眨眼間，我們這一代八零后，已經失去了“主宰消費”的實力。而Z世代已然C位出道，成為各大品牌與平臺的爭奪對象。他們生活在一個便捷的數字社會下，他們崇尚個性與創新，他們興趣多樣且善變。那么，如何抓住Z世代眼球，與其產生共鳴則成為各大品牌與平臺的發力點。

近日，筆者在逛京東618活動之時，發現其悄悄上線了部落與種草官體系。難道，憑借京東直播C位出道的京東，不滿足于直播帶來的紅利，開始轉向傳統的圖文內容了嗎？通過了解與觀察，剛哥發現答案并非表面那么簡單。

種草官，Z世代的自我認同

種草官是個什么官稱呢？經過了解發現，初期的種草官，一方面是根據過往評價官的等級，進行內部邀請；另一方面，則是定向邀請外部垂類KOL入駐。通過高質量的種草內容分享，全方位詮釋商品，引導用戶進行真實生活化的種草分享。

通過體驗發現，種草官有別于此前已推出的評價官。作為資深評價官，通常都是在完成訂單后拍照或者錄制視頻完成對商品訂單的評價，以獲得兩倍的京豆返利。作為評價官，大家不會注重商品的評價細節，與視頻和圖片的拍攝質量。而種草官不同，相對于評價官，他們更專業，更精準，更真實。從真實的使用感受出發，分享商品使用效果和反饋，配上高質量的圖片，讓消費者更加貼近商品的生活使用場景。京東直播是專業的人做專業的事，看來不僅是直播內容，哪怕是傳統的圖文領域，也將提升到更為專業可信的商品評價體系。

其實，種草官不僅于此，對于我這個資深評價官而言，成為種草官，還可以參與專屬的商品試用活動。有別于面向全體京東會員開放的京東試用。在專屬活動區中，參與的人數相對較低，中簽率也就隨之增高。以剛哥為例，在成為種草官之前，曾參與京東試用活動長達一年之久，曾有幸就中簽過一次。而成為種草官后，專屬試用區的商品品質與價值更高，也更容易中簽，種草官的福利遠不止于京豆。

為了充分迎合Z世代人群追求個性化的特征，種草官除了擁有類似微博“鐵粉”的標識之外，還推出了種草官的排位賽，通過發布亮眼的商品評價，來向外界分享尋求共鳴。同時，每個賽道的前十名均有不同金額的現金獎勵。隨著種草官玩法的不斷豐富，未來與品牌的深入合作，并配合直播與短視頻等新玩法，想象空間將十分巨大。

種草秀，滿滿Z 世代的儀式感

開文提到了Z世代已經成為當下消費的主流群體，在筆者通過對種草官的了解發現，其實種草官的出現，正是京東在向Z世代人群招手的一種表現，是Z世代人群內心需求的一種滿足。

Z世代人群，他們在朋友圈傳播正能量，他們在知乎談風花雪月，他們在微博追星表白，他們在京東彰顯生活的儀式感。儀式感，是筆者從眾多種草秀內容中發現的。優秀的種草秀內容，文字簡單直接，照片華麗唯美。特別是在照片的拍攝上，他們強調環境場景的搭配，善使用濾鏡，加上可愛的卡通形象，配合流暢的寫意字體。讓一根冰糕，一件衣服，甚至一根火腿腸都表現出滿滿的儀式感。

追求生活的儀式感，是Z世代人群的共同訴求。所以，京東發現頻道還上線了部落，以不同興趣劃分的部落。有數碼前哨戰，集合數碼一手開箱、硬核評測等內容；有吃貨大本營，號稱美食愛好者的根據地，烹飪新手的訓練營、網紅零食的匯集地；有愛寵觀察協會，地道的炫貓曬狗小社區。

試想，Z世代人群，他們追求個性與創新，而京東上眾多的新品首發與IP年輕化的品牌，恰恰滿足這一人群的訴求。他們樂于分享充滿儀式感的生活并期待獲得共同愛好人群的認同，而京東種草官與興趣部落的出現，恰恰迎合了這一群體期待。

京東大內容生態瞄準內容消費

回過頭來看，在618年中大促即將進入高潮的階段期，各大平臺與商家都在紛紛加碼直播帶貨。而早在今年京東618的啟動會上，京東就曾宣布將全面升級京東內容生態，全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，開始探索更多元化的內容消費新形勢。其中，種草官與興趣部落的出現，也正是今年京東在大圖文板塊的一次積極探索。

在三駕馬車中，京東直播仍是本屆618的內容重地，其與北京衛視重磅打造的“京東618沸騰之夜”，采用“4+1”多路直播的全新模式，打破了傳統電商晚會的邊界，更大限度的鏈接了Z世代人群的移動生活。再有，定檔在6月17日的《京奇探秘夜》，由芒果TV與京東聯合打造，結合當下Z世代最為關注的“探案迷蹤”熱點IP，打造極具互動性的沉浸式真人秀。與此同時，在618期間，京東還邀請了300余位明星，600余位知名品牌總裁走進京東直播間，讓消費者更加直觀的全方位看到品質好物，互動性、可看性更強。

在短視頻方面，京東同樣重點布局，通過超100+品牌官方話題趨勢、100+專業垂類達人發布專業導購內容、100+明星入駐短視頻，10+專業導購場景建立，全面打造京東短視頻種草陣營，讓達人創造場景，用內容幫助消費者決策。在京東618期間，除了層出不窮的種草短視頻內容，還有“專業種草”全民趴等活動陸續推出，讓用戶享受到更多具有趣味性、知識性、實用性的優質內容。

而在圖文方面，則是京東一直發力的內容版塊，未來將以興趣部落和種草官為核心，打造部落電商和全民種草時代。一方面邀請1000+專業種草官成團，分享有質量的好內容，曬單分享好物。另一方面重點打造興趣部落，讓數碼、美食、運動與萌寵等個性化愛好者得到滿足，通過分享在京東找到“同路人”。再以“好物爆料臺”作為618核心圖文導購場，提供用戶導購攻略，提供更高效的消費決策方案。

京東零售內容生態負責人張國偉曾表示，“直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大內容生態里，三者高效聯動，綜合協同，將為消費者提供價值內容、興趣社區以及決策建議，讓消費者可以在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。

從今年京東618在直播、短視頻與大圖文三個板塊的探索可以看出，消費者特別是Z世代的消費者，在京東追求精致生活的背后，也是對生活儀式感的追求，是對美好生活的熱愛。在整個零售業仍不斷加碼直播帶貨行業的同時，京東卻在探索多元化的內容消費，不斷通過多渠道，全場景的優勢去鏈接Z世代，通過內容生態來激發共鳴。

好的內容可以釋放出巨大的能量，京東全新的內容生態除了給用戶帶來好看、好玩、好買的用戶體驗，同時還會賦能品牌商家，助力品牌商家降低運營成本提高增長效率，從一系列現象級網紅品牌的爆紅，就不難看出內容消費對于品牌商家的能量轉化之大。前有故宮文創、后有中國李寧，加之當下Z世代對于國潮文化的推崇，把握內容消費趨勢成為零售業營銷破局的關鍵方向。