶力、思維力、學習力提升效果的對比圖，沒有標注任何數據來源。

“廣告引證的核心在于真實與準確。即便引用的期刊真實存在，若對其權威性進行不實拔高或刻意隱瞞關鍵出處，均構成虛假宣傳?！标惏籽┲赋?，該產品醒目地宣稱“臨床效果看得見”，并配以柱狀圖展示注意力、記憶力等指標的提升。然而，其所引用的文獻多為綜述或基礎藥理研究，并未提供嚴謹的人體臨床試驗數據來直接支撐“臨床療效”這一結論。兩個文獻的應用存在“身份包裝”“來源缺失”及“結論夸大”等問題，已明顯偏離現行廣告合規要求。

“這種‘原料擦邊宣傳’屬于典型的引人誤解的商業宣傳，即便標注小字免責，也不能免除虛假宣傳的法律責任。”鄧勇指出，原料的功效研究結論，不能直接等同于成品功效——成品的成分劑量、配方配比、生產工藝、吸收效率都會直接影響實際作用，二者不能畫等號。商家原料實驗數據放在詳情頁核心位置，即便有的會用不顯眼的小字標注免責，整體傳播效果仍然會讓普通消費者自然聯想到“該產品具備同等功效”，符合《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條“引人誤解的商業宣傳”的認定標準。