? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

一直以來，節(jié)日營銷都是品牌借勢和消費者建立情感鏈接的好時機。 尤其是在母親節(jié)這個溫情的日子里，借助催淚、溫情的廣告歌頌?zāi)笎鄣臒o私與偉大來打動消費，也成為品牌母親節(jié)營銷的標配。

隨之而來的，越來越多的品牌也面臨困局：如何找到聯(lián)結(jié)點，真正完成節(jié)日內(nèi)涵和品牌內(nèi)核的有效共振？

大表哥在花樣營銷玩法中，注意到十月結(jié)晶策劃了一場獻給媽媽的花展，將媽媽哺乳日常所需的產(chǎn)品制成花束，守護每一位女性的綻放時刻，也打開了更多人共情的閥門。

01

從贊美到理解

戳中媽媽人群痛點

隨著“她意識”的崛起，以往呼吁式宣傳“偉大”、“奉獻”、“無私”的話題，已漸顯蒼白。今年母親節(jié)，十月結(jié)晶的發(fā)聲方式讓人耳目一新，從花期這一創(chuàng)意視角傳遞女性力量，回應(yīng)社會關(guān)切，以“你若綻放 皆為花期”為主題，完成從贊美到理解的情感回歸，戳中媽媽人群痛點。

大眾贊美母親十月懷胎一朝生產(chǎn)那天最偉大，卻忽略了在今后數(shù)千個日夜里，媽媽們面臨的困境。基于此洞察，十月結(jié)晶攜手天貓品牌年度會員日，特別策劃了一場獻給媽媽的花展，倡導(dǎo)關(guān)注每一位媽媽的綻放時刻。

媽媽的綻放如繡球花，在生命的起承轉(zhuǎn)合之間，提寫新的序曲；媽媽的綻放如紅掌花，一次次經(jīng)霜浴雪后，成為獨一無二的自己；媽媽的綻放如山茶花，斜風亂雨之下，仍能保持優(yōu)雅姿態(tài)；媽媽的綻放如白玫瑰，越夜越美，愈九愈迷人...

值得一提的是，這些花束都是由媽媽哺育日常所需要的產(chǎn)品所制成，見證著從女孩到媽媽的轉(zhuǎn)變，也與更多媽媽人群站在一起，鼓勵媽媽們可以在任何時間段成為任何她們想成為的人，她們的綻放沒有固定模樣，可以在職場大放異彩，也可以做好“母親”的社會角色。

從贊美到理解，十月結(jié)晶充當?shù)牟恢皇呛唵螤I銷者，而是化身為正視母親形象的引導(dǎo)者，在這個過度神話母親的時代，讓我們真正沉下心來，去觸碰一個真實的母親形象。

而通過回歸消費者的生活場景，具有視覺沖擊力的體驗以及令人感同身受的文案，也為消費者提供了情感錨點，增強了消費者心智與品牌符號的有效捆綁。

02

精準主題提煉

雙向溝通目標用戶和大眾

基于洞察之上，十月結(jié)晶這場母親節(jié)營銷在創(chuàng)意溝通上提煉了最關(guān)鍵的一句：你若綻放，皆為花期。

這一主題直抒胸臆傳遞核心價值觀，告別傳統(tǒng)模棱兩可、瞻前顧后的觀點表達，對接核心受眾群，形成強有力的品牌認知。

1、#女生花期都在二十幾歲嗎#——犀利發(fā)問，引發(fā)共鳴

在大眾的潛意識里，女生最好的年華在二十幾歲，就像綻放的花朵一樣，花期一過，就慢慢遜色、凋零。于是，十月結(jié)晶在社交平臺上犀利發(fā)問#女生花期都在二十幾歲嗎#，吸引不同領(lǐng)域達人，以及網(wǎng)友們的熱議，該話題也一度引爆微博熱搜。

話題之下，網(wǎng)友們紛紛表示，女生的花期不止在二十幾歲，她們永遠沒有固定模樣，也從不被時節(jié)限定。這顯然與十月結(jié)晶所倡導(dǎo)的“你若綻放 皆為花期”態(tài)度高度一致——女性的人生節(jié)奏各異，但都能綻放出奪目芳華。

2、來自媽媽們的真實故事，引爆情感高潮

隨著90、95后新晉媽媽逐漸在整個媽媽群體中占據(jù)主導(dǎo)地位，以及近兩年女性自我意識不斷覺醒，由她們掀起的當媽熱潮一面引起不同圈層關(guān)注，另一面關(guān)于她們當媽現(xiàn)狀也伴隨著諸多爭議。

為了打破這種“非議”，十月結(jié)晶還聚焦6位不同行業(yè)的女性，呈現(xiàn)她們成為媽媽、成為自己過程中的真實聲音，增加消費者品牌情感的連接度與記憶度。一個個看似平常的生活軌跡中，將媽媽的角色真實展現(xiàn)在大眾面前，讓女性受眾“看到自己”，也要男性受眾更量化的理解自己身邊的“她”。

3、明星代言人強勢助陣，加深用戶心智記憶

品效合一是品牌營銷的終極目標，而縱觀母親節(jié)營銷大軍，大多是從故事出發(fā)，感動了消費者，卻未必讓產(chǎn)品特點深入人心，消費者轉(zhuǎn)化率并不高。

而十月結(jié)晶此次的母親節(jié)活動，則邀請明星媽媽張嘉倪以品牌代言人的身份，為品牌強勢助陣，做到了產(chǎn)品與營銷的完美融合，既用溫馨的筆觸感動了消費者，又對母親節(jié)明星同款產(chǎn)品進行了充分的展示，加深用戶的心智記憶。活動期間，十月結(jié)晶還攜守護精靈IP可可開啟全網(wǎng)送花活動，更有千份鮮花大禮等著各位媽媽們解鎖。

03

重新定義母親節(jié)

放大女性更多價值

今年的母親節(jié)營銷對于各品牌來說顯得尤其不易，既要將母親節(jié)營銷做得誠意十足，也要將女性營銷講得別具一格，而十月結(jié)晶則將這兩層拿捏得恰到好處，并帶來一番營銷思考。

首先，價值觀層面，母親節(jié)營銷，大多數(shù)品牌聚焦“媽媽”群體，很少圍繞女性角度放大媽媽的價值。比如十月結(jié)晶就以“你若綻放 皆為花期”的品牌態(tài)度，站在女性角度，強調(diào)媽媽只是女性的一種身份解綁對媽媽群體的束縛和情感施壓，倡導(dǎo)所有女孩子都如花朵一樣，擁有自己的花期，只要綻放，永遠可期。

其次，品牌營銷層面，十月結(jié)晶在她營銷上發(fā)力，不斷滲透女性消費者，其實就是抓住了最堅實的消費群體，為品牌累積心智資產(chǎn)與品牌價值投資。相較于大多數(shù)品牌利用節(jié)點營銷主攻“買買買”的硬性操作，十月結(jié)晶結(jié)合自身產(chǎn)品品牌定位，借助母親節(jié)用情感營銷發(fā)力，消除對媽媽的刻板印象和焦慮情緒，多維度輸出自己的品牌定位，為品牌積攢聲量和口碑。

再是，站在社會層面，母親節(jié)作為營銷節(jié)點已成為煽情的營銷道具，這不只是對母愛和感恩的雙重綁架，也讓人們早已忘了母親節(jié)的初衷是什么？十月結(jié)晶的這場營銷讓母親節(jié)回歸初心，強調(diào)媽媽們可以在照顧好孩子的同時綻放自我，活的更精彩。這不是一種權(quán)衡或取舍的關(guān)系，而是一種遞進關(guān)系，是十月結(jié)晶借助母親節(jié)為媽媽發(fā)聲，讓她們被大眾所正視和理解。

整體看下來，十月結(jié)晶這一次給媽媽們帶來的關(guān)懷與理解不止心智層面的情感與價值認同本身，更有著從理念到行動賦能的全方位支持，帶給整個市場一些不一樣的思考與啟發(fā)。

未來，期待十月結(jié)晶給予媽媽群體更多的行動支持與價值賦能，為品牌帶來更大的想象空間。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。