“火拼低價”一年后，內憂外患的京東如何破局？

3月6日，京東集團（09618.HK，下稱“京東”）發布2023年四季度及全年業績。盡管其營收凈利雙增長，但業績增長背后仍有隱憂。

「不二研究」據其最新年報發現：2023年，京東營收增速放緩至3.7%，核心業務經營利潤率下滑至2.6%。目前，京東主要面臨營收增速放緩、核心業務經營利潤率下滑等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于京東推出“百億補貼”策略，還有對第三方商家的扶持政策，自營模式下的商品降價使其收入增速承壓；與此同時，京東的電商業務不僅受到拼多多的低價沖擊，其旗下本地零售業務的達達也面臨美團和餓了么的競爭。

京東是一家自營式電商企業，旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部等。

截至3月12日港股收盤，京東集團報收98.55港元/股，對應市值3333.23億港元（約折合人民幣3056.11億元)；對比今年1月的市值高點3527.64億港元，其市值已經蒸發194.41億港元(約折合人民幣178.25億元）。

「不二研究」據京東年報發現：2023年，京東總收入10847 億元，同比增加3.7%；同期，歸母凈利潤為242億元，同比增長132.82%。

2021年11月的一篇舊文中(《三單季由盈轉虧、下沉市場失利，京東的冬天也來了嗎？》)，我們聚焦于京東營收超市場預期，但仍面臨增收不增利的困境。

時至今日，京東不僅面臨營收增速放緩、核心業務經營利潤率下滑等問題，且直面拼多多等互聯網公司的低價沖擊。

內憂外患營的京東，在電商“三國殺”的下半場如何破局？由此，「不二研究」更新了去年3月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

3月6日，京東集團（09618.HK，下稱“京東”）發布2023年四季度及全年業績。

京東發布財報顯示：其在2023Q4實現營收3061億元，同比增長3.6%；但凈利潤虧損34億元，同比增長11.8%。

財報發布當日，京東的美股股價上漲16.0%，當日報收24.91美元/股，市值一夜飆升至54億美元。

在「不二研究」看來，盡管京東通過成本控制和削減開支使業績增長，但低價策略尚未取得成效；在電商平臺火拼低價的這一年里，京東該如何破局？

營收增速放緩

1998年，劉強東在中關村創辦了京東公司，但早期僅為傳統IT渠道商，未涉足電子商務領域。

2004年，京東開始涉足電子商務領域，在劉強東的帶領下不斷發展，2014年5月于美國納斯達克成功上市，2020年6月又于香港上市。

2023年，創始人劉強東回歸，京東開啟調整之年。除了推出“京東百億補貼”、“京東秒殺”等銷售活動，還扶持“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

據京東最新財報數據顯示，其2023年實現總營收10847億元，同比增長3.7%。2023年Q4的營收為3061億元，同比增長3.6%。

從營收增速看，京東在2023年雖然實現了收入的同比增長，但增速明顯放緩。2021-2022年，京東的營收增速分別為27.6%、9.9%，而2023年，其收入增幅僅為3.7%。

據財報數據顯示，2023年Q4京東的歸屬凈利潤33.89億元，同比增長11.8%，2023年，其歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。

對于歸母凈利潤的增長，京東歸因于成本控制以及非經營性利潤的增加。

據財報數據顯示，2023年京東的營業成本為9250億元，同比增加2.9%。在費用方面，2023年，京東的營銷支出總量為401億元，同比增長6.3%，而2021年-2022年，其營銷開支分別為387億元、378億元。

此外，非經營利潤也是京東利潤增加的一個重要因素。

由于利息收入的增加以及股權投資相關虧損的減少，2023年Q4京東的非經營利潤達到17億元，而2022年Q4則為虧損4億元；全年來看，該項利潤更是高達75億元，遠高于2022年的虧損16億元。

在「不二研究」看來，盡管百億補貼能為京東帶來收入的增長，但高額的補貼及低價策略所產生的營銷費用或將對凈利潤產生較大影響。

“低價策略”成效不顯

2023年，京東除了推行低價策略，還將部分利潤低的業務由1P轉為3P模式。

由于京東以自營業務為主，走的是品質電商的路線，這在一定程度上限制了其推行低價策略的能力。為了改變這一現狀，京東在過去一年中采取了各種措施來吸引第三方商家入駐，即“3P商家”。

為了拉攏第三方商家，京東給3P商家更公平的流量政策，讓1P和3P“賽馬”，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。

與此同時，京東進行了內部變革，先是精簡組織層級，取消事業群層級，京東零售CEO直接領導事業部，精簡后基層員工到CEO的層級只剩三層；后來更是讓各個事業部由統一的品類負責人管理，不再區分自營和POP。

京東集團CEO許冉在財報業績會上表示，2023年，京東將加快推進平臺生態和低價心智的建設。此外，京東還致力于拉動3P業務的GMV和廣告收入增長。

然而，在財報中，京東并未披露3P業務的GMV增長情況。從收入來看，低價策略在一年內給京東帶來的業績變化并不明顯，既沒有使京東在2023年實現收入大幅增加，也沒有扭轉收入增速持續下滑的態勢。

從平臺及廣告服務收入來看，京東京東發力3P，并沒有帶來預期的結果。

財報數據顯示，京東2023年廣告傭金收入847億元，同比增長3.4%，而2022年該項業務的同比增速是13.7%。

對此，京東CFO單甦在這次財報電話會中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動降傭等策略有關，預計2024年第一季度回歸增長。

在「不二研究」看來，盡管京東的有效商家數、活躍商家數仍在加速增長，但低價策略尚未取得成效，廣告傭金收入的拉動還在短時間內難以解決，京東依然面臨重重困難。

零售物流雙承壓

從業務結構上看，也體現出京東的困境。

目前，京東的主營業務分為京東零售、京東物流、達達集團和京東新業務四部分。京東零售包括自營零售和商家業務，新業務主要包括京東產發、京喜及海外業務。

據財報顯示，2023年，京東零售實現收入9453億元，經營利潤達到359.3億元，同比增長3.08%；然而，京東零售的核心業務經營利潤率卻出現輕微下滑，由上年的3%降至2.6%。

與此同時，京東的整體經營利潤也呈現出顯著下降趨勢，從去年同期的48億元大幅減少至20億元。

對此京東解釋稱，其對達達集團相關的商譽以及長期資產進行40億元的非現金減值處理，同時，京東產業相關的長期資產也發生11億元的非現金減值。這些非現金減值處理對京東的利潤狀況產生了較大影響。

今年1月，在例行內部審計中，京東旗下物流公司達達集團披露可能出現的業績造假和員工涉嫌詐騙犯罪的問題。根據最新的獨立審查結果，達達在財務報表中存在虛增收入與成本的情況。這一事件的曝光無疑給京東的聲譽和財務狀況帶來不小的沖擊。

在物流業務方面，京東物流在2023年實現了257.49億元的收入，雖然同比增長了43.34%，但卻出現7.27億元的經營虧損，而去年同期則為盈利0.84億元。

另一方面，財報數據顯示，京東物流在某一時期內的總收入為1666億元，同比增長21.3%。然而，歸屬凈利潤方面雖然實現11.67億元，但相比之前仍有波動。

「不二研究」認為，隨著物流基礎設施的不斷完善，京東物流在擴大包郵范圍、降低包郵門檻、推進“免費上門退換”服務以及允許商家自由選擇物流等方面的措施，雖然提升了客戶體驗，但也給物流收入帶來一定的沖擊。

截至2023年12月31日，京東物流的倉儲網絡已幾乎覆蓋全國所有的縣區，包括由京東物流運營的1600多個倉庫和由云倉生態平臺上第三方業主經營的2,000多個云倉。

至于京東新業務，即包括達達、京喜及海外電商在內的業務部分，2023年經營虧損3億元，相較于2022年的64億元巨虧，已有所改善。然而，從某種程度上來說，京東在新業務領域暫未取得任何明顯優勢。

在「不二研究」看來，作為京東核心業務的京東零售，其盈利能力出現下滑。此外，京東物流的利潤有所釋放，其他業務也繼續減虧。

京東如何破局？

阿里、拼多多、京東“三國殺“下半場，下沉市場成為又一新戰場。

目前京東主要面臨營收增速放緩、核心業務經營利潤率下滑等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于京東推出“百億補貼”策略，還有對第三方商家的扶持政策，自營模式下的商品降價使其收入增速承壓；與此同時，京東的電商業務不僅受到拼多多的低價沖擊，其旗下本地零售業務的達達也面臨美團和餓了么的競爭。

時至今日，京東不僅面臨營收增速放緩、核心業務經營利潤率下滑等問題，且直面拼多多等互聯網公司的低價沖擊。

內憂外患營的京東，在電商“三國殺”的下半場如何破局？

本文部分參考資料：

1.《京東補貼這一年：收入沒漲，錢沒少賺》，定焦

2.《低價這一年，京東成效如何？》，聽筒Tech

3.《京東的低價策略“交卷”了！》，新消費日報

4.《年報季|凈利潤同比增長132.8%，京東這份成績單很好嗎？》，翠鳥資本

作者 | 若楠 熊生

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究