山東
最近，淘寶閃購又醞釀了一件大事兒。
據36氪報道，淘寶閃購在成都、深圳悄悄上線了一個叫“家宴”的項目，賣起了米其林三星的外賣。
1088元一份的4人餐。來自全球首家潮汕菜米其林三星“潮上潮”，和米其林一星“柴門薈”。沒有拼單，沒有滿減。只有一對一專送，和專業保溫設備。
這不是一次簡單的品類擴張。
這是淘寶閃購，乃至整個即時零售行業，從“拼價格”走向“拼價值”的標志性一步。
01
為什么一定要做高客單價？
所有的商業問題，最后都是數學問題。
5月13日，阿里2026 財年第四財季及全年財報給出了最新答案：包含淘寶閃購在內的即時零售板塊，單季度收入 199.88 億元，同比增長 57%，全年總收入 785.2 億元，同比增長 47%，是阿里所有業務中增速最快的 "增長引擎"。訂單規模依然保持著去年同期 2.7 倍的爆發式增長，其中非餐零售訂單更是達到了 3 倍。
但漂亮的增長數字背后，是持續的大額虧損。
據測算，2025年4月至2026年3月，阿里在即時零售上的虧損高達近900億元。
單量越大，虧損越多。
問題出在訂單結構上。
過去一年的外賣大戰，拼的是誰補貼多、誰送得快。
結果平臺上擠滿了9.9元的快餐和1元的奶茶。
蔣凡在財報電話會上給出了明確目標：2028財年即時零售交易規模過萬億，2029財年實現整體盈利。
靠低價單，永遠不可能。
于是，戰略重心發生了根本轉變——從“追求單量”轉向“優化UE（單位經濟模型）”。
今年五一期間的內部高管會議上，阿里明確提出2027財年要實現單月UE轉正。核心抓手只有一個：提升高客單價訂單占比。
內部目標是：在穩住份額的前提下，爭取將 30 元以上的高質量訂單占比提高到 60%"
“家宴”項目，就是這個戰略下最激進的一次嘗試。
02
為什么米其林愿意放下身段？
過去，米其林餐廳幾乎不做外賣。
他們最怕的，就是配送過程中溫度下降、擺盤變形，砸了多年積累的口碑。
但這次不一樣。
潮上潮、許家菜、柴門薈這些頭部品牌不僅愿意合作，還專門為“家宴”開發了專屬菜單。
一份內部菜單顯示，主菜單菜價值588元，可在“公館海味壇子肉”和“招牌青椒筍干燒稻田甲魚”中二選一。
背后是兩個無法忽視的趨勢。
第一，線下餐飲增長見頂了。疫情之后，家庭宴請、小型私宴的居家需求持續走高。很多消費者愿意為“在家吃到米其林”支付溢價。
第二，傳統外賣平臺出現了巨大的供給空白。整個行業長期以低價快餐、單人簡餐為基本盤，300元以上的宴請賽道幾乎是一片藍海。
淘寶閃購抓住了這個機會。
他們用“一對一專送+專業保溫設備+不拼單”的履約標準，解決了米其林最核心的顧慮。
柴門薈的工作人員表示，雖然是外賣，但菜品品質和堂食幾乎沒有差別，價格反而更有性價比。
03
為什么是現在？
就在“家宴”項目上線的同時，國家市場監督管理總局發布了《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》。明確禁止長期大額補貼、低于成本價銷售等不正當競爭行為。
持續了一年多的外賣補貼大戰，正式宣告結束。
行業競爭的底層邏輯，從“資本比拼”轉向了“供給創新”。誰能提供差異化的產品和服務，誰就能贏。
淘寶閃購顯然早就預判到了這一點。
從去年11月開始，他們就把戰略重點從“低價獲客”轉向了“高質運營”。
通過“爆火好店”頻道推薦高價值正餐商家，驅動筆單價持續提升。
而“家宴”項目，就是淘寶閃購給整個行業打出的一個樣板：
外賣不只是填飽肚子的工具。它也可以是滿足高品質生活需求的服務。
04
最后的話
即時零售的上半場，比的是誰跑得快、誰燒錢多。
下半場，比的是誰能創造真正的價值。
1088元的米其林外賣，可能不會成為淘寶閃購的主流訂單。但它標志著一個新時代的開始——即時零售終于從“價格戰的泥潭”中走了出來，開始探索分層運營和品質服務。
當然，“家宴”項目能否成功，還要看它能否平衡好商戶盈利、用戶體驗和履約成本這三個核心問題。尤其是單均配送成本是否可控、高端供給能否持續穩定，這些都需要時間驗證。
但無論如何，淘寶閃購已經邁出了這一步。
接下來要看這個模式能否從成都、深圳復制到更多城市，以及消費者是否愿意為“在家吃米其林”這件事持續買單。
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撰文：柯不楠
排版：柯不楠
校對：十 三
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