這陣風過后，能留下來的玩家不多。

作者｜許小九

要說最近商場最熱鬧的風景，“新鮮零食店”一定榜上有名。

南京新街口的金粒門華東首店今年5月29日開業，三天銷售破百萬；幾多全宣布今年的千店目標；檸檬向右從茶飲跨界殺進新鮮零食；大潤發拉著三只松鼠搞起了“店中店”……，從業者興奮，投資人興奮，媒體人也跟著興奮。

但冷靜下來想了想，新鮮零食真的是一門好生意嗎？開店潮之下，每家門店營收具體情況如何？產品真能做到店家宣傳的那樣“新鮮”嗎？哪些品類賣得好，又有哪些不受待見呢？

“新鮮”并不符合食用零食的核心需求

在大多數情況下，消費者想吃零食往往是臨時起意。逛商超路過一家零食折扣店，進去看看；看到同事桌上有包餅干，順手拿出兩片嘗嘗；在家追劇，找找家里是否還有沒開封的零食可以解饞……

這種需求，隨機性很強，核心特點就是：看到或者想起就會買，過時不候，下次也不一定還能記得。

好，那么問題來了，“新鮮”、“短?！钡牧闶?，對應的是什么消費行為？答案是—— 計劃性消費，你要算好什么時候吃、給誰吃——這跟隨機性零食消費的邏輯，完全是擰著的。

某人邊逛街邊在心里盤算：“等我去那家店買當天生產的豬肉脯，最好今天吃掉，不能過期。”這種情況實在是少之又少。

所以“新鮮零食”從誕生那天起，就在賣一個和食用零食需求相悖的東西。

賣零食的綜合店打不贏品類專營店

新鮮零食店還有一個致命硬傷：選址太卷了。

現在新鮮零食店的頭部玩家，許多擠在一線或者新一線城市商場的B1、B2層。在這些樓層里，一邊是詹記桃酥的現烤柜臺，一邊是周黑鴨的鹵味窗口，往前走兩步是琦王花生，再走幾步則是某家現制奶茶……而每一家都在搶同一批路過的客人。

在這種環境下想要招徠顧客進一家新鮮零食店買一袋蝦片或一盒鹵味，靠什么吸引消費者呢？這就涉及到了業態的定位問題——消費者在買零食這件事上，從來沒有“綜合店”這個心智。

他們想吃蛋糕，認準甜點店；想吃鴨脖，認準周黑鴨或絕味鴨脖；想買肉干蜜餞等，會認準歡喜花生或者琦王花生。

綜合業態，在零食這件事上吃不開：品類越多，消費者越記不住你是誰。反而是那些品類單一的——詹記桃酥只賣甜品，周黑鴨只賣鹵味—— 印象深、口碑好、復購高。

新鮮零食店最大的隱患，是它試圖用一個模糊的“新鮮”概念，對抗已經被品類翹楚瓜分的零食市場。消費者會說：哦，這家什么都有，但我想吃小蛋糕的時候，還是去那家蛋糕專營店。

有人說，商場不好做，那我就下沉。一線城市卷，那就去二三線城市，去縣城，去小鎮。

但是下沉市場的消費者，對“配料表干凈”、“零防腐” 、“短保”這些概念，認知度遠低于一線城市。他們更在意的，是口味和價格。培育這部分消費者，不僅需要時間，還需要大量提高營銷投入、門店密度、口碑積累。而眾多“新鮮零食”品牌現在最缺的，恰好是時間。

當前，市場融資窗口在縮窄、開店速度在加快、賬面上燒的錢和實際產生的利潤，差距還很大，下沉市場是藍海，但不是每個人都能游到對岸。

所謂“新鮮零食”，到底有多新鮮？

仔細看看新鮮零食店陳列的產品：蝦片，保質期3個月；牛肉，保質期4個月；麻辣魔芋絲，保質期5個月……還有大面積的蜜餞柜臺，產品保質期都不算短。

有人會說，3、4個月相比傳統零食動不動18個月的保質期，已經算很短了。但問題是，消費者認知里的“新鮮”，是當天制作、當天銷售、最好是現場剛出爐的。

再看一眼生產商信息：不少產品的生產地，不在本地，而在外省，其中尤以長沙的代工廠居多。

這就有意思了，產品從長沙工廠生產出來，運到南京、合肥、武漢、上海的門店，運輸周期少則一兩天，多則近一周。這么長的供應鏈，想要做到“新鮮”恐怕會比較艱難。

資本需要講新故事

聊到最后，講一個比較現實的視角。

零食折扣店這些年跑得很快，不少品牌一度把門店數量推到了上萬家，但同時問題也來了，現在零食折扣店要比前幾年難做多了。

資本需要講新故事。這時候，新鮮零食橫空出世，不少行業媒體也稱其為“賣的是新鮮零食，是全新業態”、“這是消費升級，不是消費降級”。但最后想問：熱潮退去之后，又有多少顧客會真正回來？風來了，大家都在追，但風停的時候，又有哪些玩家能夠扎根駐足下來呢？