2026年美加墨世界杯激戰(zhàn)正酣。賽場之外，一場關于“看球喝什么”的商業(yè)暗戰(zhàn)同樣引人注目。與往屆啤酒品牌獨領風騷不同，今年較受關注的飲品營銷案例，換成了兩個精準切入“場景”的名字——東鵬補水啦與小罐茶。

前者卡位“補水暫停”的賽事瞬間，后者深耕“熬夜”“佐餐”等日常狀態(tài)。路徑各異，但指向同一趨勢：飲品品牌正在將競爭的焦點從“搶流量”轉向“占場景”。

消費者在選購飲料產(chǎn)品。

東鵬補水啦：一個被賽事創(chuàng)造出來的消費入口

本屆世界杯比較突出的商業(yè)變量之一，是“補水暫停”被制度化。國際足聯(lián)規(guī)定每場比賽上下半場各設置3分鐘強制補水時間，這為品牌創(chuàng)造了全新的觸達場景。

東鵬補水啦精準卡位這一時刻。今年4月，其簽約姆巴佩為代言人，后又成為央視總臺世界杯轉播戰(zhàn)略合作伙伴。世界杯轉播中頻繁出現(xiàn)的“補水暫停”提示，與“補水啦”的品名形成高度契合。姆巴佩略帶法式口音的中文廣告“我是姆巴佩，補水啦”迅速出圈，被網(wǎng)友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，成為社交平臺熱梗。

真正讓品牌聲量持續(xù)發(fā)酵的，是一場意外疊加的“天選劇本”——小組賽法國對陣伊拉克時突降暴雨，比賽中斷近2小時，網(wǎng)友戲稱“老天爺親自下場給姆巴佩做了個超長版補水廣告”。社交平臺上“看到補水暫停就想到補水啦”的條件反射式認知被持續(xù)強化，補水啦完成了一次“品名即場景”的精準卡位，成為賽事期間較具存在感的飲品品牌之一。

小罐茶濃萃：一套嵌入生活日常的場景矩陣

東鵬補水啦的成功，印證了“場景”在賽事營銷中的爆發(fā)力。世界杯終有落幕之時，真正值得關注的，是另一種超越賽事周期、嵌入日常狀態(tài)的場景化路徑。

從今年2月開始，小罐茶推出濃萃無糖茶系列，陸續(xù)上市的四款產(chǎn)品分別對應四個高頻生活狀態(tài)：餐前餐后·濃萃普洱錨定佐餐解膩場景，午后犯困·濃萃烏龍切入辦公犯困場景，熬夜搭子·濃萃白茶回應深夜陪伴，久看屏幕·濃萃綠茶面向長時間用眼時刻。天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分被量化標注在產(chǎn)品包裝上，讓解膩、提神、清潤有了可驗證的依據(jù)。

這套產(chǎn)品矩陣并非為世界杯臨時設計，但與其催生的細分需求形成了精準呼應。小罐茶順勢推出的“觀賽出征套裝”，將四款產(chǎn)品組合銷售，切入觀賽全場景。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹此前表示：“年輕人喝茶的方式，才是中國茶品牌走向世界的正確姿態(tài)。”小罐茶濃萃系列要回答的不是“喝什么口味”，而是“此刻處于什么狀態(tài)，需要一瓶什么樣的茶。”這背后是小罐茶“三泡茶”戰(zhàn)略中“不用泡”板塊的長期布局——讓中國茶從傳統(tǒng)的專業(yè)品鑒場景，向高頻的日常生活陪伴場景延伸。

市場驗證了這一邏輯：小罐茶濃萃普洱茶春節(jié)期間電商首發(fā)首周即售罄，好評率達98%，“6·18”期間霸榜抖音必買榜第一名長達13天。

場景錨點：從情緒消費到“狀態(tài)陪伴”

東鵬補水啦與小罐茶的走紅并非偶然。盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者分析，今年世界杯飲品消費變化的本質(zhì)是健康消費趨勢在強情緒場景下的爆發(fā)，“用戶不再單純追求酒精刺激，轉而關注體感舒適度”，“低度化、去糖化依然是確定性的長期賽道”。

這一趨勢也在本屆世界杯的觀賽消費中得到了印證。年輕群體對低負擔、有品質(zhì)生活方式的追求，正在推動世界杯觀賽飲品消費向更多元化的方向演變。無糖茶消費群體中30歲以下年輕人占比高達70.8%，與世界杯核心觀賽人群高度重疊。

江瀚進一步表示，小罐茶的場景化路徑旨在打破茶品類的消費頻次限制，通過場景陪伴讓喝茶成為一種日常習慣。“短期流量營銷邊際效應遞減明顯，場景深耕才是快消品穿越周期的關鍵。”

這一判斷呼應了飲品行業(yè)近年來的集體反思。過去幾年，IP聯(lián)名、限定包裝幾乎成為品牌年輕化的標配，但聯(lián)名活動的“潮汐效應”日益明顯——熱點帶來脈沖式銷量，卻難以沉淀復購。情緒消費可以制造短期心動，但長期復購取決于產(chǎn)品能否持續(xù)回應年輕人的真實狀態(tài)需求：通勤提神、餐后解膩、熬夜陪伴。這些高頻但未被充分滿足的“狀態(tài)”，正成為品牌競爭的新錨點。

消費者在選購無糖茶產(chǎn)品。

流量與場景：讓“路過”變成“留下”

場景化趨勢背后，是飲品營銷邏輯的深層轉變。

關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對記者表示，品牌方進行體育營銷通常要實現(xiàn)兩個目標：一是從聲量角度出發(fā)，追求健康傳播、品牌認知度提升，這是首要的；二是世界杯提供了場景營銷的契機。“場景營銷的本質(zhì)是在特定時空背景下，相關營銷元素能激發(fā)消費者的情緒反應，進而促進購買行為。世界杯恰好同時提供了流量和場景兩個機會。”

對于流量與場景的關系，張慶認為：“在追求品效合一的時代背景下，流量要能匯聚到場景池中，形成消費行為轉化。尤其對于快消品企業(yè)而言，檢驗營銷效果的關鍵，就在于流量能否在場景適配的情況下形成消費行為的轉化。”他認為，體育營銷已進入新的時代——傳統(tǒng)品牌破圈依然重要，但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)新玩法，以及賽事IP在場景適配上的探索，正在改變行業(yè)格局。

清華大學品牌營銷專家孫巍從“營與銷”的關系角度進一步闡釋。他認為，賽事營銷的核心是抓住場景、引爆營銷、植入品牌和產(chǎn)品認知。東鵬主打補水這一功能爆點，小罐茶則抓住年輕人熬夜看球的日常消費痛點，兩者都是在具體消費場景中植入產(chǎn)品的功能價值和品牌認知。

在他看來，短期流量更多追求品牌曝光，在場景中植入產(chǎn)品功能價值，則會在消費者腦海中打上“認知烙印”，一旦遇到對應場景就立即刺激消費欲望。“這兩者是‘營和銷’相輔相成的關系。”

從兩位分析師的判斷中可以梳理出一條清晰邏輯：世界杯同時提供了流量和場景兩個機會，流量解決的是“被看見”，場景解決的是“被記住”和“被購買”。快消品營銷的檢驗標準，是流量能否在場景適配中形成消費轉化。而場景深耕，正是將短期流量沉淀為長期品牌資產(chǎn)的關鍵路徑。

有分析認為，“補水暫停”會在世界杯結束后消失，但火鍋聚餐、午后犯困、熬夜加班追劇、久看屏幕等生活狀態(tài)會一直存在。飲品品牌的長期價值，不取決于誰能制造更大的流量脈沖，而在于能持續(xù)進入消費者的具體生活場景，成為那個“恰好被想起”的狀態(tài)陪伴。賽事營銷的終局不在賽場，而在消費者每一天的生活現(xiàn)場。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報