出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜匡威

6月30日上午，南京萬象天地剛一開門，位于商場2層，新開業(yè)的匡威全國首座星概念旗艦店門口就排起了長隊，兩名女生徑直走進(jìn)門店，朝店員問道：“還有‘柳智敏同款’嗎？”得到肯定答案后，兩人隨即也加入了隊伍之中。近期，匡威官宣韓國女子組合aespa成員柳智敏為全球代言人，其同款鞋款 CHUCK 70 X 與穿搭造型早已在社交平臺刷了屏，開業(yè)首日專程來沖 “偶像同款” 的年輕人，幾乎占了門店客流的大半。

時鐘撥回到2015年，匡威還是年輕人鞋柜里的標(biāo)配，在帆布鞋賽道沒有對手，營收超20億美元。那時，估計所有的匡威高層都不會想到，匡威如今在中國幾乎成為了“時代的眼淚”，需要靠和頂流偶像“聯(lián)姻”來獲得流量了。

娛樂營銷越用力，財報業(yè)績越慘淡。截至2026年5月31日的第四財季，匡威營收為2.44億美元，同比下降32%；全年收入為12億美元，同比下降31%，各區(qū)域業(yè)績均無增量。

匡威的低迷并不是孤立事件。母公司耐克的財報同樣沒有等來真正意義上的復(fù)蘇。2026財年第四季度，耐克集團收入110億美元，同比下降1%。

其中，大中華區(qū)收入為12.97億美元，同比下降12%，按匯率中性口徑下降17%；分部息稅前利潤為2.43億美元，同比下降20%，這是耐克業(yè)績在中國的連續(xù)第八個季度下滑。

在這樣的業(yè)績低谷中，耐克在中國的一些老問題也在持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)潮流紅利消退、價格體系失控、本土對手步步緊逼，耐克中國還沒能等到真正的復(fù)蘇拐點。

探底中的大中華區(qū)

從整體來看，本季度耐克財報透露出了部分修復(fù)信號。第四季度耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收增長4%至66億美元，自營業(yè)務(wù)營收41億美元，在報告基礎(chǔ)上下降7%；毛利率靠一次性關(guān)稅返還大幅拉升，批發(fā)渠道更是止住跌勢、同比增長4%。

但大中華區(qū)的經(jīng)營仍然承壓。唯一的 “好消息” 是，這個結(jié)果比耐克三個月前預(yù)期的20% 跌幅略好。換句話說，本次業(yè)績下滑的一部分原因是管理層的主動調(diào)整，通過收緊促銷、清理庫存等方式，為后續(xù)修復(fù)價格體系和市場健康度騰出空間。

本次下滑是全面性的。直營收入下滑14%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)大跌25%，自營門店下滑9%；批發(fā)渠道同比下滑19%。

耐克自己對此的解釋是，現(xiàn)階段的優(yōu)先級不是沖規(guī)模，是 “修復(fù)市場健康度”。在6月30日召開的財報電話會上，管理層強調(diào)，大中華區(qū)正在清理老舊庫存、收緊促銷節(jié)奏、恢復(fù)全價銷售、控制給渠道的賣入量。從結(jié)果看，這套動作確實見效，大中華區(qū)庫存金額和件數(shù)都實現(xiàn)雙位數(shù)下降，數(shù)字渠道全價銷售占比回升，平均折扣收窄，上海001門店季度銷售雙位數(shù)增長，新開的南京 ACG 門店也有正向表現(xiàn)。

只是健康度不等于增長，從結(jié)果看，目前大中華區(qū)更像一塊耐克業(yè)績復(fù)蘇的“試驗田”。得先證明自己能把市場從折扣泥潭里拽出來，把庫存和價格體系理順，才有資格談重新增長。

舊增長模式承壓

耐克在中國市場的失速，不能簡單歸因于消費疲軟或國產(chǎn)品牌競爭，而是過去的增長模式開始承壓。

這套模型曾屢試不爽：以全球品牌勢能為根基，借籃球文化構(gòu)建用戶心智，靠潮流鞋款制造爆款，再通過強分銷網(wǎng)絡(luò)鋪量擴張。如今潮流鞋品類周期見頂、專業(yè)運動賽道被多方分流、渠道收縮反而削弱了市場觸達(dá)能力，耐克的品牌體量仍在，底層方法論卻已過時。

率先承壓的是曾貢獻(xiàn)最高利潤的運動生活方式業(yè)務(wù)。耐克在財報電話會上坦言，運動生活系列與 Jordan 街頭產(chǎn)品線仍面臨動銷壓力，而這兩大業(yè)務(wù)合計貢獻(xiàn)了公司近半數(shù)收入，周轉(zhuǎn)不暢直接拖累了折扣水平與后續(xù)訂單預(yù)期。

這一影響在中國市場尤為顯著。不少鞋圈賣家對虎嗅表示，近年來，空軍一號、Dunk、AJ1等昔日兼具銷量與溢價的爆款，因供給過剩、炒鞋熱潮退潮，反而淪為庫存積壓與折扣擴大的主要來源。

隨之松動的，是耐克在專業(yè)運動領(lǐng)域的心智壟斷地位。盡管 “回歸運動” 是當(dāng)前全球戰(zhàn)略核心，大中華區(qū)跑步、足球等品類也出現(xiàn)局部增長，但中國市場 “專業(yè)運動” 的定義權(quán)早已不再由耐克獨享。2025年安踏集團營收突破802億元，多品牌矩陣覆蓋專業(yè)運動、高端戶外等賽道，薩洛蒙、Hoka 等品牌切走高端人群，體系化競爭力已然成型；跑步、戶外、籃球等細(xì)分領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌與國際細(xì)分品牌分別從大眾與高端市場切入，持續(xù)分流用戶。耐克的專業(yè)能力仍屬第一梯隊，但已不再天然掌握所有運動場景的心智話語權(quán)。

渠道調(diào)整帶來的雙向反噬，也影響了這套舊的增長模型。全球范圍內(nèi)，耐克全球 CEO 埃利奧特·希爾上任后著手重建與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，最新財報顯示集團批發(fā)收入同比增長4%，直營收入同比下滑7%，批發(fā)渠道已率先顯現(xiàn)修復(fù)成效。但中國市場尚未復(fù)制這一趨勢，批發(fā)與直營渠道雙雙下滑，渠道生態(tài)尚未形成正向循環(huán)。

這也是近期 “耐克收緊線上一級經(jīng)銷授權(quán)” 傳聞發(fā)酵的核心背景。盡管最終政策尚未落地，但其核心指向十分明確，耐克試圖通過收束授權(quán)管控線上亂價，重建價格體系。若調(diào)整力度過猛，則可能進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷商的生存空間，損失平臺流量入口與市場覆蓋廣度。

一邊是渠道亂價持續(xù)侵蝕品牌溢價，一邊是渠道收縮可能沖擊銷量規(guī)模，這一控價與保規(guī)模的兩難困境，耐克至今未找到平衡路徑。

市場不等人

實際上，無論是回歸運動本質(zhì)、深耕零售體驗、清理渠道庫存，還是推進(jìn)本地化產(chǎn)品，耐克全球 CEO 希爾為中國市場開出的“藥方”都沒有錯。

但問題是，這些舉措都是慢功夫。有服裝行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅，“鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期決定了，像耐克這種體量的公司，在新任CEO重新調(diào)整公司方向后，見效過程最快也需要一年。”而想要徹底推動品牌的優(yōu)化，甚至大幅前進(jìn)，則需要兩、三年甚至更久。

而中國運動消費市場的分層與洗牌正在加速推進(jìn)，未來一到兩年，有四個核心變量將直接決定耐克中國能否真正觸底反彈。

首先是，“回歸運動” 能否重新帶動運動生活方式品類復(fù)蘇？希爾的核心邏輯是，耐克的差異化優(yōu)勢根植于專業(yè)運動業(yè)務(wù)，運動賽道的品牌光環(huán)將反哺運動生活與 Jordan 品牌。耐克同時披露，2027財年下半年將推出十多款全新運動生活鞋型，融入技術(shù)創(chuàng)新與全新設(shè)計，而非單純復(fù)刻經(jīng)典款。

但這一傳導(dǎo)邏輯在中國市場是否依然成立，仍待驗證。此前的消費邏輯是賽場專業(yè)形象向街頭潮流自然傳導(dǎo)，專業(yè)技術(shù)可直接轉(zhuǎn)化為潮流溢價。而當(dāng)下消費者的穿搭場景日趨分化，品牌選擇更加多元，專業(yè)運動的光環(huán)能否重新打通 “賽場 - 街頭 - 日常穿搭” 的心智鏈條，推動年輕人回歸正價購買休閑鞋款，目前尚無明確答案。

其次，本地化產(chǎn)品布局是否已錯過最佳窗口期？財報電話會上，耐克明確提及已組建大中華區(qū)本地產(chǎn)品創(chuàng)造團隊，計劃在2027年假日季推出 “中國設(shè)計、中國開發(fā)、中國制造” 的本地化產(chǎn)品線。這一動作標(biāo)志著耐克正式承認(rèn)，單一全球貨盤已無法適配中國市場的需求變化，中國消費者的審美偏好、運動習(xí)慣、價格敏感度以及內(nèi)容傳播節(jié)奏，都要求品牌具備更快的本土響應(yīng)能力。但本質(zhì)上，這還是跟進(jìn)而非領(lǐng)跑，本土品牌早已在本土化上迭代多輪，兩年后的市場是否還留有窗口，需要打個問號。

此外，核心門店的增長能否擴散為全渠道的整體復(fù)蘇？本季財報中，上海001門店實現(xiàn)雙位數(shù)增長、核心重置門店表現(xiàn)向好，是耐克反復(fù)強調(diào)的積極信號。如今的耐克摒棄了此前粗放的門店擴張策略，轉(zhuǎn)而將資源向 “必須贏下的門店” 傾斜，通過標(biāo)桿大店、體驗店強化品牌形象、提升全價銷售占比。

但旗艦店撐得起調(diào)性，撐不起規(guī)模，核心門店能做好全價銷售，帶不動全渠道信心。如果增長只局限于少數(shù)核心城市的標(biāo)桿店，經(jīng)銷商、平臺渠道、下沉市場仍在承壓，就只是局部改善，而非整體企穩(wěn)。

最后，體育賽事營銷與社群運營能否重建品牌的文化向心力？耐克的核心競爭力向來不止于產(chǎn)品銷售，而在于將運動打造為年輕群體的身份文化符號。近年來耐克也在持續(xù)加碼相關(guān)布局，借2026年世界杯加大足球營銷投入，高中籃球聯(lián)賽覆蓋600支球隊，Jordan The One 賽事落地全球20座城市，跑步賽道的 After Dark 夜跑活動從上海起步，今年秋天將擴展至七座城市，去年已吸引5萬名跑者參與。

這是耐克的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，但能否在當(dāng)前市場環(huán)境下重新生效仍未可知。與此同時，大型賽事營銷極度考驗供應(yīng)鏈與品控執(zhí)行力，據(jù)悉，本屆世界杯開賽前，彭博商周曝出耐克贊助球隊球衣出現(xiàn)肩部鼓包、部分賽事相關(guān)庫存延遲到貨等問題。想要借助體育大賽重建專業(yè)品牌光環(huán)，首先要夯實產(chǎn)品與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，避免因基礎(chǔ)執(zhí)行失誤消耗品牌專業(yè)形象。

歸根結(jié)底，中國市場不會因管理層更迭與戰(zhàn)略口號而自然回暖。

在今年5月耐克舉辦的“創(chuàng)始人周”活動中，88歲高齡的耐克聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特曾公開承認(rèn)，公司正處于一個轉(zhuǎn)折點，但他提醒員工，耐克過去也曾經(jīng)歷過艱難時期：“聽聽我這個經(jīng)歷過所有起落的老家伙怎么說：我們最終會安然無恙，”他在一份備忘錄中告訴員工。“艱難時刻自有其撥云見日之效。”

然而，在經(jīng)歷了近三年的衰退后，當(dāng)下，耐克中國區(qū)無比需要一場實打?qū)嵉娜佬迯?fù)，來證明所有收縮與調(diào)整的價值。