《非誠勿擾3》上映時，我們寫過一篇文章，題為《被時代拋棄的馮小剛》，在文中，我們寫道：

與馮小剛創作上的淪落齊頭并進的，是他的名聲，越發不佳。不知道從什么時候開始，馮小剛成了全網網友討厭的導演，幾乎沒有之一。
或許，和他過往口無遮掩的“小鋼炮”性格有關，也或許，和他的為人處世方式有關。“京圈作派”曾是馮小剛的“底色”，也是他有別于其他大導演的不同之處，卻在社交媒體時代迅速異化為負面標簽，成為“權貴資本”的代名詞。作為這二三十年的既得利益者，馮小剛需要承擔這種指責。
王朔曾在《我看港臺文化》一文中，對于老哥們眼下的際遇做了充分預言：“永遠不要同情有錢人！這也是大眾文化一個響當當的主旋律，鐵的規律。”
的確，有不少網友，用最激烈的詞匯，對這位大導演嗤之以鼻。

當時，我們沒有拆解馮小剛何以成為“全網網友最討厭的導演”，但在《抓特務》上映時，想要探究他為什么被觀眾所厭棄的原因。

如果說《非3》票房不高更多因為影片質量，也是馮小剛“過時”的象征——對于笑點的把握極為不合時宜，那么，《抓特務》的遇冷，則只能歸結為他被廣泛人民群眾厭惡的情結了。

比起《非3》，包括2025年的《向陽花》，《抓特務》雖然有自身問題，但品質其實是高的，而且高不少。但目前看，票房也就和《非3》相當。

同是做喜劇出身的周星馳，7月也將推出《功夫女足》，很多網友都在說“欠星爺一張電影票“——雖然事實上，我們早就還完了，但這反映了觀眾好惡。

在大導演大明星普遍失效的當下，但也有著喜歡者越被喜歡，而厭惡者越遭厭惡的兩極分化傾向。畢竟，周星馳的作品少之又少，上一部還是七年前了，平時又不愛招惹是非，自然無從惡起。

反觀馮小剛，被多數普通觀眾討厭以至于“被拋棄”的理由，可謂“罄竹難書”，首當其沖的，自然是他那張嘴，比如，曾經說出“觀眾垃圾”這種話。

雖然不少網友普遍健忘，但互聯網卻是有記憶的。最近，這段話又被重新翻出來，作為呈堂證供，伴隨著韓紅的那句“走個面兒”掀起了一波轟轟烈烈的“反剛”熱潮。

說這番話的場合，是在2017年6月18日第20屆上海國際電影節的金爵電影論壇，那場論壇的主題是 “用工匠精神，打造中國電影”。當討論到“中國為什么有這么多垃圾電影”這一話題時，馮小剛原話是這樣說的：“中國怎么這么多垃圾電影，還不是因為有那么多垃圾觀眾。你不去捧場，就沒這東西，往往垃圾票房還很好。”

他的意思是，垃圾電影有市場、有高票房，是因為有觀眾買單，這反過來鼓勵了制片方繼續生產垃圾電影。同時他還認為，觀眾不是導演的上帝，而是對手，導演應該用作品去“征服”觀眾。

坦率地說，這番話不無道理，觀眾不去看爛片，自然不就沒爛片了嗎？但問題在于，誰想去看爛片呢，進入電影院之前，觀眾會知道它是爛是好？世界上哪有幾個逐臭之夫，多數都是被主創陣容、前期宣發、各種炒作“騙”進去的——此之謂“前期營銷”是也。

不去譴責片方，何以要檢討觀眾？看了爛片的觀眾，有哪個不是憤怒不已，想要“退票”泄恨呢？

但馮小剛，卻又是明確反對爛片應該退票的。

說到“退票”，就要說一件我們團隊曾經親歷過的事兒。

時間要拉回到更為久遠的2010年。當時，「文娛春秋」創始人陳志亮（下稱老陳），曾在某網媒任職，主導了一個策劃——“電影退票制”。

據老陳所言，這只是一種媒體向的討論，而非實際執行的“政策”，如果要定義，更多是那種嘴炮型議題，在輿論層面發酵和擴散一下罷了（說是媒體炒作也行），沒有讓電影界真正執行的意思——也沒這個能力（不過這幾年真有影院吆喝著要采取這個制度，此為后話）。

那時，主要針對的是張藝謀的《三槍拍案驚奇》，很多人看后極為憤慨，嚷嚷著要退票，所以就有了“退票制”的策劃思路。

老陳認為，看了“爛片”就像吃飯吃到了一只蒼蠅一樣，電影的制作方、放映方如果不能保證他們提供的產品質量，觀眾就應該享有“退貨”的權利。

策劃出街之后，老陳所在的媒體，把該議題拋給了很多知名人士。

老陳記得，先是打給了韓寒。韓寒覺得這個提議很好玩，有娛樂性。他說：“我也希望電影能退票，像對《無極》、《三槍》這樣的電影。要是‘退票制’能實行，那《三槍》就不會有這么好的票房了，大家肯定都去退票了。”

隔了幾天，韓寒專門在播客上寫了篇文，認真談了談“退票制”，把這個議題推向了更大的輿論空間。如果當時關注韓寒的，應該會有印象。

然后，就問到了馮小剛。

在一個公開活動上，有記者把這個話題拋出來時，馮小剛不改小鋼炮本色，直接飆罵——“狗屎”“胡說八道”。

根據后來的媒體報道，馮小剛回應時“情緒激動”，具體說了啥？摘錄一下：

“（退票制）完全是胡說八道，我覺得王晶說得對，要我們退票，請你們把電影退給我。拍爛片肯定要受到譴責，但是‘退票制’這不是一個市場的行為，我不僅不支持，還給倆字——狗屎！”

不管他說的有沒有道理，但“狗屎”兩個字一出，也就令人掩鼻，難以爭論下去。

至少，給老陳的一個印象是，馮導愛說有味道的詞兒。所以，7年后，馮小剛就又說出了后來被廣泛非議的“垃圾”論。

但問題在于，這長達七年間隔的言論，其實，互有矛盾。不僅矛盾，而且邏輯上出現了大大的死結。

如果把這兩句話放在一起，你會發現馮小剛在同一個問題上（爛片責任歸屬）歸屬給了兩個完全相反的方向，暴露了他話語體系里的某種雙標。

之所以有“垃圾觀眾”論，他是認為觀眾品味差、愛捧爛片，所以制片方才生產垃圾，罪在需求端（觀眾）；而 “怒罵退票制”，是說觀眾買了票就不能退，哪怕電影是垃圾，風險也必須由觀眾自行承擔，權力在供給端（創作者）。

邏輯上的滑坡，隨之而來。

如果認為爛片是觀眾“捧”出來的，那“退票制”恰恰是矯正這個問題的良藥嘛——因為一旦可以退票，爛片會因為大量退票遭受損失，從而倒逼制片方提升質量。但馮小剛卻一邊罵觀眾“瞎捧場”，一邊罵“退票制是狗屎”，那么結果只能是——觀眾不能捧爛片，但觀眾誤看了爛片又必須買單（如上所言況多數觀眾都是被“騙”進電影院里的啊）。

這等于說，把觀眾按在水里，卻又罵他們不游上岸。

市場講求“買賣自由、風險共擔”，如果觀眾買了爛片自認倒霉是“市場行為”，那么觀眾看了爛片能退票，讓該片票房歸零，也同樣是“市場行為”。

罵“退票制”時，他說“拍爛片要受譴責”，但退票不行——這意味著創作者可以接受道德上的批評，但不能有利益上的損失。但罵“垃圾觀眾”時，他把作品質量差的責任完全推給外部環境，意思是創作者的才華和尊嚴不容置疑。

在他看來，導演從來都沒錯。某個意義上而言，他一直是站在“維護片方利益”的那一側，卻試圖用“市場邏輯”去包裝它，結果兩頭不靠。

不過，馮小剛怒罵退票制，某種程度上，其實跟他說觀眾垃圾又是邏輯自洽的，他內心大概是這么想的：“電影是創作者的‘作品’，觀眾只有‘接受’的義務，沒有‘評判’的權利；如果電影不好，那是觀眾水平不夠，而不是創作者失責。”

這個邏輯自洽的交匯點在于：退票制是“對創作者的不尊重”，觀眾不該用腳投票、更不該“退貨”；而“垃圾觀眾論”則是進一步把市場失序的責任完全推給了買單的人。

嗯，邏輯一致的地方就是——都是觀眾的錯。

這就是馮小剛始終站在導演角度或者說是精英層面看問題導致的，自然難免會被下層階級的抵觸。當然，這其實也暴露了他對“觀眾即用戶”的抗拒。

大多數觀眾并非是欣賞藝術的，其實是來“消費”的用戶，他們走進電影院不是因為審美上趨同于創作者，只不過想要獲得“滿足”——當然，公認的爛片絕對無法滿足任何人，所以，如果要保證票房企穩，你既要能滿足用戶，又能保證一定的品質感。

韓寒當年支持退票制，是他骨子里始終帶著“用戶思維”——這和他寫博客、做APP、當賽車手、拍電影，一脈相承。他的這種姿態，是站在觀眾席上說話，而不是站在導演椅上“訓話”。

后來韓寒轉型導演，雖然有自身問題（我們也多次批評過他），但他尊重觀眾——至少，尊重他自己的受眾。

而反觀馮小剛，非但不再是票房靈藥，甚至“破億”都難……這也是為什么韓紅在《抓特務》首映禮上那句“走個面兒”，會引發這么大波瀾的原因。

現在，觀眾聽你吆喝，第一反應是警覺：電影票不是分子錢，進電影院不是參加熟人飯局，票房也不是誰的人情賬……我憑什么走？而且，你馮小剛不是說，不能瞎看爛片，萬一這是爛片呢？看了爛片又不能退票！

說起來，這種醒悟，馮導多少是“有功”的。

當然，有一說一，之前我們說馮小剛“過時”，其實是因為他曾經風靡過。的確，他是中國商業電影黃金年代里最成功的導演之一，懂觀眾，懂市場，懂笑點，也懂時代情緒，曾經把中國人的焦慮、欲望和體面拍出來過。

所以，把馮小剛的作品是一概而論視為“分文不值”和“都是爛片”，并不公平。過去很多年，他拍過很多和觀眾站在一起的電影，比如《1942》，比如《唐山大地震》。至今，中國大陸喜劇電影里，《大腕》的經典性無出其右。

不過，一個曾經靠觀眾成就的導演，后來開始教育觀眾，這種變化，就像中國電影業界滑落的某種隱喻。他不是不懂觀眾，恰恰因為他太懂，所以當他批評觀眾時，才更讓人難以接受。

而這，也將大多數普通觀眾推向對立面。

《抓特務》題材特殊，本該認真對待。但在如今輿論氛圍里，根本沒辦法好好討論，因為，馮小剛自己曾經說過的“狗屎”“垃圾”，把那扇好好討論的門給硬生生地堵上了。

如今，豆瓣7.5分的《抓特務》票房掙扎在被抬走的邊緣，原因是什么也就不言自明。

撰稿｜JackA

策劃｜文娛春秋編輯部