作者 | 陳序寧

一家車企什么時候才算真正完成了品牌向上？

答案也許并不是推出一輛更貴的車，而是當消費者開始愿意為它支付更高的價格，并且不再只把它當成“便宜但配置高”的選擇。

過去幾年，零跑完成了一次幾乎所有新能源車企都羨慕的逆襲。從T03到C11，從C10到C16，這家公司一步步建立起自己的規模優勢。它靠高配置、低價格和較強的成本控制能力，在競爭激烈的市場里找到了屬于自己的生存之道和增長路徑。

新的成長課題也隨之出現：市場記住了零跑的質價比，但在高端品牌價值的塑造上，還需要更多時間去沉淀。

6月25日，零跑正式發布D平臺首款MPV——零跑D99，售價24.98萬~31.98萬元，這是一款面向大家庭與商務出行的科技豪華旗艦MPV，提供增程、純電兩套動力方案。

作為D系列的第二款車型，D99上市，完善了零跑ABCD四個產品矩陣，實現了對轎車、SUV、MPV的全品類覆蓋，也標志著零跑完成了從大眾市場到豪華旗艦市場的全價位段布局。

如果說D19承擔的是零跑打開更高價格帶的初試，那么D99面對的，顯然是一個更復雜的命題。用零跑官方的表述就是，“標志著零跑的品牌向上與科技普惠邁入全新階段”。

D19已經完成第一次價格突破。零跑科技創始人、董事長、CEO朱江明透露，“D19是除了A10之外，（零跑）第二款首月訂單最多的一款車，有這樣的銷量，已經達到甚至是超過了我們的預期。”

D99則是在此基礎上的第二次趕考。零跑要持續證明的，不只是造出一輛更大更貴的車，也是有能力進入一個更高的市場層級。

近幾年，中國新能源汽車市場出現了一個非常明顯的趨勢：旗艦車型正在從轎車轉向MPV。MPV擁有更大的空間價值，也更容易承載舒適性、智能化和家庭場景的表達。

對于很多品牌來說，一輛MPV往往比轎車更適合被定義為旗艦。騰勢有D9，理想推出了MEGA，嵐圖有夢想家。

D99正是在這樣的行業背景下誕生的。

如前所述，對零跑來說，真正困難的并不是造出一輛更大更貴的車，而是說服消費者相信，一輛30萬元左右的零跑，依然值得購買。

過去幾年，價格始終是零跑最大的競爭力。用戶選擇零跑，往往是因為它的配置高于或等于同級、價格卻低于同級，這種以成本定價的原則幫助零跑快速建立起市場存在感，也幫助它完成了銷量的躍升。

零跑科技高級副總裁曹力在25日的發布會上透露，零跑全球累計交付量已達到150萬臺。其中，從100萬到150萬，僅用了8個月。

D19的銷量也給了朱江明更多信心，“我們已經具備設計和制造25萬、30萬甚至是更高價位產品的能力。中國的消費者也更加喜歡為產品而買單，而不是為溢價買單。”

D99最終賣出多少輛當然重要，但更重要的問題或許是：它能否拓展消費市場和資本市場對于零跑的認知。

如果成功，零跑將拿穩高端市場的門票。如果失利，它依然會是一家很優秀的質價比品牌，只是還有待完成品牌向上的關鍵跨越。

以下為雪豹財經社等與朱江明、曹力在D99發布會后的交流實錄（節選，經編輯）：

▌電動時代的埃爾法

Q：零跑過去非常擅長做20萬元以下的產品，做D99有沒有挑戰？這款車的毛利率高嗎？

朱江明：D系列是零跑打造的旗艦，哪怕是D99的入門版，在同類產品中也是高配，配置已經拉到不能再滿。我們用最高等級的供應商，保證這款產品的配置足夠高、品質足夠有保證。

D99這款產品的利潤當然比A10利潤高，但還是沿襲零跑一貫的定價策略，以成本定價。零跑對豪華的定義不是要高溢價，ABCD四個系列都需要遵循零跑的造車理念，“更高的配置，更優的品質，好而不貴”。

Q：作為零跑的技術旗艦，D99有哪些核心突破？

曹力：我們最新的自研核心技術用在了D系列上，比如4.0的中央預控、高算力平臺的座艙和智駕，以及以前不會用的空簧等配置。

Q：用一句話總結一下D99的賣點，會是什么？

朱江明：D99希望成為電動車中的埃爾法。MPV中，埃爾法是最經典的，我們也是朝這個方向在努力。

Q：D99原定今天預售，結果改成了上市，為什么？

朱江明：首先，我們做足了準備，時機已經成熟。從零跑10周年D99首次露出到今天發布，剛好是6個月，大家對這款車已經了解得很透徹。生產體系也做好了準備，能夠滿足用戶盡快下定、盡快交付的需求，7月20日開始能夠陸續地交付上量。

Q：D19首月銷量4000多臺，本月7000多臺，如何評價它的表現？對D99有什么樣的期待？

朱江明：D19是除A10之外，首月訂單最多的一款車，也是對零跑來說最貴的一款車，有這樣的銷量已經達到甚至超過了我們的預期。有了D19的基礎，我們對D99很有信心。它可以說是MPV中配置最滿的一款車，也將會成為一個里程碑式的產品。銷量可能相對慢熱一些，但我們有充分的信心。

Q：D99增程和純電的訂單分別占比如何？

曹力：D99現在是6:4，增程是6。

朱江明：D19的話，70%是增程，30%是純電；MPV還是增程略多，特別是MPV長途旅行的概率比SUV會更多一點。

▌D19一炮打響，破局基本成功了

Q：零跑今年的重要主題是品牌向上，D19是開局，目前信心更足了還是更謹慎了？

朱江明：隨著D系列兩款車的發布，大家逐步認識到零跑已經具備了設計和制造25萬、30萬甚至更高價位產品的能力。從D19的表現可以充分看到，中國消費者越來越成熟和理性，他們更喜歡為配置和功能買單，而不是為溢價買單；為產品買單，而不是為品牌買單。最終，產品即品牌。純粹的品牌是不存在的。

Q：在品牌高端化的認知方面，零跑如何破局？

朱江明：從B10到C10，零跑過去基本沒有首月訂單超過一萬臺的產品，但均價25萬的D19做到了，而且低配的幾乎沒人選。D19一炮打響，證明破局基本成功了，零跑的“品牌向上”得到了用戶認可。現在用戶的認知水平和鑒賞能力很高，他們知道自己應該買什么、哪個產品值得買，而不是盲從品牌。

Q：零跑上半年密集發布了這么多車，下半年有什么大招嗎？

朱江明：零跑的節奏基本是這樣：發布新車集中在上半年，下半年以交付為主，希望獲得豐盛的訂單。

到今天為止，從6萬到30萬，零跑ABCD四個系列已經發布完畢了，三季度要發布一些創新技術。技術先行，基礎架構搭好以后，才可以有更創新的產品。明年零跑一定會拿出讓大家眼前一亮的、與眾不同的、和現在模式不一樣的產品。

▌百萬年銷量仍有實現可能

Q：汽車行業正在經歷銷量、營收和利潤的三重下跌，零跑如何看這個現狀？

朱江明：汽車行業目前進入變革期，就像從顯像管電視機到等離子電視，從傳統手機到智能手機，形態、原理、成本完全不一樣了，玩家也不一樣了，變化過程中一定會有競爭。

從不穩態到穩態的過程中，價格、銷量、市場格局都會有很大變化，我認為這是很正常的，一定要經歷這個過程。這是一個自然形成的變化，我們要面對現實，讓自己站穩腳跟、適應變化，在變化中生存。

Q：目前成本上漲的趨勢還在，零跑下半年是否會對全系產品進行調價？如果不調價，如何保證公司利潤？

朱江明：近期確實各方面成本都在上漲，包括碳酸鋰，銅、鐵、鋁，還有塑料，全方位上漲，帶來了非常大的挑戰。零跑選擇和供應商一起克服困難，比如增收節支、減少消耗，沒有在用戶端漲價，毛利可能會少一些。不排除材料價格繼續上漲，也有加價的可能。

近期碳酸鋰價格比較平穩，石油價格下來了，銅和鋁的價格也下來了一點，不可能一味地往上走，還是要回歸本質。

Q：如何看待蔚來創始人李斌提出的“請忘記MPV”？

曹力：SUV要替代MPV是很困難的。MPV在空間舒適性和靈活多變的屬性上有很多優勢，大SUV第三排坐人的概率很小，但零跑D99的第三排座位的舒適性和可變性非常到位，可以做到宜商宜家。

Q：有觀點認為MPV市場的窗口期正在收窄，零跑如何看待？在這個細分市場要達到怎樣的目標？

朱江明：MPV需求還是處于穩中有升的階段，除了商務，很多家庭也開始選擇了。零跑D99這款車設計的初衷也是宜商宜家，而且在設計上做了一些差異化，希望能更大范圍地滿足用戶需求。

用戶面越廣，銷量相對越有保證，所以我們對D99的銷量充滿信心，希望它能夠達到行業內主流頭部車企MPV銷量的平均值，這是我們的底線。

Q：零跑提出了2026年沖擊100萬輛年銷量的目標。眼下，行至年中，對實現百萬銷量目標有多大把握？

朱江明：1-5月份，或者是過去的6月份的三周，大家看到了很多數據出來，大盤在下降，新能源汽車也比去年同期有了小部分的下降，確實形勢不是很樂觀。

不過，零跑1月到5月的數據已經出來，6月也基本達到預期。雖然百萬銷量目標有很大難度，但還是有實現的可能。