輿論環境和真實商業之間

永遠存在一個鴻溝

比如在房地產行業就是這一條

便宜的房子到底有沒有人要

對于一個地產從業者，需要旗幟鮮明地和大家表達一個態度

越便宜的房子，越沒人買

如果判斷房子有一條金線

就是他的亮點

到底在于是價格，還是價值

這雖然看上去是稀松平常的字眼

但是看穿這四個字的從業者都能洞察一個行業巨大的趨勢

非常短平快的來說清楚這個問題

01

如果一個項目過于便宜

背后意味著這套房子極其嚴重的同質化

這種同質化不僅代表著產品供給側的雷同

也暗示地段價值的羸弱

地段羸弱+產品同質化幾乎導致了未來在二手市場的無法翻身

02

市場最大的命門就在于

大部分客戶已經解決了剛需問題

不存在迫切想買房的問題

哪怕只是為了居住，現在的租賃已經很好的保障用戶的居住

甚至還具備很強的優勢

買房從來就不是必選項

甚至未來會成為弱選項

03

如果一套房子用便宜來打動人，本質上更多在強調房子本身的經濟價值

但是現在整個房地產市場就不存在因為經濟價值而買房的現狀

下行周期，最經濟的決策就是不買房

04

因為房子的非標和信息不對稱，中間存在巨大的信息差

所以在下行周期更多激活了用戶的避險心態

擁有一套房子不會增加安全感

擁有多套房子反而創造了一些焦慮感

以及為了處理焦慮感必須要投入的時間成本

這些隱形環節都會使得用戶放棄所謂的“高性價比”房子

反而專注在獲得一套：唯一的不可替代的房產

05

任何一個下行周期都會存在客戶購買決策的變化，從因為經濟性購買轉換為基于消費心理的購買

房地產行業本身也會如此

或者說更加如此

06

基于消費心理的購買是基于

擁有房產的過程中因為體驗帶來的具象安全感、幸福感或者驚喜感

從而推動決策的出現

在整個消費緊縮的背景下，家庭的整體開支一定會變少

但是個體只會在點狀滿足個性化需求上額外開支

07

如果房子只有便宜

那么代表著一定沒有其他亮點

純粹滿足居住性的房子沒辦法激活需求

反而會抑制需求

08

房地產沒有剛需

剛需理論的認知是行業最大一個原罪，從而間接推動了行業對用戶的敬畏缺失

09

在營銷階段

如果每個環節都在強調這套房子的便宜，用戶會產生強烈的焦慮感

“你為什么一直和我說便宜？”

這個認知一旦產生了就再也抹不去

從而抑制了需求的釋放

這種趨勢在下行周期不可逆，越便宜越抑制

10

當面對著足夠好但是貴的產品，個體想的更多的是：自己如何才能買到

以及想的是：如果不買不是房子的問題

而這種狀態本質上是營銷團隊可以去扭轉和改變的

單盤的氣勢以及群體的趨同都會讓一個項目進入良性循環

11

王寧說過一句話：所有人對自己精神生活買單的時候，都會變得無比慷慨

泡泡瑪特就是基于這個理解把一個無用的東西做出一個產業

12

情緒價值是一個覆蓋范圍很廣的概念

不同人對這四個字的理解決定了一個社區的價值上限

13

一套打著便宜的房子，有需求的客戶對他的要求就是更便宜點

沒有第二個訴求

而這，對于企業品牌是重大的傷害

不可逆的傷害

14

幾乎所有的開發商都在思考基于性價比和剛需客戶對于企業長期發展的意義

首先是基于剛需客戶已經消失殆盡

更重要的是

因為性價比推動的用戶決策不會產生品牌效應

15

上個周期內堅持做剛需的為什么最容易暴雷

除了各種外部因素之外

剛需企業的客戶沒有忠誠

16

基于性價比的成交，用戶是沒有粘性的

連接的都是那些最容易離開你的用戶

再大的用戶基數對于企業長線發展而言沒有任何好處

17

蔚來為什么今年能夠迎來柳暗花明

其中一個很重要的因素，未來堅持做新能源車中最高凈值的用戶

這類客戶能夠企業品牌的支持力極強

強到能夠救命

行業內所有出事的品牌，要么堅持只做剛需，要么豪宅做著做著飄了去做剛需

除此之外別無其他

18

房地產企業越來越聚焦就在于

有價值的客戶本來基數就很小

行業不再有萬人迷品牌，行業只有圈層化品牌

取悅所有客戶的品牌，注定是中庸的品牌

專注做某個模塊的品牌

可能輿論上會有爭議

但是企業能活，企業能賺錢，企業能做大

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甚至有企業將自己的注意力放在：重復做同一批人的生意

對于有品牌忠誠和信賴感的客戶，哪怕基數不大，依然能夠維持企業的良性運轉

當下越來越少有企業關注量

更多的在于每個具象個體與產品產生的關系

20

711創始人有一個核心概念：未來所有的消費都會從消費物到消費事

21

任何一個市場都會進入到物資充沛的階段，不再會有因為不曾擁有而渴望購買

但是會因為購買的過程完成某種需求的滿足

從而產生持續性的復購決策

22

任何一個企業要有喊出做高價項目的勇氣

一代表自信

二代表能力

三代表態度

一個企業如果喊出性價比的口號，第一個影響的就是企業內部團隊的系統化躺平

23

市場、客戶、企業、產品，都不再支持性價比產品在房地產里繼續運轉

意識不到的企業就是淘汰

提前發現的企業就是獲得先發紅利

割裂市場就是這樣產生的

24

從始至終客戶都是統一的

只是對客戶的認定標準不統一，從而導致了市場的割裂

這本質上是企業的割裂

房地產的非標某種程度上包容了這樣的割裂

但是不代表趨勢會依然如此

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市場是會騙人的

為什么這么說

因為所有個體都會覺得房子當然便宜點更好

所有的置業顧問都會和你說大家關注價格

如果你沒有定力你就一定會被牽著走

如果你真的這樣了

結果就是把自己推入了無盡的深淵

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便宜的房子會被取代

總有更便宜的房子出現

市場沒有底

市場只有各自為營的矩陣

以前是水大魚大，現在是小池大魚

結果就是冷暖自知

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幾年前在互聯網上鶴崗2萬/套的房子還記得嗎

因為這么便宜的白菜價刷爆的網絡

那套2萬的房子，各位知道現在怎么樣了嗎

現在6000塊一套

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第6632篇原創文章