文 / 電才

折扣化浪潮，正在席卷中國零售業。

春節剛過，北京，南京，長沙三地的盒馬鮮生就發生了新變化:包括蔬果、海鮮、米面在內的多類目商品出現不同幅度降價。

對此，盒馬方面表示，自2月18日起，盒馬將在上述三個城市進行新試點：盒馬商品價格普遍下調，降價動作覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，線上線下同價，降幅最高達到20%。

與此同時，三地的免運費門檻調整至99元。而為了感謝盒馬X會員的信任和支持，X會員在存續期間，繼續享受每天一次免運費和會員日88折待遇。

其實，去年10月中旬時，盒馬就啟動了供應鏈全面調優的“折扣化”變革，通過對供應鏈的投資、垂直供應鏈建設，先進技術設備的應用等把價格降下來，把好貨賣便宜。

《電與店》了解到，不只盒馬，眾多零售商也已經加入“戰團”，折扣風潮正在成為零售業的大趨勢。面對這一新趨勢，如何勝出，成為零售商必須面對的大問題。

01 風起折扣店，零售業怎么了？

就在盒馬發力變革的同時，其它諸多零售業同行也都沒閑著。

比如永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開業；步步高宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價策略；來自德國的超市奧樂齊，提出 “好品質，夠低價”，2023年10月推出了價格更低的“超值”系列；美國倉儲量販品牌開市客Costco今年1月在深圳開出其在中國的第六家門店，而且計劃在南京開一家全生態模式旗艦店……

這一風潮還傳遞到了零食零售業，良品鋪子宣布17年來最大規模降價，三只松鼠開啟“高端性價比”策略。

一時間，折扣成為零售業的最火的關鍵詞，似乎開啟了價格戰。但是，《電與店》認為，折扣化并不能和低價和價格戰劃上等號。

回顧中國零售業的發展，低價策略由來已久，單純靠低價競爭幾乎沒有出路。家樂福也曾試圖將大賣場升級改造為會員店、倉儲店，最終以退出中國告終。再比如臨期折扣店，雖在開店之初吸引了年輕人的注意力，但因為同質化嚴重、貨源不穩定等因素，是否能夠吸引消費者持續復購，也成了問題。

對此，盒馬CEO侯毅曾表示，“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”而對于如何實現折扣化變革，他認為有三個關鍵詞：low price（低價格）、low cost operation（低成本運營）、but unique（唯一性）。

在做出這一表態前，侯毅專門去歐洲進行了一次針對當地零售超市的考察。他發現，折扣化經營已經成為全球零售的一種趨勢，也是中國零售必須經歷的改革之路。

而在《電與店》看來，折扣化經營的背后，其實是整個消費市場的變化。這是一個消費變化的特殊時期，但也并非無跡可尋。

02 折扣背后，消費市場變了？

“該省省、該花花，騎著自行車逛酒吧”、“不是XX買不起，是XX更有性價比”，諸多相似流行語的背后，是整個社會消費觀念的改變。

謹慎消費、更加注重商品的性價，正逐漸成為當前消費市場的一大特點。而對于零售業來說，折扣也并非新鮮事。

早在上世紀90年代，日本經濟進入衰退，消費者開始回歸理性、需求下降，對價格變得更加敏感。當時，日本零售業發生變革，折扣店快速崛起，諸如百元店大創百貨、軟折扣店堂吉訶德、平價服裝品牌優衣庫等，都是在這一背景下崛起的。

隨著國內經濟的增速換擋，折扣零售走紅也有著相似的邏輯。

具體來說，《電與店》認為，目前主流消費群體既要保證自身的消費水平不降低，同時也受現實的收入減少影響，還要注重消費支出的計劃性，更要買到符合自身消費需求的“好東西”，滿足自己更多的消費需求。

這個市場變化的新特征，已經在百貨、超市、餐飲等諸多領域開始顯現。

《電與店》觀察發現，折扣零售的客群可以分為兩類：一類是低收入人群，對普通日用品的價格敏感；一類是有一定購買力的中產階級，他們會對一些折扣力度大的奢侈品感興趣。

對于國內的零售企業來說，后一類消費群體中蘊含了更大的商機，至少在侯毅看來是這樣的。他提出，中國零售面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中產的折扣化超市，是一個巨大的藍海市場，而中國的零售市場的線上服務是一大特色。

所以，盒馬首創的線上APP下單“30分鐘送達”服務拉高了中國零售服務的門檻，也把中國零售業推向了包括線上、線下在內的全面的、互聯網化的競爭。要在這樣的競爭中取得優勢地位，考驗的是整個企業的運營體系和供應鏈。

03 折扣零售的內功藏在供應鏈里

在這一輪的零售業變革中，盒馬走在了整個行業的前面，原因就在于其有著強大的供應鏈再造和組織變革能力。

其實，盒馬主動發起的這場變革，有著很大的風險。

短期來說，這會影響盒馬的毛利率表現。而盒馬以垂直供應鏈為主的采購模式，很可能會給上游供應商帶來震動，進而影響全局。同時，商品種類大減、降價后的商品不再享受會員88折扣、非試點城市短期內商品線上線下不同價。

但是，面對消費環境的變化，盒馬仍然堅持要進行試點。

在《電與店》看來，盒馬的此次變革，已經走進了中國零售業改革的無人區。它要解決一個核心問題，即中國零售企業，到底能不能依靠供應鏈能力的變革，而不是貨柜租賃的KA模式（即針對大型連鎖超市、商場或其他批發零售渠道，基于渠道的銷售模式）為消費者提供高質價比商品？

從國內整個零售業的長遠發展來說，無論盒馬的試點效果最終結果如何，這都是值得鼓勵的探索。

最近幾年，盒馬持續下大力氣打造供應鏈，已經具備了自己可以完全掌控的供應鏈體系，建立了較完整的自有品牌體系，形成了自己獨立的終端定價能力。

對比傳統賣場、超市，其供應鏈能力具有顯著的競爭優勢。

《電與店》觀察發現，經過幾個月的供應鏈優化之后，盒馬商品的價格競爭力得到了顯著改善。去年盒馬只在線下門店推出“線下專享價”，而此次進行試點的三個城市，已經實現了線上線下同步低價。

具體來說，三個試點城市中，800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，鮮活桂魚、鮮活大海白蝦等廣受消費者歡迎的海鮮水產，也有大幅降價。

同時，盒馬還打出了折扣組合拳，將線上配送的免運費門檻分別從49元、39元提升至99元，提升免運費門檻。

這些舉措背后，反映了盒馬折扣化變革的整體思路：緊緊把握住“好貨好價”這個核心，將其他事項簡化、回歸真實的市場成本。

《電與店》認為，盒馬的這套組合拳，在為行業樹立標桿的同時，也顯示出在全球經濟不確定性很高的大背景下，其持續活下的能力。

市場永遠在變化，一家優秀企業的核心能力，其實就是面對變化的快速反應和應對能力。具體到零售行業，不論是盒馬還是其它同行，面對正在發生深刻變化的市場環境，及時出手，敢于出手，都是非常有價值的探索。