? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

炎炎夏日，消費需求和天氣一起升溫。季節性的偏好使得啤酒成為給夏日供給快樂的源泉。而另一方面，受消費復蘇的影響，啤酒消費也在各項相聚的活動中被拉動實現正增長。

但消費升級下，品牌也需要不斷更新玩法，升級啤酒的購買出發點，引領新型啤酒消費購買場景。

如，有品牌在市場上通過各種口感折服消費者；也有品牌席卷各地燒烤店、小酒館，攻占本地化新零售新消費場景；也有開啟啤酒節，突破受眾邊界…

除這些外，啤酒品牌也在不斷制造故事和差異化，如，紅爵啤酒。以“周末有你爵配”為主題，打出“聯動綜藝IP+深耕線下場景”的組合拳，升級周末好友歡聚的差異化購買定位，引領新型啤酒的消費場景，打造標桿樣本。

PART.

01

洞察消費趨勢+發掘適用場景

=提煉“周末好朋友的啤酒”的差異化錨點

隨著消費者對美好生活的追求，導致他們的消費觀念從功能化消費逐漸向場景化消費過渡。對于消費者而言，啤酒是溝通情感的媒介，每一次碰杯都是情感的交流。尤其是在難得的，特別的、值得慶祝的時刻，年輕人通常會通過消費升級表達自身的情緒。

而這正是啤酒消費的觸發點。因此，想要提振啤酒消費就需要豐富消費場景，打造更迎合消費者社交習慣的營銷活動與之產生真實有效的共鳴聯結。

基于此，紅爵啤酒選擇綜藝IP《是好朋友的周末》，在許多品牌尚未涉足啤酒固定消費場景的階段，以精準的眼光看重節目與品牌的契合點，提出“自在周末 有你爵配”的核心溝通點，讓產品以多重面貌呈現在好友周末相聚的社交場景中，成為差異化的存在。

一方面，基于節目屬性。《是好朋友的周末》以朋友周末歡聚為主要內容。而啤酒的消費趨勢據《2022天貓淘寶酒水行業趨勢白皮書》顯示，在朋友歡聚的場景中，選擇啤酒的消費者最多。因此，在好友周末歡聚的場景之下，紅爵啤酒便如同“子彈”射向消費者的“眉心”，完成產品對年輕人消費場景的心智占位。

另一方面，基于精神價值的提供。《是好朋友的周末》聚焦朋友社交，創造快樂時光，是對于年輕人好友相聚生活的一種寫照。相應，紅爵啤酒與之合作則被賦予“好友周末相聚”的場景差異化標簽，產品本身作為“周末好朋友”為更多的好友相聚提供情緒價值。由此，紅爵可迅速建立起品牌聯想，建立差異化的消費觸點。

用洞察延展的適飲場景，紅爵啤酒向消費者展示“周末好朋友啤酒”的差異化打開方式，作為“朋友”陪伴消費者的周末歡聚時刻，達成品牌和“好友周末歡聚”的深度綁定。

PART.

02

綜藝IP聯動+強化C端體感溝通

=塑造大眾消費共識的social營銷玩法

在競爭激烈的今天，品牌營銷打法已經趨于同質化并漸顯疲態，很難搶占消費者注意力。紅爵的“周末好朋友啤酒”要真正贏得消費者的認同，需要進一步深入目標群體，實現情感對話和共振。

為此，紅爵在夏季營銷中采取差異化策略，從單向輸出轉為雙向奔赴，讓用戶從接受者轉變為參與者。

1、“因地制宜”植入消費者心智，撬動傳播杠桿

區別于常規玩法的一板一眼，紅爵啤酒以內容思維玩植入，從節目全局出發將內容作產品打磨。

在好友相聚的關鍵環節，和紅爵啤酒適時以“好朋友”的身份出現在場景中，不僅做到視覺層面的“看到”，更做到思維層面的“曝光”，由此將品牌與產品的曝光降維成基本操作，實現和好友相聚體驗的深度綁定，不僅與用戶建立更深厚的情感聯結，還讓受眾在潛移默化中記住紅爵啤酒的適用場景。

在基于植入內容之上，紅爵更是聯動各路明星，包括德云社相聲演員孟鶴堂、燒餅，借助明星藝人的影響力讓用戶深度參與其中，最大程度調動粉絲參與的積極性，為話題流量激增打下基礎。

2、“內容衍生”協同用戶強互動，激活社交勢能

節目內容雖然是綜藝營銷的主場，但并非唯一戰場，如何將節目內的效果延申放大到社交平臺，并引流至品牌自有空間？

基于節目內容，平臺，品牌空間三大場域，紅爵定制差異化玩法，以節目作為爆點事件策劃，在微博、抖音、微信等平臺持續發聲討論，把握網友的發聲欲，以品牌釋放話題、有獎互動等方式，乘勝追擊節目熱度，在互動語境下持續拉高熱度。

在話題之下，大眾的關注度也不再局限與節目，而是轉移至好友周末歡聚的討論以及紅爵產品購買的探討，為品牌撬動二次傳播流量，并實現節目粉絲粘性到自身品牌的轉移。

3、“一日店長”充盈消費者體驗，打造消費閉環

落實到具體的業務之上，紅爵啤酒徹底打破節目內外屏障，搶先為品牌的線下事件構建理想的用戶場景，與遼寧鞍山紅光餐廳促成“一日店長”的體驗區。

基于鞍山高消費的片區，品牌活動不僅能充分融入消費與體驗的環節中，且核心玩法更具創新性和可玩性，用戶不僅近距離與德云好友互動，更可在歐式陳列的布局中體驗產品。通過實體“爵配好友”的相聚體驗，讓消費者更大面積接觸品牌產品，近距離種草產品并實現銷售轉化。

無論是奔著德云好友孟鶴堂和燒餅的慕名亦或是對于節目的追尋，紅爵啤酒的“一日 店長”可以 說是節目外的必經打卡地，品牌由此在線下空間完成對節目族群的轉化，達成品牌用戶積累與生意增長的雙重目的。

顯然，紅爵啤酒從線上實現認知、認同，最終形成線下認購的路徑，整個內容傳播就如同增長飛輪，以裂變級的影響力帶動用戶，在互聯網記憶中留下濃墨重彩的一筆。

PART.

03

明確的品牌定位+“頭號玩家”屬性

=從“立圈”到“入圈”的品牌價值輸出

誠然，在當下酒水行業競爭激烈的語境中想要吸引用戶認知-認同-認購并非 易事。但紅爵卻錨定周末場景的生態位，通過一場差異化價值再造，貫穿全渠道塑造消費者共識。

首先，發掘品牌的獨特價值，錨定好友周末歡聚的生態位。在初期合作綜藝IP《是好朋友的周末》內容輸出期間，紅爵啤酒就基于屬性提出“周末好朋友啤酒”的品牌錨點作為差異化入口信息，跳出單純的物理屬性，轉而精神層面，深耕朋友周末相聚場景，在價值層面引導消費者形成圈層，賦予品牌強大的號召力。

其次，貫穿全渠道，以年輕化的營銷方式緊貼大眾接受信息的入口。紅爵深度參與從綜藝內容制作到宣傳的全鏈路，打造立體的品牌心智，強化品牌、產品與用戶間的真實連接。放大到品牌長線布局來看，紅爵啤酒此輪收獲的效果遠遠不至于短期的熱度飆升，更可貴的在于其創造獨屬品牌的好友周末歡聚的場景和文化，并逐步沉淀為社交資產，在后續的布局中發揮長效價值。

總而言之，從“周末好朋友啤酒”這一品牌錨點，到用共創打造用戶互動吸引消費者入圈，紅爵啤酒開拓一套精準的營銷路徑，實現產品場景營銷邊界的突破和品牌差異化塑造的范本。

紅爵啤酒 周末有你爵配

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。