世界杯激戰(zhàn)正酣，不少網(wǎng)友卻被一則“花開富貴”的宣傳片圈粉。這條短片中，芝麻花莖上鮮花朵朵盛放，中國裁判員馬寧位于頂端，四周的花苞里，是貝林厄姆、阿什拉夫等一眾世界級(jí)球星，畫面還搭配了鎏金滾動(dòng)字幕和民樂配曲。大紅大綠的設(shè)計(jì)特別喜慶，還透著濃濃的鄉(xiāng)土味。網(wǎng)友再定睛一看，這真是國際足聯(lián)官方微博賬號(hào)“FIFA世界杯”發(fā)布的宣傳片。

最具國際范的世界杯，為何玩起了土味傳播？

不妨，先來看看傳播效果。宣傳片點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均相當(dāng)大，可以說成了爆款。記者身邊轉(zhuǎn)發(fā)的，不少是上了年紀(jì)的中國球迷——這畫面，這配樂，自帶春節(jié)拜年的氣氛，特別有親切感，轉(zhuǎn)發(fā)太合適了！還有年輕球迷也轉(zhuǎn)得積極，他們從未見過這樣的世界杯畫風(fēng)，帶著不按套路出牌的心態(tài)，紛紛按下了轉(zhuǎn)發(fā)鍵。

FIFA世界杯的微博賬號(hào)擁有近1000萬粉絲，如何服務(wù)好并賣力取悅中國觀眾，也是國際足聯(lián)重要的市場戰(zhàn)略之一。這不，馬寧、周飛和傅明三名中國裁判員聯(lián)合執(zhí)法世界杯比賽，官博馬上出了一條喜報(bào)，用萬丈金光作背景，大紅色的“喜報(bào)”二字特別醒目，底下是三名中國裁判的大名，再配以漫天飛舞的彩紙，看了就跟高考上榜一樣振奮人心。網(wǎng)友都覺得，雖然世界杯沒有國足什么事，但世界杯離自己卻特別近，好像幾千公里外踢的是咱們自己的“村超”“街超”，聊起足球的方式，就跟聊家長里短似的。

國足想進(jìn)世界杯真不容易，而反過來，世界杯想走進(jìn)中國觀眾內(nèi)心也不容易，這才有了接地氣、土味足的海報(bào)和視頻。世界杯就像個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的外國游客，從頭至尾重新打扮一番，刮掉大胡子，遮起高鼻梁，要跟中國球迷攀親戚、拉關(guān)系。

其中特別用心的，是將馬寧放在C位。沒有國足，中國裁判就是球迷最深的情感寄托，況且這名裁判員因?yàn)橹谐?lián)賽廣為球迷熟識(shí)，本屆世界杯更是再上一層樓，首次擔(dān)綱主裁判。馬寧就是世界杯與中國球迷最牢固的連接，等著吧，屬于他的喜報(bào)還有下一張。

FIFA世界杯微博為葡萄牙隊(duì)創(chuàng)作的表情包，球員是葡萄牙中鋒貢薩洛·拉莫斯

說到這里，有人問，為啥世界杯這么看重中國球迷，迎合中國口味？因?yàn)橹袊袌鰸摿o限。龐大的人口基數(shù)，不斷釋放的消費(fèi)能量，讓國際足聯(lián)早就嗅到了未來的商機(jī)。過去兩屆世界杯，在主辦國俄羅斯和卡塔爾，都有數(shù)量龐大的中國球迷來到現(xiàn)場看球、消費(fèi)，但這還不夠，世界杯需要更多的中國觀眾來擁抱比賽，既然大家都慢慢習(xí)慣用手機(jī)看比賽、看新聞，用你們喜歡的方式來交流，自然成為國際足聯(lián)必須掌握的語言。土味傳播，就是世界杯湊到中國觀眾耳邊說情話。

有意思的是，土味喜報(bào)出圈后，不少網(wǎng)友又轉(zhuǎn)發(fā)起世界杯那些經(jīng)典的畫面，比如1990年的開幕演唱《意大利之夏》，2010年夏奇拉動(dòng)感十足的《哇卡哇卡》。當(dāng)年，正是這些濃郁的異國風(fēng)味，吸引中國觀眾走近世界杯的舞臺(tái)，感受世界第一運(yùn)動(dòng)的魅力，分享全世界為足球同頻共振的歡樂。在網(wǎng)上，當(dāng)年的異國情調(diào)與如今的土味喜報(bào)同時(shí)刷屏，世界杯拓展了自己的文化疆域，也收編了一群新的知音。

下一步，就等國足晉級(jí)了。

誰都清楚，只有中國隊(duì)打入決賽圈，世界杯才真的成為中國人自己的事兒。到了那個(gè)時(shí)候，不用FIFA世界杯官博動(dòng)腦筋，咱們球迷就會(huì)創(chuàng)造出許多海報(bào)、視頻，帶著地道的中國風(fēng)味，主動(dòng)把世界杯拉入中國的朋友圈。

原標(biāo)題：《舉杯美加墨·場外音｜金雷：“花開富貴”“馬寧喜報(bào)”，世界杯玩起了土味傳播》