作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：網紅奶茶鼻祖，如今風光不再。

6月24日，奶茶界低調的老前輩——1點點，上熱搜了。

只不過，這個熱搜讓“點門信徒”集體破防。

“不會再喝1點點了。”
“點，你居然背刺我。”
“一點點繼續走爛路吧。”

6月24日，中國食品安全報的一則調查，把這個網紅奶茶鼻祖推向了風口浪尖。

在報道里，1點點位于浙江的溫嶺澤國店被曝出食品安全問題。

其中包括，使用無廠家、無生產日期、無保質期的茶葉；芒果粒過期了也不丟，隨意更換食材效期標簽；店員未佩戴口罩、手套，徒手制作飲品；操作臺上擺著燃盡的蚊香渣，臺底下還堆著拆封的蚊香……

報道引起廣泛討論后，1點點也坐不住了，連忙在當天中午發了一份致歉聲明，涉事店停業、啟動解約、全國突擊稽核、7日內所有門店自查。

但是輿論還是愈演愈烈，#一點點被爆使用三無茶葉#話題登上微博熱搜，閱讀量近千萬。

緊接著1點點在25日這天又補了一份說明，澄清其茶葉物料來自正規供應商，有大包裝的標簽和檢驗報告。

所爆料茶葉無標簽情況，實為店員分裝的時候沒把分裝標簽貼上去，所以看起來像“三無”，不代表品牌真的用了三無產品。

只不過，在這大夏天的，1點點這兩條聲明似乎并沒有給輿論降到溫，甚至還被網友“翻舊賬”，今年5月，江蘇如皋一家1點點門店就因使用過期食品原料被罰。

要知道，在去年，1點點才憑借“大眾懷舊情緒”再度翻紅，甚至一度被很多自媒體捧為“最難倒閉的奶茶店”，結果沒幾個月，就被打臉了。

可見，情懷并不是護身符，食品安全始終是餐飲企業要堅守的底線。

昔日的奶茶“頂流”

慢慢掉隊了

別看現在1點點現在聲量不大，要知道那個還沒有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶的年代，它可是妥妥的“頂流”。

最開始的1點點，甚至都要排隊1個小時以上才能夠買上一杯。

2012年，第一家一點點門店“新會店”在上海開業。這個品牌，前身是1994年創立的“50嵐”，并以新鮮現制的“手搖奶茶”為賣點，最開始這個牌子僅僅是臺灣臺南地區路邊的飲料攤位。

來到內地后，因為品牌商標問題才更名為1點點，由此開啟了在內地的發展之路。

來到內地市場后，1點點也是一路順風順水，用了不到10年的時間，就在內地19個省份開出了2988家店。

而1點點能夠在內地市場走紅，很大程度上得益于它的DIY模式。

奶茶可以按照你自己的喜好自由搭配，尤其是奶茶的小料，可以自己決定，雖然放在現在來看，這已經是大部分奶茶店的“基本配置”。

但是在當年，這種個性化定制奶茶的模式還是很吸引人的，尤記得第一次喝的時候，怎么也沒想到一杯奶茶可以問那么多：幾分糖？加冰嗎，加多少？需要配料嗎……

順著這樣“自由”的選擇方式，社交平臺上涌現了一堆“一點點攻略”、“一點點測評”等一系列DIY奶茶的帖子，據悉當年有人點了一份88元的檸檬養樂多，幾乎把配料加到極致。

不禁讓人感慨，當年大家對奶茶消費確實很舍得，1點點加料到二三十一杯也是很常見的事。

也正是這種口碑式傳播，讓1點點在當時成為了當之無愧的“頂流”。

直到2018年，喜茶和奈雪的茶開始走紅，原本不太擁擠的奶茶市場，迎來了這兩位高端選手，一下子把消費者對茶飲的認知拉升到了“真茶真奶真果”的新高度。

之后，國內的奶茶市場更是邁入了新茶飲時代，蜜雪冰城、茶顏悅色、茉莉奶白等一大批奶茶品牌崛起，市場在迭代，產品也在更新。

到如今，奶油頂、不加小料、講究茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，代表品牌如霸王茶姬更是來勢洶洶。

因此，還沒放棄植脂末的1點點自然跟不上時代，漸漸被冷落，也慢慢風光不再。

窄門餐眼數據，截至2023年末，1點點的門店數從巔峰時期超4000家下滑至3000家，2年時間，減少了近1000家門店。

當時，#感覺“一點點”慢慢退出奶茶界了#的話題甚至還登上過熱搜，被廣泛關注。

不過，根據窄門餐眼最新數據顯示，截至6月15日，1點點門店數量為4872家，覆蓋全國162個城市，門店數量有了一定的修復。

只不過，門店數是上去了，但并不意味著1點點的日子就好過了。

在外賣平臺方圓5公里內，古茗、茶百道、霸王茶姬等的門店月銷量普遍在3000多單以上，而1點點大多在1000-2000單之間。

可見，1點點確實是掉隊了。

最“守舊”的奶茶品牌

這種掉隊，是發生在1點點內部的。

消費者雖然是喜新厭舊的群體，但是1點點也沒能做出什么改變重新抓回年輕人的心。

最直觀的，就是菜單了。

10年前1點點的招牌是四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵，10年后也依舊是這些當家產品。

雖然1點點也有上新品，據公開信息可查，今年1點點上新的飲品數量就有6款，算下來平均一個月也就上新一款產品。

要知道在內卷的茶飲市場，同行上新的速度可以說是以周為單位計算的，應季新品更是層出不窮，而且古茗還跨界賣起了咖啡。

除此之外，1點點上新的產品也沒有掀起多少風浪，像是古茗的桃膠木薯燉奶、喜茶的奪冠纖體瓶、奈雪的霸氣一桶瓜等，都在茶飲圈成為了年輕人打卡的爆款。

在營銷上，1點點也像是一個沒開竅的“老古董”，別的茶飲品牌瘋狂搞跨界聯名、CP營銷，生怕不能給消費者帶來新的情緒價值。

而1點點卻始終穩坐釣魚臺。

2025年，25個品牌全年官宣了203起聯名事件，平均每月有接近17個聯名問世。而1點點是25個品牌中唯一“零聯名”的。

產品是抓住消費者的心，營銷是搶占消費者的情緒，1點點哪樣都沒有沾到，自然也就慢慢被年輕人冷落了。

風云變幻的茶飲市場，沒有哪個品牌能夠勇立潮頭。有時候，不是你做錯了什么，而是你什么都沒做，就已經輸了。

“逆水行舟，不進則退”這個道理放在哪里都適用。

紅利吃完后

如今臺式奶茶只有“吃老本”的尷尬

實際上，1點點卡在的11-16元價格帶正是競爭最激烈的段位，因為上有喜茶、奈雪的茶這類高端茶飲坐穩一二線城市，下有蜜雪冰城靠著極致性價比占領下沉市場。

而中間的價格帶則站著古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、益禾堂等等一眾耳熟能詳的奶茶品牌，競爭不可謂不大。

既然這么激烈，但是往上1點點拼不過古茗、霸王茶姬的新品迭代和門店體驗。往下，又打不過蜜雪冰城的供應鏈。

你說能不尷尬嗎？同行都在拼命找敘事，只有1點點還停留在隱藏菜單的時代。

把目光拉遠一點，其實可以發現初代初代臺灣網紅奶茶都在走下坡路。

比如2007年就進入內地市場的COCO，近2年其在國內的門店數變化是在逐漸“縮水”的。

還有快樂檸檬在內地的門店也是大幅縮水，根據窄門餐眼數據顯示，快樂檸檬目前僅剩下51家門店，對比其他家動輒上千甚至上萬的門店規模，快樂檸檬似乎已經有“隱退”之意了。

曾經巔峰時期門店數量達到500家的“厝內小眷村”，也是經歷了大規模閉店。盡管今年試圖重啟市場、零星開出幾家新店，但在龐大的閉店基數面前，這點回溫不過是杯水車薪。

這些臺式品牌早期吃到了市場紅利，可當內地奶茶追趕上來甚至做得更好，在產品創新與美學體驗上全面反超時，它們引以為傲的標準化門店邏輯，早就不夠看了。

寫著最后

對于現在的1點點來說，能不能重回頂流已經不是那么重要了，重要的是如何重新建立起消費者的信任，在如今的消費環境下，消費者對食品安全的敏感度遠高于過去，再不重視，就是自砸招牌了。

同時1點點還要將自身的門店管理體系和能力同步跟上。畢竟，能夠穿越周期的品牌，一定是能守住那一杯奶茶底線的。

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