薄荷大王，源氣登場(chǎng)

封面 I 益禾堂

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

年輕人喜歡一個(gè)品牌，常常無(wú)關(guān) 品牌 說(shuō)過(guò)多少 漂亮 的話，只因某個(gè)不經(jīng)意的時(shí)刻，恰好說(shuō)中了藏在心里的那一句。

今年夏天，益禾堂正式官宣王源成為品牌首位全球代言人，并以“薄荷狂歡，源氣登場(chǎng)”為主題，推出代言人系列新品。主推產(chǎn)品元?dú)獗『尚珗A，連同薄荷氣泡檸、蜜桃奶磚小湯圓、西瓜甘露小湯圓等一眾夏日飲品，共同構(gòu)成了益禾堂這個(gè)夏天最清爽的一次品牌表達(dá)。

在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，做代言人的要求越來(lái)越高過(guò)去，許多品牌簽明星，圖的是熱搜、聲量與短期銷量。但年輕人早已不再只為“誰(shuí)代言”買單。他們會(huì)追問(wèn)：這個(gè)人和品牌到底是什么關(guān)系？產(chǎn)品有沒有認(rèn)真做？這場(chǎng)合作是不是只想收割粉絲？品牌到底懂不懂我？

益禾堂這一次給出的答案，是把代言人、產(chǎn)品、顏色、氣質(zhì)與品牌成長(zhǎng)史，統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)了同一杯薄荷味的夏天里。

益禾堂2012年創(chuàng)立于武漢，最早被很多消費(fèi)者記住，是從益禾烤奶開始的。

益禾烤奶累計(jì)售出8.3億杯，全國(guó)門店超過(guò)8000家，校園門店超過(guò)1700家。對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō)，益禾堂離廣告很遠(yuǎn)，更接近校門口、宿舍樓下、社團(tuán)活動(dòng)之后順手買到的那杯茶飲。但一個(gè)茶飲品牌要在年輕人心里留下位置，只靠“便宜好喝”并不夠。

益禾堂這幾年的關(guān)鍵動(dòng)作，是把薄荷做成自己的第二張名片。薄荷奶綠累計(jì)銷量已經(jīng)突破3億杯，薄荷檸檬水、薄荷巧樂(lè)冰以及一系列薄荷新品，慢慢把“薄荷”從一個(gè)口味做成一個(gè)品類。

許多消費(fèi)者說(shuō)“想喝薄荷就去益禾堂”。

都說(shuō)爆單品打天下，爆品類守江山。益禾烤奶打下基本盤，薄荷奶綠讓益禾堂有了更強(qiáng)的識(shí)別度。把夏天、冰杯、薄荷葉、奶綠和品牌綠反復(fù)綁在一起。薄荷就自然而然從原料變成益禾堂的重要標(biāo)識(shí)。

今年4月，益禾堂與央視網(wǎng)合作發(fā)布薄荷源頭溯源視頻，鏡頭進(jìn)入云南尋甸薄荷產(chǎn)地。

央視網(wǎng)提到，益禾堂嚴(yán)選留蘭香薄荷，經(jīng)過(guò)8天鎖鮮、極速轉(zhuǎn)運(yùn)、上千次調(diào)試和全鏈路嚴(yán)控。益禾堂把對(duì)清爽的追求，落實(shí)到每一片葉子從產(chǎn)地到門店的路上。

一杯薄荷奶綠能賣成長(zhǎng)期爆款，靠的有口味，也有供應(yīng)鏈和研發(fā)的耐心。事實(shí)上，薄荷這個(gè)產(chǎn)品并不好做，輕了沒記憶點(diǎn)，重了容易像牙膏味。太甜會(huì)壓住清涼，太淡又撐不起復(fù)購(gòu)。益禾堂把薄荷做成王牌，背后是一次次調(diào)試之后形成的穩(wěn)定口感。代言人可以帶來(lái)第一波關(guān)注，消費(fèi)者愿意再買一次，靠的還是杯子里的東西。

品牌做久了，最難的是擁有一個(gè)別人搶不走的氣味。可口可樂(lè)有汽水聲，星巴克有咖啡杯，麥當(dāng)勞有薯?xiàng)l香。益禾堂的氣味，越來(lái)越像薄荷。它不一定宏大，卻足夠具體；不一定昂貴，卻足夠日常。年輕人走進(jìn)門店，說(shuō)一句“來(lái)杯薄荷奶綠”，其實(shí)已經(jīng)在完成一次品牌記憶的調(diào)用。

這也是益禾堂選擇王源的關(guān)鍵。

王源，就是益禾堂找到的那張“臉”。一張讓薄荷、綠色、青春、陪伴這些詞有了具體眉眼的臉。

很多品牌選擇代言人，第一層看聲量。

聲量當(dāng)然重要，可聲量只能讓人看見，無(wú)法讓人相信。王源和益禾堂的契合，先落在顏色上。綠色是王源粉絲非常熟悉的情感符號(hào)，也是益禾堂長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的品牌視覺。代言官宣之后，薄荷綠、應(yīng)援綠、門店綠迅速合成同一種視覺記憶，傳播成本天然降低。

再往里看，是陪伴感。王源從初代養(yǎng)成系偶像一路走到今天，經(jīng)歷過(guò)舞臺(tái)、音樂(lè)、創(chuàng)作和公共視野里的成長(zhǎng)。他的出現(xiàn)并非一陣突如其來(lái)的流量，而像陪著一代年輕人從校園走向更大世界的老朋友。

益禾堂也有類似的路徑。從校園和街邊高頻場(chǎng)景里長(zhǎng)出來(lái)，陪過(guò)很多人的課間、晚自習(xí)、畢業(yè)季和夏天第一杯冰飲。一個(gè)在耳機(jī)里，一個(gè)在手邊，位置都不隆重，卻很日常。

這種日常感非常難得。

要知道，今天年輕人不缺明星，也不缺聯(lián)名。他們更在意的是，品牌有沒有把自己放在一個(gè)平等的位置上，真的和用戶玩到一起。“薄荷狂歡，源氣登場(chǎng)”這句主題同時(shí)接住了王源的名字、薄荷的清爽和年輕人的情緒。

一杯元?dú)獗『尚珗A，承擔(dān)的便是這樣的小小情緒。薄荷給味覺降溫，小湯圓帶來(lái)輕微的咀嚼趣味，發(fā)光杯套和代言人視覺形成社交貨幣，周邊小卡、撕拉吧唧、鑰匙扣、紙袋則把購(gòu)買行為延展成一次可分享、可收藏、可打卡的年輕人游戲。

代言做到這里，明星不再停留為海報(bào)上的臉。

王源讓益禾堂的薄荷綠有了更具體的情緒，益禾堂也讓王源身上的清爽氣質(zhì)變成可以被喝到、拿到、拍到的一杯飲品。

官宣首周，新品杯量203萬(wàn)+，帶動(dòng)整體營(yíng)業(yè)額突破1.6億元

線下門店也出現(xiàn)排隊(duì)和待制作杯量高企的情況，有門店小票機(jī)連續(xù)出單，被網(wǎng)友形容像“水簾洞”。

數(shù)據(jù)只講了半個(gè)故事。更有意思的是用戶參與的方式。夜光杯套被改造成手環(huán)，撕拉吧唧掛上痛包，紙袋變成應(yīng)援包，門店海報(bào)墻成了打卡背景。益禾堂提供的是一套素材，粉絲自己把它改造成新的玩法。品牌把互動(dòng)從“買一杯送一個(gè)周邊”的層面繼續(xù)往外推，讓門店、小程序、直播間和社交平臺(tái)連成一場(chǎng)夏日活動(dòng)。

這和益禾堂近年強(qiáng)調(diào)的“玩在益起”能夠?qū)ι稀：芏嗥放普f(shuō)年輕化，最后只是學(xué)幾句網(wǎng)絡(luò)熱詞；益禾堂這次更像把場(chǎng)地和道具交給年輕人，讓他們自己完成傳播。用戶買到飲品，也買到參與感、收藏感和可以曬出來(lái)的情緒價(jià)值。

回到產(chǎn)品本身，元?dú)獗『尚珗A承擔(dān)了這次傳播的主角位置。它既延續(xù)薄荷系列的清爽，也用小湯圓強(qiáng)化口感記憶，讓“王源同款”不只停留在名義上。薄荷氣泡檸則把薄荷和氣泡、檸檬結(jié)合，給夏日解暑提供了更輕盈的選擇。兩款新品一個(gè)偏飽滿，一個(gè)偏清透，剛好把益禾堂的薄荷品類往外再推一步。

一場(chǎng)代言能不能接住流量，很多時(shí)候看的是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

益禾堂從預(yù)熱海報(bào)、官宣物料、主題門店，到直播福利、專屬套餐、小程序集徽章，把“看見王源”拆成一串可參與的動(dòng)作。粉絲來(lái)門店拍照、下單、集章、改造周邊，每一步都在替品牌延長(zhǎng)熱度。熱鬧沒有停在官宣當(dāng)天，繼續(xù)被拆進(jìn)具體的消費(fèi)場(chǎng)景里。

在筆者看來(lái)，當(dāng)前很多品牌的年輕化做不好，問(wèn)題恰恰出在太著急。或許是急著追熱點(diǎn)，急著換包裝，急著把年輕人的語(yǔ)言搬進(jìn)海報(bào)，到頭來(lái)其實(shí)并未進(jìn)入年輕人的心。

益禾堂的優(yōu)勢(shì)在于，品牌本就離年輕人很近。1700多家校園門店、十四年的校園市場(chǎng)深耕，讓它無(wú)需突然跑來(lái)和年輕人套近乎。它陪過(guò)太多人的課間、晚自習(xí)、畢業(yè)季、社團(tuán)活動(dòng)，以及夏天的第一杯冰飲。

王源是很多人青春里的聲音，益禾堂是很多人校園里的味道。當(dāng)這兩者相遇，消費(fèi)者感受到的便不止一場(chǎng)商業(yè)合作，更像是兩段青春記憶，在同一個(gè)夏天里悄然重疊。一個(gè)是耳機(jī)里的歌，一個(gè)是手里的奶茶；一個(gè)陪人走過(guò)成長(zhǎng)，一個(gè)陪人度過(guò)日常。

這一系列動(dòng)作共同指向一種年輕人熟悉的情緒：無(wú)論生活走到哪里，總有一種帶著綠色氣息的事物，把我們重新拉回更清爽的狀態(tài)。

這也解釋了，為什么這次合作值得被視作茶飲代言的一種新樣本。

過(guò)去，茶飲品牌常常把代言人當(dāng)作流量的杠桿，誰(shuí)熱，就簽誰(shuí)；誰(shuí)有粉絲，就做誰(shuí)的周邊。可益禾堂與王源的合作，更像是一次品牌人格的契合。

在當(dāng)前市場(chǎng)中，技術(shù)與商業(yè)模式不斷變化，但營(yíng)銷最終仍要回到人的生活與價(jià)值。何況奶茶本就是一種情緒消費(fèi)。奶茶無(wú)意解決宏大的問(wèn)題，卻能安放許多微小的瞬間：考試后松的那口氣，下班后短暫的停頓，朋友見面時(shí)的第一句話，一個(gè)人走在路上時(shí)給自己的小小獎(jiǎng)勵(lì)。

年輕人終究會(huì)記住這樣的品牌：喜歡熱鬧，也懂真誠(chéng)；愿意和年輕人一起玩，也有認(rèn)真做產(chǎn)品的底氣；既能遞給你一杯清爽的飲品，也能給你一個(gè)愿意分享的夏天。

這或許就是益禾堂首簽王源最重要的意義：把一杯薄荷味的奶茶，釀成了一個(gè)能在年輕人心里激起共鳴的品牌故事。