作者｜Jolene

“接茉莉奶白事業(yè)運(yùn)”的熱度還沒下去，1030萬的判決再次將茉莉奶白抬到了輿論的風(fēng)口浪尖。

6月29日，江蘇省蘇州市中級人民法院作出一審判決：就路易威登馬利蒂（Louis Vuitton Malletier，下稱“LV”）訴深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司、吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東俠飲品店侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案，法院認(rèn)定被告相關(guān)行為侵害了LV旗下7枚圖形注冊商標(biāo)專用權(quán)，茉莉奶白主體公司需賠償LV經(jīng)濟(jì)損失1000萬元及維權(quán)合理開支30萬元，合計(jì)1030萬元，涉案門店在10萬元范圍內(nèi)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

目前，茉莉奶白已公開回應(yīng)將依法上訴。然而在社媒輿論上，茉莉奶白的“事業(yè)運(yùn)”似乎仍然沒有停下：連續(xù)沖上熱搜的多個(gè)話題下是一片“順風(fēng)局”：一邊是法院白紙黑字的侵權(quán)認(rèn)定，一邊是社交媒體上“LV你身后空無一人”的話題刷屏。

網(wǎng)友非但沒有一邊倒地討伐“抄襲者”，反而紛紛站到了茉莉奶白一邊——有人溯源LV老花與中國唐代寶相紋的淵源，有人調(diào)侃“高奢品牌跟奶茶店較什么勁”，有人連夜下單以示支持，甚至多家門店出現(xiàn)爆單。

圖源：微博@中國新聞周刊

為什么在法律上輸?shù)艄偎镜能岳蚰贪?，卻在輿論場上贏了人心？

最直接的因素，或許是天然的價(jià)格差。LV與茉莉奶白，一個(gè)是全球聞名的奢侈品，一個(gè)站在新茶飲的大眾賽道，兩者之間巨大的價(jià)格鴻溝，天然地在消費(fèi)者心中劃出了一道情感分界線。

LV經(jīng)典Monogram老花圖案自1896年由喬治·威登設(shè)計(jì)以來，已成為全球奢侈品行業(yè)最具辨識度的視覺符號之一，一只手袋的價(jià)格從數(shù)千至萬元不等。LV背后的LVMH路威酩軒集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋葡萄酒與烈酒、時(shí)裝與皮具、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售五大領(lǐng)域，旗下還擁有迪奧、蒂芙尼、紀(jì)梵希等高線奢侈品牌。

而茉莉奶白在2021年才在深圳開出首店，目前窄門餐眼顯示茉莉奶白的人均客單價(jià)為17.76元。當(dāng)一個(gè)年?duì)I收數(shù)百億歐元的國際奢侈品帝國，將一家在大眾印象中不到二十元的茶飲品牌告上法庭并索賠千萬，難免讓人產(chǎn)生一種“大炮打蚊子”的印象，在公眾心理層面天然地觸發(fā)對弱勢者的同情。

更深層的是消費(fèi)文化心理的差異。奢侈品的商業(yè)邏輯建立在稀缺與距離感之上，通過價(jià)格壁壘維護(hù)品牌的調(diào)性；而新茶飲恰恰追求的是“觸手可及”，雖然茉莉奶白在新茶飲中定位在中高端賽道，但20元上下的客單價(jià)，仍然僅是一只LV手袋的千分之一。LV在內(nèi)地的直營門店至今不過三十余家，但在茉莉奶白門店已經(jīng)超過2000家：大多數(shù)人或許是在網(wǎng)上認(rèn)識的LV，但城市內(nèi)大概率就有且消費(fèi)過一杯茉莉奶白。當(dāng)高奢品牌用法律來捍衛(wèi)自身符號的“純潔性”，在大眾眼中的觀感近乎“降維打擊到了家門口”。見面三分情，人們在情緒上更容易站到熟悉的一方。

有媒體指出，1030萬的數(shù)額已經(jīng)創(chuàng)下了國內(nèi)商標(biāo)侵權(quán)案判賠的數(shù)值新高。此前，茶飲行業(yè)內(nèi)部也有關(guān)于商標(biāo)、包裝和裝潢的公案，如2021年的茶顏悅色起訴茶顏觀色一案，長沙市中級人民法院二審判決后者向茶顏悅色賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用累計(jì)170萬元。

即便考慮到這幾年間知識產(chǎn)權(quán)判賠標(biāo)準(zhǔn)確有提升，但6倍的差距仍遠(yuǎn)超正常的時(shí)間維度增幅。網(wǎng)上甚至有網(wǎng)友認(rèn)為LV“早有布局”，沒有在茉莉奶白起步或布局海外階段便發(fā)起訴訟，是由于即便打贏官司，可主張的賠償金額也較低，無法實(shí)現(xiàn)震懾效果。

即使“養(yǎng)肥了再告”在商業(yè)邏輯上合理，也容易在情感上引發(fā)公眾的不滿。公眾樸素的正義感很容易越過細(xì)節(jié)，而轉(zhuǎn)向算賬：一杯奶茶賺幾塊錢，要賣多少杯才能填上這千萬級的窟窿？這種“為富不仁”的敘事框架一旦建立，輿論的天平便已然傾斜。

如果說價(jià)格差是情緒的催化劑，那么“民族文化”便成了此次輿論發(fā)酵出圈的關(guān)鍵因素。

判決公布后，大量網(wǎng)友開始論證LV經(jīng)典老花圖案同樣是挪用了中國文化。有網(wǎng)友指出，LV的四葉花卉紋樣與盛唐時(shí)期流傳千年的寶相花紋同源，唐代紫檀琵琶背面便有同款的對稱四瓣團(tuán)花。更有專家指出，四葉花的原型是中國的柿蒂紋。相關(guān)熱搜“LV你身后空無一人”中，大量網(wǎng)友表示“LV老花偷的是中國唐代寶相花”。

圖源：微博@伯陽先生-段本司

圖源：微博@揚(yáng)子晚報(bào)

近年來，西方奢侈品牌在“文化挪用”議題上頻繁翻車，已經(jīng)在中國消費(fèi)者心中埋下了強(qiáng)烈的不信任感。2022年，同屬LVMH集團(tuán)的迪奧因一款疑似抄襲中國馬面裙的半身裙陷入爭議，卻閉口不談設(shè)計(jì)靈感源自中國傳統(tǒng)服飾。當(dāng)時(shí)，霸王茶姬原本也正身陷包裝“擦邊”爭議，馬面裙事件反而讓網(wǎng)友紛紛站隊(duì)本土品牌。2025年，同屬LVMH集團(tuán)的芬迪FENDI又將類似中國結(jié)的編織工藝稱為“韓國傳統(tǒng)工藝”，引發(fā)眾怒。

LVMH集團(tuán)屢次在文化歸屬問題上“翻車”，被指暴露了對中國傳統(tǒng)文化的輕視。當(dāng)LV再次以“維權(quán)者”姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野時(shí)，過往的“文化挪用”記憶和情緒都被重新激活。不少網(wǎng)友表示，法律只保護(hù)依法確權(quán)的注冊商標(biāo)，是程序問題，但從情感和文化視角上，便成了“西方品牌挪用東方文化反咬一口”的故事：LV從“維權(quán)者”變成了“文化霸凌者”，茉莉奶白則從“侵權(quán)者”變成了“被搶走老祖宗東西的受害者”。

輿論之所以沒有一邊倒地指責(zé)茉莉奶白“抄襲”，還有一個(gè)容易被忽視的原因：茉莉奶白的出圈，靠的也并不是“像LV”的標(biāo)簽。

這個(gè)年輕品牌為人所知，更多是因?yàn)槿ツ暌浴鞍⒗镉H兒子”的身份參與了外賣大戰(zhàn)：獲阿里近億融資后，茉莉奶白深度投入外賣大戰(zhàn)，獲得了平臺各種優(yōu)先級資源。淘寶閃購全量上線當(dāng)天，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍，原價(jià)21-25元的產(chǎn)品到手不到10元，這直接推動(dòng)了品牌的大范圍曝光和擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度門店數(shù)量突破2000家，較2024年底增長超過200%。

在后續(xù)的視覺包裝圖案上，標(biāo)志性的茉莉花瓣圖案雖然反復(fù)出現(xiàn)，但在大眾眼中，令人更印象深刻的還是鮮亮的色彩、精致的3D壓紋包裝、頻繁的IP聯(lián)名：不久前大爆的《戀與深空》聯(lián)名，茉莉奶白沒有采用常見的粉嫩少女風(fēng)，而是延續(xù)了輕熟時(shí)尚的風(fēng)格，讓五位男主穿上“男人最好的醫(yī)美”黑色高領(lǐng)緊身衣，包材的簡約漸變也融合了游戲UI的科技感，讓粉絲感慨“乙游奶茶聯(lián)名終于不是寶寶巴士了”。

總體而言，公眾對茉莉奶白的品牌認(rèn)知大多錨定在價(jià)格和聯(lián)名上，它的視覺形象、門店空間、產(chǎn)品形態(tài)，在消費(fèi)者記憶中跟LV幾乎沒有案件中所申述的大幅重疊。從這個(gè)角度看，LV的訴訟在某種程度上甚至是第一次把這兩個(gè)品牌在公眾層面綁在一起——它們的受眾或許都是“消費(fèi)力強(qiáng)的都市女性”，但這個(gè)畫像本身太籠統(tǒng)，并不能算是同一個(gè)輿論場。

這恰恰解釋了輿論的“脫鉤”現(xiàn)象：即便法律上認(rèn)定商標(biāo)近似成立，但在實(shí)際的市場認(rèn)知中，消費(fèi)者買茉莉奶白，或許是因?yàn)椤八馁|(zhì)感有點(diǎn)像LV”，但不會誤以為它是LV的周邊店。當(dāng)LV的訴訟突然將兩者綁定在一起時(shí)，公眾的第一反應(yīng)不是“果然抄了”，而是“有必要嗎？”

在今天的中國消費(fèi)市場，品牌的合法性早已不局限于法律確權(quán)。文化歸屬的敘事、價(jià)格權(quán)力的不對等、品牌獨(dú)立敘事的完整性，這些無形的“社會資本”，正在成為左右輿論風(fēng)向的隱性力量。對于任何一個(gè)想要在中國市場立足的品牌而言，理解這些超越法律條文的社會心理，或許比打贏一場官司更為重要。