時間來到2023年，阿里巴巴創立的第24個年頭，它的核心電商平臺淘寶也已經創立整整20年，就連他們創立的雙11，這個中國最大的商業活動——可能也是這個星球上最大的商業活動——也已經來到了第15個年頭。

對于一家志在百年的高科技公司，這無疑是一種幸運。

但事物的發展從來沒有真正的一帆風順，它總是在萌芽、蓄力、高潮、低谷、重生、輝煌等螺旋式發展過程中，走過高光時刻，也走過沼澤鴻溝。

最近見了不少阿里的朋友，包括它的投資人、內部員工、平臺生態從業者，我從沒見過一些人如此有緊迫感，競爭似乎讓人喘不過氣；也從沒見過一些人如此篤定沉著，只是專注于當下工作日常，仿佛競爭從不曾發生過。

10月20日，我看過一段演講視頻，主角是淘寶一家99年生的店主——這一年正好是阿里誕生的年份，做動漫人物設計的小女孩，剛剛畢業就加入了淘寶開店創業大軍，2023年1月開店，10個月時間累計已賣出3萬多個自有IP的毛絨玩具，目前已有一個十幾個人的創業團隊。

她一個人充滿自信地站在臺上演講，講她的創業經歷，和對雙11的美好期待，臺下坐著的是中國的商業精英，有淘天集團的總裁戴珊、酒仙控股董事長郝鴻峰、波司登集團副總裁芮勁松等。

她可能代表了中國當下以及未來最有消費潛力的一部分人。

同一天晚上，我坐末班地鐵回家時，出地鐵后在附近一家24小時餐廳吃夜宵。吃完已經是凌晨時分，隔壁桌一個女孩子，大約20出頭，已經和衣而臥準備睡下了。

一開始我以為是個男孩，直到她臨時起來出去了一下，幾分鐘后又回到店里睡下，我才發現是個女孩，臉色蒼白，扎著馬尾辮，穿著牛仔褲和匡威式的帆布鞋，蜷縮在角落的靠墻長條凳子上。

店內有兩個男性員工值夜，其中一個走過長長的餐廳大堂，路過她身邊時用眼睛仔細打量了一番，并沒有說什么。

同樣是20出頭的年輕女孩，一個在高朋滿座的會場展望未來，另一個在露宿上海街頭小店。

這就是中國消費者的復雜性。

淘天的管理層，上至總裁戴珊下至普通商戶運營，都在強調分層：用戶運營需要分層，商戶運營也需要分層，圍繞用戶、商戶以及連接他們之間的商品價格也需要分層，在分層的基礎上去做價格力。

這也是為什么，今年的雙11，阿里要把全網最低價當成核心KPI來考量。

與此同時，微信與淘寶進一步互聯互通，直播間低價與雙11全網最低價有什么異同，淘天在這里面扮演的角色有什么變化，淘天如何理解自己的價格力優勢，又如何執行價格力，更重要的是，它將如何在雙11低價之外，延續這一低價優勢，使得天天低價不僅僅是一句口號，而是落實到商家和消費者的日常，在這個過程中，技術又將如何發力，這些問題也是許多人關心的問題。

圍繞這些問題，我們與一些朋友對阿里媽媽總裁家洛進行了一次群訪，以下是這次采訪的主要內容。

問題1：想問兩個小問題，第一個問題，雙11顯然是每年淘系電商對于商家和消費者吸引力最大的時候，相當于把商品定價權控制得非常好，它是如何控制這種定價權的，又計劃怎么把定價權延續到日常？

家洛：很好的問題，首先我不認為我們擁有絕對的定價權，因為淘系跟商家的合作關系一直是一種比較開放式的，大家互相促進的商業關系。

第一，歷史上這么多年，我們做了這么多優惠和大促，從來沒有任何一次改過商家的價格，從來沒有強迫他們的價格優惠到什么程度。所有提供的優惠，都是因為商家覺得我能夠獲得更大的商業增長，我能夠獲得更多的消費者來做。所以一直以來是一種互相需要，這么多年來一直都是這樣，我們一直說，活動、大促是一種商業共振，因為我們好的商業設計，商家覺得這樣的共振對于他們來說幫助更大。但是我們會提供工具，這個工具叫做你怎么樣更好的校驗你的價格，你怎么更好的知道你的商品價格在你的行業當中是擁有競爭力的，你怎么更好的運用工具去觸達消費者，以及你們怎么更好的花錢帶來更多的流量和消費者，這些工具是我們一直重點研發的方向。

所以我認為，未來價格的保障最重要的是商業效能的提升，這是我們設計的初衷和方向。什么叫商業效能的提升？就是當這個事情是EDLP的價格，everyday low price 的時候，商家一定覺得這是他能夠盡量多提升消費者獲取量、交易轉化，并且能夠提升競爭力的重要手段，這才是我們要做的事情。

所以我們會集中最有效的消費者供給到這樣的商品上，并且跟商家說，你設置這樣的每天低價，一定能夠幫助你吸引更多消費者，然后你的店鋪里又不是每一件都這么低，很多商家是有品類策略的，有貨品策略的，這樣就能夠跟商家的經營更好地結合在一起。這是我們共振的方向，我認為我們有非常多的手段，我們未來會把主要的精力在這方面花下去，我們只要花功夫之后這個變化會非常大，就像我們的聚劃算獲得這么大的規模一樣，就像我們的雙11大促獲得這么大的規模一樣。我們以前在新品爆發、消費升級、消費者感知、服務體驗方面也花了非常多的精力，你會發現花了精力之后就有成效。接下去我們會針對EDLP的貨品，每日低價花更多的精力來做這個事情。

問題2：我很同意您這個觀點。我想接著問第二個問題，阿里在技術層面怎么去通過新的技術，比如通過AI去實現對商家和消費者的幫助？同時，我們傾向于認為，直播達人某種程度上跟早期的淘客有點相似，阿里后來通過技術手段使得這些全網的站長，甚至包括門戶網站，都通過淘客的方式去做廣告變現，最后通過淘系促成成交。有沒有可能未來阿里可以通過技術手段，使得今天的頭部網紅也可能最終回到淘系去做成交這件事情？

家洛：對，我覺得這是一個非常好的問題，在AI方面我告訴大家，依然處于摸索的階段，但是較多時候，因為我們受到ChatGPT這樣的AI的影響，我們會認為一個真正有感知的AI的應用，叫做toC端的應用，就好比我得問它一點什么問題，我得輸入一點什么樣的信息，讓它幫我生成一個什么樣的東西，稱之為AI。但實際更有機會或者更快速應用的AI，可能是一個B端的，B端是什么意思？就是我們怎么樣有效的組織這個平臺里面的幾億消費者，這幾億消費者在過去我們稱之為叫消費者的個性化推薦，千人千面，而這個東西只是在滿足這個消費者此時此刻對于什么東西感興趣，什么叫此時此刻？當我打開手機淘寶的時候，當我打開一個其他平臺新聞的時候，此時此刻算法在判斷我應該看到什么樣的商品或者什么樣的新聞。

而未來我覺得不是這樣的，未來不是此時此刻，每一個平臺都需要運營客戶，在一個較長的生命周期里面去運營。所以一個客戶在這個平臺里面，他的深度、他的生命周期是在不斷加深的，我們需要提升這個客戶跟我們的關系。所以我們要把此時此刻的精準推薦變成他整個生命周期的運營。什么叫生命周期的運營？當這個消費者來我這里的時候，我之前知道他買了我什么樣的品類，未來他對什么樣的品類感興趣，以及接下來用戶的生命周期里面，我應該更多對于他什么方面做推薦。我發現這些客戶更多的對于服務感興趣，我要更多加強服務品質、服務能力更強的貨品給他，時效性更強的貨品給他。我發現這類消費者對于什么樣的商品更感興趣，到底是優惠的還是新品的感興趣？我們在過程中會不斷加強這個方面的貨品或者這個方面的東西，提供給他，以提升消費者生命周期的提升，而不是解決單點那一刻打開我這個客戶端的點擊率的問題。所以這背后有非常多AI對于用戶潛在的需求和他生命周期延展的分析，他能在我這一端形成更強黏性的分析，以及對于我的貨品和商家也有更深層次的分析，這個空間是更加巨大的。

所以我們更多的在AI方面會做這樣的布局，讓商家去運營消費者，和消費者在我這個平臺上獲得更完整的、更長時間的、更好的體驗也有很大的提升。這個說起來還比較概念化，但是在實際中我們已經在研發和落地這個事情，進入更新的AI時代，就要這樣更深層次去分析我們的技術和潛在的問題。

我們的計劃是5年內，商家的運營工具全部AI化。

問題3：比較好奇剛剛提到的AI的話題，咱們之前發布了AI的商業化戰略，今年的雙11是AI技術普惠商家的第一個雙11，這個過程中我們通過AI技術怎么幫助商家降本增效？

家洛：現階段根據不太敢喊AI已經幫大家降本增效了，還沒有到那個階段，這是我們的一個方向和一個非常美好的愿景。但是今年暑期，我們發布了最近十年來阿里媽媽最大的新產品，我們上線了萬相臺，這是目前階段技術和AI最強的應用，就是用最強的AI應用和算法，幫助商家在互聯網平臺上，在淘系內，獲得更精準、最高效且最低成本的流量。一言概之就是這樣，極大的提升了商家運營和投放廣告的效能，而且非常的精準。原來投放廣告是一個技術活，就像外界說的，有燒車的車手，那個燒車的車手指的是什么？就是做直通車的人，直通車因為花錢，他們就叫燒車。

所以這些都是專業活，因為這樣的工種、這樣的崗位就是為了提升每100塊錢花出去的效能這個工作的。而現在絕大多數慢慢轉變，通過AI技術的方式來提升，這個提升比那些原來專業車手提升的效能都要高，而且本質上商家不需要做太多的事情，只需要在背后不斷的跟著AI一起來優化，持續去投放，優化他的商品，改變他的商品描述，優化他的商品價格就可以了。而前臺的消耗廣告拿量這個事情，都是在智能接管，效能極大的提升。可以說第一步最大解決的就是中小商家，中小商家的能力弱，他通過這種系統化的方式能夠快速對齊一些大商家的能力，這就是最強的應用，這就是效能的提升，未來我覺得這個應用空間還會更多。

問題3：我們跟微信有些合作，在小程序等等，能否講講這塊？

家洛：前面一段時間，我相信大家通過我們的一些外部的新聞、微信和我們都發布的一些新聞應該有所知道。我覺得這都是達到了兩家大的集團對于未來發展方向怎么樣更好地服務于商業，服務于消費者的一種共同的共識，很顯然合作都是基于共識。我們交流比較深入，兩家大的集團最近一年的時間里面互動也比較頻繁，更多的就是在于我們發現通過微信與淘天集團的聯動，通過阿里媽媽廣告系統與微信商業產品系統進行了對接，非常有利于我們的商家通過微信端的內容，短視頻的形態，廣告位置影響微信生態的消費者。同時能夠更高效地回到我們淘寶的客戶端，幫助商家做消費者運營、交易轉化、消費者留存。

從消費者端來看，體驗非常流暢，在微信端看到了寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅、華為、小米這些品牌客戶的廣告，可以第一時間沒有任何障礙的情況下就跳轉回來，消費者的體驗、感知，商家的體驗、商家的商業效力都是得到了極大提升。

問題4：以前直播間都會被視為是全網最低價的，現在從淘天內部來看直播間全網最低價和淘天雙11全網最低價有沖突嗎？或者直播間現在扮演什么樣的角色？

家洛：這是一個非常好的問題，直播間其實是一種瞬時的營銷，是在短時間之內發生的一種瞬時的營銷。這個商品有可能被搶完了，有可能在上架那一刻只有20分鐘，30分鐘。這個直播間并不僅僅是大家日常理解的那些李佳琦等各種達人的直播間。在我們淘天每天發生的數以萬計的店鋪直播間里面，每天都在發生這樣的瞬時的促銷。它這款衣服上架了50件，瞬時的促銷有一個8折，甚至這款化妝品有一個瞬時的贈品在上架，都在發生。所以這是一種優惠邏輯，或者售賣方式。在直播間和直播這個業務產生之前，什么樣的業務在這個市場上形成這么大的影響力？就是聚劃算，聚劃算是用24小時的用一個瞬時的營銷，直播間用了20分鐘，用了一個小時。

我們在這個平臺上擁有非常多的商品，非常多的商家。而雙11更像什么？你可以理解成這是一個放大版的聚劃算，就是全站做了一個24小時的聚劃算，所以那一刻大量的商家，大量的商品在這個后臺提前設置好了優惠，然后在那一刻開賣的時候把這個優惠提供給消費者，所以這24小時的時候都是優惠的時刻。這個時候我們就會把全網的搜索、推薦、內容、直播這些通道給消費者帶來的優惠都會表達出來。所以我認為，它不是一種矛盾，它是因為是更多的形態去能夠找到這樣的優惠。

直播在這里面依然發揮它獨特的價值，依然有非常多的消費者他的購買喜歡直播。即使直播現在這么火爆，這么熱，有這么多人在討論關注直播的時候，在大的電商世界里面，依然有絕大多數的消費者都不是通過直播來購買的。因為他們習慣于通過各種各樣他習慣的方式，收藏、加購、店鋪關注、店鋪會員信息、搜索、推薦非常多，我覺得這才是有意思的地方。所以我覺得每一種形態都在進行優惠，這才是這個雙11給大家帶來的，而不僅僅是直播間。

問題5：想請您補充講解一下今年淘系全網最低價的來源或者底氣是什么，延伸的話我們跟其他平臺相比咱們的最低價和他們的差異在哪里？

家洛：這是一個非常好的問題。它最低價的來源和底氣，就可以理解成這是一年中最大的消費者節日。在雙11整個20天的時間里面，整個淘天預計將會有10億的用戶來在這里產生加購行為、商品瀏覽行為、商品關注行為、領券行為，非常非常多。這可以說是一年當中最大的，最具有影響力的消費者洪流發生的時刻。

所以這個時候商家本身他就是在這個期間，要最好地獲得他要的消費者。這個其實活動并不僅僅是一個淘寶、天貓的活動。你可以設想一下當這么多消費者來的時候，我作為一個快消品、美妝、手機商家我都希望在這個時刻獲得更多的消費者。其實給消費者提供一年當中最好的Offer這是一種天然的設計，天然的品牌就會做的事情。但今年我們會更強化這件事情，我們把那些真正給消費者帶來全年最優惠的那些商品，全部跟這些品牌結合起來。我們更多地會告訴消費者哪一些品牌給消費者提供了一年中最好的優惠，這才是關鍵。

所以，這個是什么？這個是商品和品牌擁有最好價格力的時刻，它不是低價商品。也不是一個低價商品的大集合，我們又不是搞一個夜市，所以你們今天看到的來到發布會的那些每一個行業的頭部品牌，他們都為雙11準備了Offer，只是每一種品牌都擁有不一樣的玩法。有一個品牌我可能就是服飾簡單直接就打折，我是一個百貨類的，我可能簡單直接就打折。而有一些品類比如我是美妝，我就是送盡量多的同款、小樣，或者送更多的我品牌下面其他品類的同款。我可以告訴大家，這次淘寶、天貓在雙11期間提供的全品類的品牌商家優惠力度絕對是全年最大的。

我們要用一個詞概括，這個概括就叫做全年最低價，這是最簡單直接讓消費者理解的東西，你們很專業。我剛剛給你們解釋你們也大致理解，原來各種品類大家的玩法不一樣，但是消費者最直接的表達就是全年最低價，就是這樣的情況。

問題6：我們通過歷年來雙11的推動，消費者在日常生活中獲得的商品價格正在慢慢往下走，對于今年的雙11來說，我們的身份或者說相比于往年最突出的一些變化，或者特色在哪里？

家洛：也是非常好的問題，正好跟各位朋友們交流一下。日常的購買從我們大的平臺數據來看，我認為不能稱之為購買金額的下降。我認為是這樣的，中國因為現在整體的消費情況，我認為中國的消費者可能會有一些分層，對于月收入或者說打工者，月收入相對而言在幾千塊左右的，他們在消費的過程中更加精打細算，我覺得也是非常對，也是非常理性的，在這種情況下我們怎么樣提供給他一個最好的普惠性的商品，最好的性價比的商品，并且讓他覺得在一個相對而言低價格帶的商品，就能夠滿足他對這個消費的需求所需，這也是我們最主要做的工作。

另外一方面中國依然有非常多強勁的消費力的人群，這些人群年輕、城市化，并且非常地勤奮和努力。他們認為自己能夠創造更多未來明天的財富，所以他們更關注消費品質、品牌，以及品牌給他帶來的更多獨特性的，圍繞著新品、獨特材質、獨特研發帶來好的商品，這樣的消費者非常眾多，可以這么說這樣消費者花的時間、時長、錢包份額毫無疑問最大的平臺就是在我們淘天，我們數據看的非常清楚，中國有多少中堅力量又年輕又中產的消費者在我們這里。這些消費者我們怎么辦？就是剛剛說的我們要讓每一個行業的擁有品牌力的品牌都在我們這里承接好這些消費者，而今年我們其實品牌商在我們這里的生意增長還是不錯的。從春節過后開始，整個經濟開始恢復，到618到暑期到現在，整個品牌商在我們這里的交易情況都比較理想。

一言以蔽之，我們要做更精準的消費分層，我們要讓各種類型的消費者在我們這個平臺都還能獲得他最基本能夠獲得保障的，并且比整個中國平均的商業體系提供的相對而言更好的服務和商品，這是我們一直在努力和追求的。

問題7：我們今年看到各個電商平臺都在推百億補貼，強調最低價，包括價格力。想請問一下能不能從天貓和天貓雙11的角度給我們解釋一下，你們到底是怎么理解這個價格力或者最低價？

家洛：大家首先要理解價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情。商品的低價時刻是我在買一件運動服，這件運動服日常是賣300塊，雙11愿意提供給消費者年度好的Offer的時刻，他就愿意這件運動服在雙11賣240塊。而低價的商品是這個運動服長期賣50塊一件，這是兩種邏輯。對于我們這種平臺來說，我們最主要做的是讓消費者認可的商品的低價格的時刻，讓他有效地找到這樣的商品，這是我們最主要做的工作。

百億補貼是方法之一、手段之一、場域之一。它不能代表所有的商品的低價格的時刻。我們這個平臺有聚劃算，有直播還有店鋪直播，我們這個平臺還有時刻日常跟節日、氣候結合的大促的時刻。甚至大家知道的，我們還有引領這個行業最知名的超級品牌日、天貓小黑盒這些活動。我告訴大家，幾乎這些我剛剛說到的每一種類型，品牌商都在這個期間提供給消費者會有獨特的權益，都可以理解成是這個品牌提供給消費者的低價格的時刻，這就叫做價格力。

我們要幫助商家，幫助品牌商用好的手段和方法，給消費者帶來有價格力的時刻和商品。但是，我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。所以剛剛的朋友問的問題我覺得是非常好的，我們現在更多的是要做價格力。

問題8：家洛你好，我們關注到像雙11的交易額，天貓雙11走過十多年，我們看到去年已經沒有發布交易額這個數字了，不知道你們今年會有怎么樣的預期？會繼續持平，還是繼續增長，還是會增長？以及你們追求的KPI是什么？會不會有變化？還是交易額，還是日活或者是什么？

家洛：這一直是我們內部看的一個重要指標，這是毫無疑問，肯定會增長，但是我們不會把這個作為雙11一個主要的數字。我們也發現了一個問題，因為大家都知道，當體量這么大了之后，這個數字增長的同比一定會減速。但是我們深層次分析發現，這個同比的高低不反映這次雙11的成功與失敗，但是如果你僅透傳這個數字，大家就會理解成這個雙11到底是成功還是失敗，這個挑戰很大，為什么？一次雙11有成百上千萬的商家參與，因為他們的參與，有幾億消費者的購買，他們的排列組合構成了這個GMV。當我們看到有非常眾多的商家，行業的商家、新商品的商家、運營效率非常好的商家，在這個雙11獲得了巨大的成功，非常成功，非常好，但是也許我們大盤的增長率相比于去年是放緩的，大家對這個東西產生了很多疑問，但實際跟我們對于這個平臺運營質量的判斷，對于運營質量效能的判斷是不一致的，所以我們并不想干擾這個市場，我們也并不想用這樣的數字來詮釋我們對于這次雙11的好與壞，這是最根本的原因。

所以這個東西隱藏也沒有什么秘密，也不是為了藏什么東西，而是要更好的看雙11的增長情況來去判斷，比如我們更多看消費者指標，消費者來的人數是不是多，消費者買的是不是更順暢，消費者下單的效率是不是更高，消費者錢包是不是份額在增長？這些都是我們看的健康度指標，這些指標非常多的加在一起，和商家非常多的加在一起，各種雜七雜八的加在一起才是那個GMV。但GMV太籠統了，不太能夠反映真實的情況，所以我說我們就不要公布這個事情。

前幾天傍晚逛完西湖，我問湖邊的工作人員：請問出口在哪兒呀？

工作人員回復道：這里沒有出口，隨便哪兒都可以出去。

好幾年沒去西湖，我已經全不記得這里的空間了。

我將信將疑，朝著一個路口走去，沒想到幾步遠后就到了馬路邊，公園和馬路融為一體，沒有任何區隔。

這讓我大為震驚：杭州雖只是一座國內二線城市，西湖的管理和運營卻是世界級的。

西湖就像一個開放的容器，與這座城市的空間和人、動物相連，容納全世界的游客，不對任何人設防，這是何等包容和開放的心態。

開放不僅是一種心態，還是一種能力，看看西湖的水，越來越干凈了，公園步道上，隨時有工作人員收拾垃圾，干干凈凈，幾乎所有的綠植、樹林都有簡單的繩欄圍著，提示游客不要入內，以免傷害了植物，亭子邊的麻雀也變得大膽非常，幾乎貼著人飛，仿佛在宣示主權，而湖邊樹上出名的松鼠，更是成了西湖一景，可惜今天還沒逛到那兒，只看到了麻雀。

西湖不僅是杭州人的西湖，也是全國人民的西湖、世界的西湖，還是麻雀、松鼠們的西湖，人和自然融為一體，多么和諧。

杭州是我今年去過的最具活力的城市，可能沒有之一，馬路上到處都是年輕人，這一點跟其他城市真的很不一樣。他們穿作入時，很會打扮，充滿活力，愛自己是終身浪漫的開始。

除了西湖，杭州還有另一張名片，阿里巴巴，也是一家世界級的公司。

所以，杭州真是一座神奇的城市，它雖然屈居國內二線，卻擁有兩張世界級的名片。

西湖并不是一直都這么美，但它的生命力延續超過了千年；在他拆除圍墻向全世界開放后，這種影響力上升到了一個新的高度。

與西湖這個大IP緊密相關的蘇東坡、白居易，他們的生命也有高潮、低谷，但是他們豁達、樂觀、精進的心態，已經融入西湖乃至我們這個國家的精神血液。

今天顯然不是阿里的高光時刻，也許西湖，以及西湖背后的文化精神可以給阿里一些啟發。

回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。