愛馬仕把新品粉底液帶到了中國市場。

這一次，它主打“養膚底妝”。Plein Air戶外妝容系列瑩澤柔光護膚粉底液由愛馬仕美妝創意總監Gregoris Pyrpylis創作，共推出34個色號，配方中含有約82%的護膚成分，包括煙酰胺、透明質酸衍生物、白桑樹萃取精華等，主打保濕、柔光、淡紋和自然妝效。

自2020年推出美妝線以來，愛馬仕始終把美妝業務視作集團未來增長的新引擎。2022年，CEO Axel Dumas多次強調美妝的戰略重要性；2025年10月，首席財務官Eric du Halgou?t也透露，護膚品類已進入探索階段，預計2028年后正式推出。

但問題是，美妝并不是奢侈品集團隨手就能復制的第二增長曲線。

跑不贏大盤，愛馬仕美妝陷入增長難

愛馬仕美妝正在進入一個略顯尷尬的停滯期。

自2020年進入美妝領域后，愛馬仕香水與美妝業務一度保持穩定增長，營收從2022年的4.48億歐元穩步攀升至2024年的5.35億歐元，三年間年復合增長率接近9%。彼時，美妝被視為愛馬仕在皮具、成衣之外的新增量入口，也被外界解讀為集團補齊生活方式版圖的重要一步。

但到了2025年，這條曲線開始回落。當年該業務銷售額為4.89億歐元，同比下滑8%。2026年第一季度，愛馬仕香水與美妝業務銷售額1.27億歐元，按固定匯率計算同比增長0.2%，幾乎原地踏步。

更值得警惕的是，愛馬仕沒有跑贏奢侈品美妝大盤，起碼在中國市場情況如此。據貝恩公司《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場整體收縮3%至5%，其中美妝個護成為表現最突出的品類，實現4%至7%的增長。

換言之，在奢侈品市場承壓的大環境下，美妝原本應該是更有韌性的“入口型品類”。對奢侈品牌而言，美妝通常承擔著觸達年輕用戶、拉新、提高購買頻次和強化生活方式心智的任務，但愛馬仕美妝卻沒有吃到這波紅利。

在中國美妝零售“主戰場”——線上渠道的表現也能看出類似的問題。《FBeauty未來跡》數據顯示，2026年1-5月，淘天、京東等平臺上愛馬仕香水美妝零售額同比增長17.27%達2.47億元。不過拆開品類結構后會發現，增長主要來由香水品類貢獻。

其中，香水業務銷售額達2.19億元，同比增長21.21%；彩妝業務銷售額僅0.13億元，同比下滑0.87%。也就是說，消費者仍然愿意為愛馬仕香水買單，但對它的彩妝興趣有限。

這背后有兩層原因。

一方面，香水天然更適合奢侈品敘事。氣味本身抽象、主觀，也更容易與品牌氣質、生活方式和情緒價值綁定。愛馬仕在香氛上的積累也遠比彩妝深厚，最早可追溯到1950年代推出的愛馬仕之水（Eau d'Hermès），此后花園系列（Les Jardins）和愛馬仕大地（Terre d'Hermès）分別在2003年、2006年問世，至今已有幾十年的市場沉淀。

另一方面，彩妝的競爭邏輯更殘酷。它們不僅要講品牌，還要接受妝效、膚感、色號等維度的直接檢驗。這也是為什么香水可以成為經典，十幾年前的作品仍被消費者追捧甚至高價尋找絕版；但十幾年前的彩妝如果不持續更新，很容易變成“時代的眼淚”。

這也是愛馬仕美妝真正的難點：香水可以延續奢侈品的造夢邏輯，彩妝卻必須回到日常使用的現實邏輯。

2025年第三季度財報電話會議上，愛馬仕集團CEO Axel Dumas直言，“愛馬仕美妝在自營渠道中始終保持正增長，而在百貨、免稅店等第三方渠道的營收則出現下跌。”這進一步說明，愛馬仕美妝目前仍然更多依賴主品牌核心客群，而不是被產品力說服的美妝消費者。

這對一個想要做大美妝業務的頂奢品牌來說，不是好信號。

足夠愛馬仕，但美妝“破圈”難

愛馬仕美妝并不缺審美。

1837年，愛馬仕以馬具工坊起家。功能性、手工藝、材質感和貴族式克制，構成了這個品牌的底層基因。進入美妝后，愛馬仕也沒有拋棄這套語言。

Trait Hermès描線彩妝系列的靈感來自馬術障礙賽中的彩色跳桿，用藍、綠、白等高飽和色彩制造視覺張力；限量粉餅Poudre Rocabar則把馬毯條紋和駿馬形象做成多色壓粉。馬具、騎術背后的工匠精神和創作理念，被不斷轉譯進產品視覺中。

同樣得到沿襲的，是包具五金中標志性的拉絲金屬工藝。口紅外殼與刷具上的黃銅拉絲，擁有與皮具一脈相承的質感與分量。同時，購買任何美妝產品都可獲得標志性的“愛馬仕橙”包裝盒。

這套美妝語言由兩位關鍵人物共同塑造。

全球美妝創意總監Gregoris Pyrpylis負責美妝的色彩與妝效，將秀場審美轉化為產品表達；鞋履及高級珠寶創意總監Pierre Hardy操刀包裝設計，他擅長用幾何、金屬和建筑感結構塑造奢侈品的冷靜質感。

因此從外觀上看，愛馬仕美妝是成立的。它優雅、克制、昂貴、有分量，充分延續了品牌美學。但問題在于，美妝不是一個只看外觀的行業。

2020年至今，愛馬仕美妝按“篇章”節奏持續推新：從最初首發的Rouge Hermès唇妝系列到Le Regard Hermès眼妝系列，3年間共推出6條產品線，覆蓋唇妝、底妝、手部護理、眼妝等核心品類，結合之前便頗有口碑的香水線，已經形成較為完整的品類結構。

《FBeauty未來跡》觀察到，社交平臺上不少消費者對愛馬仕美妝的評價集中在幾個關鍵詞：包裝好看、價格高、使用感一般。例如定價630元的瑰麗粉紅唇膏，被部分消費者反饋滋潤度不足、部分色號偏熒光；新推出的粉底液定價1080元，也被評價為“妝感輕”“粉感弱”“無功無過”。

在中國市場，美妝是一門很現實的生意。今天的消費者不僅很懂產品，也會理性地辨別奢侈品是否有足夠的溢價理由。尤其在高端美妝市場，消費者可以選擇的范圍極其豐富，香奈兒、迪奧、YSL、Tom Ford以及大量專業和功效護膚品牌，都在爭奪同一批高消費力用戶。

“性價比低、除了包裝沒什么亮點”，從消費者反饋看，愛馬仕的問題并非不夠高級，而是在美妝專業維度上還沒有形成足夠強的記憶點。

此外，愛馬仕美妝線的價格體系正在影響品牌價值感。

《FBeauty未來跡》發現，愛馬仕部分美妝產品在不同渠道存在較大價格差。例如原價980元的眼影，在部分百億補貼頁面價格可低至500元左右；原價690元的腮紅盤在跨境電商賣到427元。對奢侈品美妝而言，破價帶來的傷害不僅是利潤損失，更是價值感被稀釋。

最后，克制的溝通方式也讓消費者難以感知愛馬仕美妝的優勢。

《FBeauty未來跡》發現，在微信公眾號、小紅書等社交平臺，愛馬仕美妝延續了主品牌的極簡表達。比如潤唇油標注“滋潤成分”，卻沒有講清具體成分體系；眼影盤強調“濃郁細膩”，卻缺少對粉質、顯色度、持妝力和膚色適配的解釋。這種留白在奢侈品敘事中是高級，在美妝消費中卻可能變成信息不足。

奢侈品美妝，難以速成的“第二增長曲線”

在奢侈品主業增長放緩的周期里，美妝被許多集團視為更易觸達年輕消費者、更具復購潛力的第二增長曲線。香水、口紅、粉底、護膚，是相對低門檻的奢侈品入口，也更容易在全球市場快速復制。

但美妝生意從來不是把Logo印到口紅殼上那么簡單。

香奈兒和LVMH早已證明，美妝業務可以成為奢侈品集團的穩定支撐。2025財年，香奈兒新開超過25家香水美容精品店，香水與美容板塊全年營收達193億美元，同比增長2%；LVMH的香水與化妝品部雖未實現增長，但在集團整體承壓時仍起到托底作用。

與此同時，更多奢侈品集團正在加速入局。

2023年，歷峰集團成立高級香水與美容部門，覆蓋卡地亞、Chloé等品牌；開云集團成立Kering Beauté，并陸續收回葆蝶家等品牌美妝授權，試圖建立自主美妝版圖。2025年，Louis Vuitton正式推出La Beauté Louis Vuitton系列，并任命Pat McGrath為創意總監，一出場便獲得巨大聲量。

然而，美妝生意有一套獨立的運行邏輯，其門檻與復雜度并不亞于奢侈品主業。對于新入局者而言，短期內注定將經歷探索與試錯。

成立獨立美妝部門兩年后，開云集團不堪財報壓力，選擇將美妝業務以50年獨家授權形式交由歐萊雅運營。Prada也早已將美妝業務交給歐萊雅操盤。

歐萊雅接手Prada后，很快讓這一品牌在香水和彩妝市場打開局面。關鍵不是簡單復制歐萊雅模板，而是精準捕捉Prada的智性、時髦和略帶怪趣味的品牌性格。

例如Prada香蕉系列唇膏，融入香蕉香味，搭配限定雙面蕉點鏡，用輕松幽默的方式放大社交傳播；線下“春日集市”快閃將香水和彩妝放進水果攤、鮮花、木箱等生活化場景中，弱化奢侈品柜臺的冷感，讓消費者更愿意走近、試用、拍照、分享。

這恰恰是愛馬仕目前缺少的部分。愛馬仕美妝有審美，有包裝，有文化符號，有高級距離感，卻還缺少更鮮明的品類爆點、更主動的用戶溝通，以及讓消費者復購的產品理由。

當然，這并不意味著愛馬仕應該放棄自己的克制。不代工、不跟風、不做過度聯名，都是愛馬仕品牌定力的一部分，也是它區別于其他奢侈品牌的核心。但在美妝行業，過度高冷會帶來另一個問題：消費者無法靠近，產品也難以形成日常使用習慣。

愛馬仕顯然也意識到了這一點。

2025年11月，愛馬仕任命Anne-Sarah Panhard為香水與美妝部門新任董事總經理，接替自2015年起執掌該部門的Agnès de Villers。Panhard此前長期在愛馬仕內部任職，曾管理愛馬仕法國業務與家居部門，履歷更偏零售運營和品牌管理。

這一任命釋放出的信號很明確，當香水與美妝業務增速放緩，愛馬仕需要的不只是繼續維持品牌調性，而是重新梳理這一業務在渠道、產品和用戶拓展上的增長能力。

奢侈品的“造夢”邏輯，撞上美妝的“使用”邏輯時，必然要重新尋找平衡。“第二增長曲線”要從構想變為現實，需要耐心投入更長線的深耕。這場認知與能力的雙重躍遷，注定不會輕松。