斑馬消費(fèi) 陳曉京

維他奶為什么在內(nèi)地市場(chǎng)不香了？背后既有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的外部因素，也有公司主動(dòng)收縮規(guī)模、轉(zhuǎn)向保守經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部選擇。

從日前披露的2026財(cái)年報(bào)告來(lái)看，公司不再加碼內(nèi)地產(chǎn)能和市場(chǎng)推廣，將成本管理置于優(yōu)先位置，主動(dòng)放棄沖擊內(nèi)地市場(chǎng)50億港元的巔峰。

這倒也不是維他奶輕視內(nèi)地市場(chǎng)，而是在植物基飲品、鮮奶等競(jìng)品全面擠壓的市場(chǎng)背景下，被迫進(jìn)入守成階段。

對(duì)于已執(zhí)掌公司31年羅友禮而言，當(dāng)下一系列保守經(jīng)營(yíng)調(diào)整，或許正是為家族權(quán)力交接，爭(zhēng)取平穩(wěn)過(guò)渡的時(shí)間窗口。

收入5年縮水近4成

誰(shuí)還在喝維他奶？如果拋出這個(gè)話題，可能很少人注意到這個(gè)藍(lán)白包裝的利樂(lè)包豆奶，在商超賣(mài)場(chǎng)和便利店貨架上，很難看到了。在咖啡、新式茶飲搶占主流消費(fèi)場(chǎng)景下，維他奶的原有受眾持續(xù)流失。

日前，85歲的董事長(zhǎng)羅友禮在2026財(cái)年（截至2026年3月31日）業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，尤以中國(guó)內(nèi)地為甚。

自1995年他主導(dǎo)內(nèi)地市場(chǎng)拓展布局，31年里完整見(jiàn)證品牌從小眾產(chǎn)品成長(zhǎng)為公司的增長(zhǎng)引擎，又因輿情沖擊、行業(yè)內(nèi)卷，淪為業(yè)績(jī)拖累。

2021年7月，維他奶深陷重大公共事件，品牌口碑遭遇重創(chuàng)，全國(guó)終端大面積下架產(chǎn)品，內(nèi)地?cái)U(kuò)張進(jìn)程按下了暫停鍵。

這一事件影響深遠(yuǎn)。2022財(cái)年（截至2022年3月31日），公司中國(guó)內(nèi)地收入為38.38億港元，同比大降23.36%，內(nèi)地經(jīng)營(yíng)溢利-3.40億港元。全年，公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利-1.59億港元，為上市26年來(lái)首虧。

當(dāng)時(shí)有行業(yè)人士預(yù)判，維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)3年內(nèi)有望修復(fù)回暖，但是市場(chǎng)走勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于預(yù)期。

2026年財(cái)年，公司中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)31.89億港元，同比下降5.17%，占公司總收入比重為52.62%。

對(duì)比2021財(cái)年的巔峰數(shù)據(jù)，5個(gè)完整財(cái)年內(nèi)地市場(chǎng)收入累計(jì)縮水36.32%。

內(nèi)地團(tuán)隊(duì)3輪更迭

維他奶內(nèi)地市場(chǎng)持續(xù)失速，是羅友禮遲遲不敢全面交棒的核心現(xiàn)實(shí)因素。過(guò)往多年，他多次明確表示，內(nèi)地是公司最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，是支撐企業(yè)估值和市值的核心支柱。

2021年下半年，維他奶陷入輿論危機(jī)之時(shí)，鐘廷毅領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)不足，未能有效化解品牌危機(jī)和穩(wěn)住渠道基本盤(pán)，不得不提前卸任內(nèi)地行政總裁。

2021年末，擁有徐福記、瑪氏箭牌任職背景的蘇強(qiáng)出任內(nèi)地行政總裁，著力修復(fù)品牌受損、渠道流失帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)。自此，維他奶的戰(zhàn)略也從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向控制虧損。

作為一位“救火隊(duì)員”，蘇強(qiáng)重新傾斜資源深耕傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道，上任后首個(gè)中期（2022年3月至9月），內(nèi)地經(jīng)營(yíng)溢利錄得1.39億港元，順利扭轉(zhuǎn)虧損。

不過(guò)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，維他奶的經(jīng)營(yíng)壓力并未得到實(shí)質(zhì)性緩解，同期公司整體營(yíng)收僅小幅增長(zhǎng)1%。

蘇強(qiáng)雖在品牌、渠道和產(chǎn)品端做出局部?jī)?yōu)化，卻無(wú)法根除輿情遺留的長(zhǎng)期負(fù)面影響，疊加消費(fèi)環(huán)境持續(xù)走弱，長(zhǎng)期修復(fù)無(wú)望。

2023年4月，蘇強(qiáng)主動(dòng)遞交辭呈。2023年財(cái)年（截至2023年3月），內(nèi)地市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)36.47億港元，同比下降6.80%。

蘇強(qiáng)離任后，維他奶國(guó)際未立即聘任新任內(nèi)地行政總裁，而由公司CEO陸博濤代管內(nèi)地業(yè)務(wù)近1年，觀望市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。直至2024年4月，才引入百事大中華區(qū)前高管王棟執(zhí)掌內(nèi)地板塊。

王棟上任后延續(xù)蘇強(qiáng)降本和渠道優(yōu)化的戰(zhàn)略，同步推出多款新產(chǎn)品，依舊未能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)。

2025財(cái)年、2026財(cái)年內(nèi)地市場(chǎng)收入分別為33.63億港元和31.89億港元，同比分別增長(zhǎng)0.12%和-5.17%。

創(chuàng)造平穩(wěn)窗口期

2023年11月，羅友禮將女兒羅其美扶上副董事長(zhǎng)之位，權(quán)杖交接邁入關(guān)鍵階段，但是過(guò)去3年，完整權(quán)力移交始終擱置。

羅友禮繼續(xù)掌舵公司，內(nèi)地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向降本控虧和盤(pán)活存量資產(chǎn)。在內(nèi)地基本盤(pán)未見(jiàn)持續(xù)復(fù)蘇信號(hào)的前提下，公司全面執(zhí)行收縮戰(zhàn)略，以成本控制為先，同步盤(pán)活固定資產(chǎn)、壓縮各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)支。

2025年12月，公司出售維他奶（上海）持有的土地及樓宇資產(chǎn)，確認(rèn)一次性處置收益1.51億港元；2026財(cái)年，公司市場(chǎng)推廣、銷售及分銷費(fèi)用同比縮減3%，行政開(kāi)支削減6%等，通過(guò)控費(fèi)與資產(chǎn)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)賬面盈利。

但如果剔除資產(chǎn)處置帶來(lái)的收益后，內(nèi)地常規(guī)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)承壓，內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力相對(duì)疲軟。

羅友禮在31年前一手啟動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)拓，見(jiàn)證維他奶國(guó)際在內(nèi)地從零起步、登頂巔峰，再由盛轉(zhuǎn)衰的完整周期。

前20年，維他奶依托差異化即飲豆奶賽道紅利，實(shí)現(xiàn)跨越式擴(kuò)張，內(nèi)地市場(chǎng)成為公司業(yè)績(jī)壓艙石。

2021年的輿情風(fēng)波，重創(chuàng)維他奶品牌根基，疊加伊利、達(dá)利等行業(yè)頭部企業(yè)持續(xù)跨界和擠壓，內(nèi)地收入規(guī)模連年縮水。

內(nèi)地市場(chǎng)長(zhǎng)期疲軟，大幅抬高了家族平穩(wěn)交接的難度。羅友禮在現(xiàn)階段推行的保守收縮、資產(chǎn)減負(fù)策略，或在于降低經(jīng)營(yíng)包袱，為后續(xù)交棒創(chuàng)造一個(gè)平穩(wěn)的時(shí)間窗口。