作者 | 阿準

編輯 | 擾擾

現在做消費品的，天天都在算賬、都在掉頭發。

大盤冷冷清清，同行在價格戰里沉淪，大家都在傳“年輕人不愛消費了”。但草本初色這個 2018 年成立、聽起來像賣化妝品的內衣牌子，卻在抖音上悶聲干出了 90 億。

很多人覺得它就愛在直播間里整花活，靠著“香氛”、“美膚”這些新詞到處吸引眼球。

可光靠整花活可賣不出 90 億。草本初色聰明的地方，是比很多同行更早發現，年輕女孩買內衣時在意的東西，已經變了。

過去大家買內衣，關注的是聚攏、塑形、保暖這些功能；如今越來越多消費者開始為舒服、松弛和悅己體驗買單。

當傳統內衣品牌還在研究各種參數的時候，草本初色已經把目光投向了另一件事：如何把那些原本難以描述的穿著體驗，變成消費者愿意下單的理由。

它將秋衣包裝成“能幫你省下身體乳和香水”的皮膚解藥，把一件平平無奇的打底衫，賣出美妝護膚品的精致感；轉過頭又拿出了汕頭老廠長的狠勁兒，還沒開賣就敢全款囤上百萬件現貨，把生產成本按在地上，把發貨速度掐在48小時內。

截圖源：草本初色產品詳情

草本初色最擅長的，就是把那些原本說不清、摸不著的穿著體驗，變成消費者聽得懂、愿意買單的產品語言。

如果把它這幾年的增長路徑拆開來看，會發現背后的邏輯其實并不復雜：

1. 先找到那群愿意為舒適買單的人；
2. 再把“舒服”翻譯成新奇的賣點，配上低價來打掉決策門檻；
3. 最后用供應鏈和店播，把一次嘗鮮變成持續復購。

這也是草本初色從產業帶白牌一路做到 90 億規模背后，更值得同行參考的地方。

01

走出工廠車間，看看穿衣服的人

很多人以為草本初色能跑出來，是因為特別懂抖音。

但創始人劉寶自己更愿意把原因歸結為另一件事：這些年他一直在離消費者很近的地方。

大學畢業后進入內衣行業做銷售，后來又參與 MCN 團隊搭建和管理。一邊是汕頭谷饒密密麻麻的內衣工廠，一邊是短視頻平臺每天都在變化的用戶喜好。

這讓他很早就發現一個有意思的現象。工廠里的人天天討論面料、工藝和參數，但消費者很少這樣思考問題，她們不會記住聚酯纖維占比多少，也不會關心升溫幾度、抗菌幾級。她們更在意的是這件衣服穿一天會不會勒、下班回家會不會想立刻脫掉、值不值得為自己花這筆錢。

圖源：小紅書@北遇林&@與人為善&@新約能天照

后來草本初色踩過不少坑。團隊也嘗試過堆賣點、追熱點、講各種新概念。訂單確實漲過，但復購始終上不來，直到最后他們慢慢意識到：內衣行業最容易犯的錯誤，就是研究參數太久，研究人太少。

而草本初色真正找到方向，也是從這里開始的。

過去幾年，“消費降級”幾乎成了消費行業最流行的詞。但有意思的是，一邊喊著消費降級，另一邊年輕人又在瘋狂買香薰、買身體乳、買香氛洗衣液，甚至愿意花幾百塊買一支護手霜。

大家不是不花錢了，只是花錢的理由變了。

尤其是年輕女性消費者。相比上一代人，她們越來越少為了別人眼里的體面消費，反而更愿意把預算留給那些能讓自己舒服一點的小事。

一件柔軟的睡衣、一瓶喜歡的香水、一件不會勒肩膀的內衣。這些東西未必能發朋友圈炫耀，但能讓人結束一天工作后，稍微喘口氣。

而草本初色最早看到的，正是這種變化。

如果翻翻草本初色的評論區，會發現大家討論得最多的，從來不是聚攏效果有多強，也不是塑形能力有多厲害。出現頻率最高的詞只有兩個：舒服。輕松。

截圖源：草本初色抖音商品評論區

有人說開了一天會，最期待的事情就是回家把內衣解開；有人說肩帶勒得肩膀發疼，從此只穿無鋼圈；還有人說年紀越大，越不想為了所謂性感委屈自己。

這群消費者身上有很多共同點。她們大多生活在一二線城市；工作節奏快；收入不一定特別高，但消費觀越來越成熟。不再盲目迷信品牌光環，也不愿意為故事支付太高溢價?？梢坏〇|西真的舒服，她們又會變得格外忠誠。

說到底，她們愿意支付的是一種能讓生活稍微輕松一點的狀態。

如果把時間撥回十年前，內衣行業最喜歡講的還是性感，聚攏、深V、穿起來美觀，廣告里的模特永遠身材火辣。

但這幾年，風向已經明顯變了。越來越多女性開始把舒適放在第一位。比起性感，她們更關心自己穿著累不累。畢竟對于每天在辦公室坐八九個小時的人來說，一件內衣最大的價值，有時候只是讓人忘記它的存在。

草本初色踩中的，恰恰就是這場消費觀念的變化。當很多品牌還在研究怎么把胸型托得更高的時候，它已經開始研究怎么讓身體更放松。

草本初色商品詳情截圖

但如果把這些產品拆開來看，會發現它們瞄準的始終是同一群人。找到這群人之后，草本初色接下來要解決的問題就變成了：怎么持續和她們對話。

把這些產品線翻出來看，聚乳酸講的是天然健康；香氛講的是愉悅感；美膚衣講的是精致悅己；桑蠶絲講的是舒適和質感。產品在變，用戶其實沒變。

草本初色給了那群追求舒適生活的年輕女性新的消費理由。只不過在短視頻時代，單純講舒適很難讓人停下來。所以它必須不斷尋找新的表達方式，把那些原本抽象的穿著體驗，變成用戶一眼就能理解的賣點。

02

用美妝語言，給內衣做概念包裝

找到同一群人只是第一步。真正難的是，怎么把“舒適”賣出去。

因為舒適這種東西有個天然缺陷，體驗感太強，展示感太弱。你可以拍出手機的像素、汽車的加速度，但很難隔著一塊屏幕，把“這件內衣穿起來很舒服”講明白。

而抖音偏偏又是一個必須在幾秒鐘內搶到注意力的平臺。

草本初色后來發現，舒服本身不是傳播點，舒服只是結果。用戶不會因為“舒服”停下來，但會因為“香氛”“美膚”“桑蠶絲”停下來。

于是它開始給舒適套上一層年輕人聽得懂的外殼。

草本初色最出圈的產品，其實是香氛內衣。從需求角度看，這事多少有點離譜。畢竟沒有哪個女生會因為內衣不香而感到困擾。但放到短視頻里，香味卻是一個特別容易被感知的東西。

圖源：抖音@梁可欣&@Kane

博主輕輕揉搓一下衣服，山茶花香，木質香。評論區立馬開始討論“內衣居然出帶香味的了？”、“真的假的？”

對于品牌來說，這就夠了。它甚至不需要用戶完全相信，只需要讓用戶產生一點好奇。當用戶愿意停留幾秒，品牌就有機會繼續講面料、講舒適、講品質。

香氛更像一個鉤子。先把注意力鉤住，再把真正想賣的舒適、面料、品質慢慢講給用戶聽。

小連招第二步，草本初色用了自己特別擅長干的一件事，就是給產品換賽道。

同樣一件打底衣，傳統品牌會講保暖、鎖溫、升溫幾度。草本初色反其道而行之，它開始講潤膚，講保濕，講穿上以后身體沒那么干。一下子就從服裝賽道跨到了美妝賽道。

因為對于很多年輕女生來說，買一件保暖衣是消費，但買一件讓自己變精致的東西，是獎勵自己。表達方式一變，用戶感受到的價值也變了。

截圖源：草本初色商品詳情頁

當然，概念再好也有失效的時候，草本初色自己其實也踩過坑。早期他們也試過不停往產品上疊賣點。結果流量來了，復購沒來。后來團隊慢慢意識到，內衣不是零食，消費者可以因為好奇買一次，但絕不會因為好奇買第二次。

所以香氛也好，美膚也好，都只是第一次見面的理由。真正決定品牌去留的，還是穿上以后舒不舒服。

劉寶后來在采訪里提到，每款產品都會經過大量試穿調整，甚至讓高管家屬參與體驗。今年楊紫上身的新款，據說打版修改超過一千次。這些動作聽起來很“笨”，但對于一個復購率決定生死的品類來說，笨辦法往往最有效。

圖源：草本初色

如果說前面的動作解決的是“為什么買”，那接下來解決的就是“為什么繼續買”。

在抖音做衣服，最怕的就是退貨率和慢吞吞的發貨速度。很多品牌為了穩妥，一次只敢跟工廠定個幾萬單，然后掛個讓人望而卻步的 15 天甚至 30 天的預售。

而草本初色的母公司從上世紀 90 年代開始就在內衣行當里摸爬滾打了。它扎根的廣東汕頭谷饒鎮，是全國出了名的“中國針織內衣名鎮”，全國差不多有 45% 的內衣家居服都出自汕頭。背靠著這種全國最密集的產業帶實力，再加上潮汕人骨子里那種特有的生意魄力，草本初色拿出了別人根本學不來的玩法：貨還沒開賣，它就敢直接給本地代工廠下 50 萬件、100 萬件的現貨訂單。

圖源@谷饒樂樂生活圈

這種超大規模的訂單一砸下去，不僅逼得大工廠為了效率去升級智能化設備、把單件的生產成本降到最低，還順手解決了發貨慢的死穴，全線產品都能做到 48 小時內發貨。

當同行還在戰戰兢兢地跟用戶扯皮預售、生怕多壓了一件庫存的時候，草本初色的現貨已經送到消費者家門口了。

復購就是在發貨這些細節里發生的。劉寶自己也坦言，“早期我也盯著 GMV 看，但現在最讓我睡踏實的是復購率和好評率。GMV 更像是結果指標，前面這幾項做好了，GMV 自然會跟著走?！盵6]

最后一招，則是他們在渠道上的打法組合拳。

草本初色最早也是靠達人起家。但它很快發現，達人能幫品牌出名，卻很難幫品牌沉淀資產。于是他們干了一件很冒險的事，把第一年的利潤幾乎全部投進店播，重新搭團隊，重新招運營，重新建直播間。

圖源：抖音@草本初色官方旗艦店

最難的時候連續虧了半年，直到第二年才開始轉正。

現在再回頭看，這一步幾乎決定了草本初色后來能不能從一個爆款品牌變成一個持續增長的品牌。因為達人帶來的是流量。而店播留下來的，才是真正的消費者。

03

功能競爭越來越難，價值競爭才剛開始

草本初色的生意經成功，重點其實不在香氛、美膚衣或者桑蠶絲本身上，在于它把一套很傳統的內衣生意，翻譯成了年輕人愿意聽、愿意相信、愿意分享的語言。

不過說到底，內衣賽道的流量密碼根本藏不住。

香氛內衣、亮閃肩帶這類點子，一兩個月就會被同行抄得連渣子都不剩，甚至連桑蠶絲這種原料的供應鏈價格，都會被跟風的牌子炒到翻倍。

爆款很容易被像素級復制，但品牌在用戶心里卡住的那個“生態位”，卻沒那么容易被搶走。

草本初色自己也明白，光靠在直播間里造爆款，早晚會陷進“一波流”的網紅泥潭里。為了擺脫“有流量沒品質”的刻板印象，它開始跑去跟中國紡織商業協會一起制定《含桑蠶絲混紡針織內衣面料》的行業標準，同時把高端宋錦的紋樣拿來做配飾。

這些動作，其實都是在給自己的產品拼命增加“不好抄”的防御值。

這也給所有做消費品的同行提了個醒。當越來越多行業陷入參數競爭和價格競爭的時候，真正稀缺的能力，是誰能把用戶真正想要的東西表達得更準確。

從一個在抖音里悶聲發大財的爆款廠牌，到真正能立得住的長期品牌，草本初色其實也才剛剛走完第一步。接下來的課題已經不是如何再造一個爆款。

當這些熱鬧過去之后，消費者提起“舒服的內衣”時，第一個想到的還是不是它。這一步，比賣出 90 億更難。

參考資料

[1] 好看商業《店播崛起：他們是怎么在自家直播間“賣爆”的？》

[2] 剁椒Spicy《登抖音內衣榜首、年銷90億：草本初色的“爆品方法論”｜品牌深壹度》

[3] 浪潮新消費《三年做到TOP1、年入90億，對話草本初色：內衣界“新王”如何煉成？》

[4] 有米有數《月銷售額超2500萬，草本初色為何持續賣爆？》

[5] 瀝金《抖音最會賣內衣的品牌，7天賣出1個億》

[6] 字母榜《618，這127個新品牌憑什么跟巨頭掰手腕？》