四川
□蔣璟璟
近日，重慶博主“李要得”創作發布的“搭乘巡游出租車跨越2200余公里抵達拉薩”短視頻在短時間內廣泛傳播。7月5日，西藏有關部門發布公告，將及時兌現獎勵資金，一次性獎勵“李要得”50萬元。消息一出，迅速引發輿論關注。“李要得”此前創作的視頻在網上收獲點贊超過1800萬，傳播量可觀。根據西藏文旅發布的政策，拍攝短視頻宣傳西藏文旅資源，點贊量達到500萬及以上，并形成類似“淄博燒烤”等現象級熱點，一次性獎勵50萬元。（新京報）
地方文旅推廣本就有各種經費預算和項目開支，不是花在這里就是花在這里。以往，文旅營銷，主要的實現路徑，就是通過招標等方式購買市場服務。這中間，也有一部分資金投給了各路自媒體、博主的軟文硬廣、定制內容。與之相較，此番西藏文旅的玩法，則是更進一步，其不再是“項目招標”，而“重金懸賞”。不再給單個的文旅短視頻付費，而是只就其中“數據優異者”給予可觀的現金獎勵——“重賞之下必有爆款”，邏輯簡單直白，效果也很明顯。
其實，內容賞金制，也并非新玩法。這些年，景區、文藝活動、城市足球聯賽的推廣運營環節，很多都開展了“短視頻內容創作大賽”，只不過更多都是小打小鬧性質，并不若西藏文旅這般出手大氣……言出必行、爽快兌現獎勵，西藏文旅在信用和格局這塊，獲得網友一片激賞。而不難想見的是，眼看著有城市靠著這波操作出圈狂賺好感，大概又會有不少城市跟進吧。畢竟，花錢是最容易的，輪數據懸賞，也是最好操作的。但從“投入產出”的角度考慮，這套玩法，真的放之四海而皆準嗎？
“單個賬號的單個原創作品點贊量達到500萬”，當然是非常亮眼的數據，這意味著巨大的傳播度。然而，我們知道，算法系統本身就有一個“信號捕捉”和“自我強化”的機制。也即，某熱點內容的轉評贊數據一旦突破了某個閾值，那么后續就必然會一波又一波地跟進持續全量推薦——如果說，其第一波傳播更多是基于用戶建模的精準觸達，那么后續的全量推薦，則更像是一種大水漫灌。數據越大越有價值固然不錯，可此類視頻內容的數據邊際收益明顯是趨緩的。所以，從底層邏輯上說，“巨獎配巨量”，是存在一定疑問的。
什么叫“數據的收益”？置于產品或服務營銷的角度看，核心的指標就是轉化率、購買率。我們知道，在近年來社媒數據瘋狂注水、動輒放衛星之后，很多甲方已經告別了簡單的投流或按數據結算，而是更多轉向“效果廣告”。比如說一個商場的軟文，就按照到店人數、實際下單數等，來給博主付費。以此量之，地方文旅如今玩的“重金懸賞換數據”，無疑還是1.0版本。有必要正視其創新性和大魄力，卻也不宜簡單照搬照抄。
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