寫在前面：現(xiàn)在是2026年6月23日凌晨?jī)牲c(diǎn)，我在微博桔子酒店起訴橘子酒店的熱搜下，與一些義憤填膺的圍觀群眾唇槍舌劍了幾十條，試圖普及商標(biāo)侵權(quán)的判斷和維權(quán)正當(dāng)性，被當(dāng)做洗地的桔子員工問候了很久，心情久久不能平復(fù)，遂寫下此文。
當(dāng)“遇見小面”的維權(quán)訴訟在輿論場(chǎng)遭遇滑鐵盧，當(dāng)桔子酒店起訴橘子酒店反被推上熱搜風(fēng)口浪尖，這些看似孤立的商業(yè)糾紛，實(shí)則折射出中國(guó)商標(biāo)保護(hù)體系在時(shí)代轉(zhuǎn)型期的深層矛盾。作為深耕商標(biāo)領(lǐng)域十余年的從業(yè)者，目睹這場(chǎng)“正義的潰敗”，既痛心于企業(yè)維權(quán)的艱難處境，更憂慮于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)生態(tài)的異化危機(jī)。商標(biāo)維權(quán)早已超越商業(yè)范疇，成為檢驗(yàn)社會(huì)法治信仰與商業(yè)倫理的試金石。
一、歷史慣性下的制度困局
正如“桔子酒店”維權(quán)案中暴露的核心矛盾——當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管部門早年已授權(quán)該企業(yè)或個(gè)體戶執(zhí)照，企業(yè)后期維權(quán)便陷入權(quán)利沖突的制度悖論。2018年前的公司注冊(cè)，幾乎不看是否對(duì)知名商標(biāo)或者馳名商標(biāo)的使用，經(jīng)營(yíng)者可以把他人的知名商標(biāo)名稱注冊(cè)為營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的企業(yè)字號(hào)。這種歷史形成的行政許可與司法保護(hù)之間的斷層，恰似《商君書》所言“利不百，不變法”的改革困境。這些“時(shí)間差”造成的維權(quán)困局，本質(zhì)是制度變遷中的陣痛，使用者認(rèn)為有地方市監(jiān)局的授權(quán)，可以合理使用；商標(biāo)持有者對(duì)商標(biāo)投入大量人力、心血維持品牌知名度和商譽(yù)，但是不能起訴市監(jiān)局的字號(hào)授權(quán)行為，只能起訴使用者的宣傳和使用行為，造成天然的對(duì)抗沖突。
地方的市監(jiān)局管理者在字號(hào)核準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行了字號(hào)的許可，導(dǎo)致被告情緒非常激動(dòng)，抵觸調(diào)解，拒絕承認(rèn)侵權(quán)，在訴訟中甚至提出要把市監(jiān)局拉為共同被告的要求。這樣使得訴訟又慢又長(zhǎng)，調(diào)解結(jié)案率低，很難做到止訴止?fàn)帯?br/>二、輿論場(chǎng)域中的權(quán)利異化
商標(biāo)侵權(quán)訴訟本應(yīng)是法律框架內(nèi)的理性博弈，卻在社交媒體時(shí)代演變?yōu)檩浾搶徟械目駳g。桔子酒店案中，被告方巧妙利用“同音不同字”的認(rèn)知混淆，將維權(quán)行為塑造為“大企業(yè)欺凌小企業(yè)”的戲劇化敘事，而部分媒體為追求流量，刻意放大“店大欺客”的情緒標(biāo)簽。這種輿論偏向印證了法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德的“模仿律”——公眾更傾向于同情被建構(gòu)的弱者形象。據(jù)《2025知識(shí)產(chǎn)權(quán)輿論報(bào)告》顯示，72%的商標(biāo)維權(quán)案件會(huì)遭遇網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)，被告方反而獲得平均23%的同情性關(guān)注。
在需要博眼球的輿論場(chǎng)，媒體可以隨意帶動(dòng)不了解案情的群眾的情緒。他們不知道商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)，不知道尼斯分類，甚至不知道什么是商標(biāo)，但是會(huì)天然的站在他們認(rèn)為的“弱勢(shì)”一方，而不是站在法律一方，更有甚者認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律存在巨大漏洞，把正常維權(quán)的企業(yè)一概打成知識(shí)產(chǎn)權(quán)流氓。
這就需要媒體在報(bào)道案件時(shí)，進(jìn)行充分的法律解釋，不能用夸張標(biāo)題激化矛盾，不能只報(bào)道被告的可憐與弱小，應(yīng)當(dāng)全面、公平的充分報(bào)道案件發(fā)生的原因——桔子為什么和橘子會(huì)構(gòu)成近似，訴訟的基礎(chǔ)權(quán)利來源等等，這樣才會(huì)讓群眾了解商標(biāo)，不產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)法律的抵觸情緒。
三、企業(yè)風(fēng)控體系的結(jié)構(gòu)性缺陷
小企業(yè)的危機(jī)是公關(guān)，大企業(yè)的公關(guān)是危機(jī)。
外包維權(quán)模式的風(fēng)險(xiǎn)失控，暴露出企業(yè)法務(wù)與公關(guān)體系的協(xié)同失靈。許多企業(yè)將維權(quán)事務(wù)全盤委托外部機(jī)構(gòu)，卻忽視法務(wù)部門的合規(guī)審查與危機(jī)公關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。正如“遇見小面”事件中，即便維權(quán)方案經(jīng)過法務(wù)確認(rèn)，仍因缺乏輿情預(yù)案導(dǎo)致局面失控。這恰似古羅馬法諺“正義不僅要實(shí)現(xiàn)，還要以看得見的方式實(shí)現(xiàn)”，企業(yè)在維護(hù)合法權(quán)益時(shí)，更需構(gòu)建“法律+公關(guān)”的雙軌防御體系。某頭部企業(yè)的內(nèi)控?cái)?shù)據(jù)顯示，建立維權(quán)輿情評(píng)估機(jī)制的企業(yè)，其維權(quán)糾紛的負(fù)面?zhèn)鞑ヂ士山档?5%。
公關(guān)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)當(dāng)只做輿情爆發(fā)之后的爭(zhēng)議解決和道歉，而是應(yīng)當(dāng)在日常案件中起到監(jiān)督和維穩(wěn)的作用，案件是否值得去做，是否應(yīng)當(dāng)去做，應(yīng)該是法務(wù)和公關(guān)一起討論的結(jié)果。否則訴訟目的達(dá)成，輿論場(chǎng)一片嘩然，失去了客戶基本盤，那后補(bǔ)的道歉維護(hù)成本遠(yuǎn)超過訴訟獲益。
四、社會(huì)認(rèn)知體系的重構(gòu)路徑
公眾商標(biāo)素養(yǎng)的提升，是破解維權(quán)困局的根本之道。當(dāng)“喬丹”商標(biāo)案歷經(jīng)八年終得正名，當(dāng)“iPad”商標(biāo)糾紛以6000萬美元和解落幕，這些標(biāo)志性案例本應(yīng)成為普法教材，卻被簡(jiǎn)化為“資本游戲”的茶余談資。這要求我們構(gòu)建更立體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育體系：在中小學(xué)開設(shè)商標(biāo)通識(shí)課程，在社區(qū)開展案例普法展覽，在媒體平臺(tái)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)科普專欄。正如《專利法》立法宗旨所言，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新，這種共識(shí)的培育需要代際傳承的耐心。
大眾對(duì)獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)、管理、保護(hù)體系存在盲區(qū)是可以預(yù)見的，畢竟知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是舶來品，畢竟法律完善也是最近十幾年的事情。我們應(yīng)當(dāng)從市監(jiān)到法院，從官媒到社媒，建立合理合法的發(fā)聲渠道，建立穩(wěn)定的可靠的宣傳口徑，以此提升群眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)確權(quán)、維權(quán)意識(shí)，避免被煽動(dòng)、被利用。
五、行業(yè)轉(zhuǎn)型期的危與機(jī)
中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)正經(jīng)歷從“注冊(cè)數(shù)量紅利”向“維權(quán)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”的深刻轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2025年商標(biāo)異議申請(qǐng)量同比增長(zhǎng)42%，行政訴訟案件量激增58%，預(yù)示著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但風(fēng)險(xiǎn)亦如影隨形：某餐飲連鎖企業(yè)因商標(biāo)維權(quán)不當(dāng)導(dǎo)致品牌形象受損，三個(gè)月內(nèi)門店客流量下降31%。這要求企業(yè)建立動(dòng)態(tài)維權(quán)策略，既要有“秋風(fēng)掃落葉”的執(zhí)法決心，也要有“春風(fēng)化雨”的公關(guān)智慧。
商標(biāo)申請(qǐng)的難度越來越大，商標(biāo)代理的市場(chǎng)會(huì)向訴訟端轉(zhuǎn)移；非訴業(yè)務(wù)內(nèi)卷，訴訟業(yè)務(wù)批量化是現(xiàn)在的陣痛期，但是未來一定是規(guī)范化、公開化、透明化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、使用市場(chǎng)。
站在知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的歷史節(jié)點(diǎn)，商標(biāo)維權(quán)困局的破解需要制度革新的勇氣、企業(yè)治理的智慧與社會(huì)共識(shí)的培育。當(dāng)《商標(biāo)法》第四次修訂草案加入“惡意訴訟反制條款”，當(dāng)最高法出臺(tái)“商標(biāo)維權(quán)輿情指引”，我們看到破局的曙光。正如哲學(xué)家康德所言：“法律是顯露的道德，道德是隱藏的法律。”商標(biāo)保護(hù)的終極境界，不僅是法律條文的完善，更是商業(yè)文明與社會(huì)理性的共同成長(zhǎng)。這條路或許漫長(zhǎng)，但每一次理性的討論、每一次公正的判決、每一次成功的維權(quán)，都在為中國(guó)商業(yè)文明的成熟鋪就基石。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：殷蔚 安徽君威知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)有限公司