2011年，京東宣布“少兒圖書(shū)四折封頂”，以接力出版社為首的全國(guó)24家少兒出版社抱團(tuán)抵制，怒贈(zèng)律師函一張。

劉強(qiáng)東很生氣，放話(huà)要讓這24家出版社永遠(yuǎn)賣(mài)4折，并送上“限制競(jìng)爭(zhēng)，維持壟斷”的大帽子一頂，號(hào)稱(chēng)要去新聞出版總署和發(fā)改委投訴[1]。

事件后續(xù)在公開(kāi)資料里已不可考，但13年后的夏天，抵制的隊(duì)伍已經(jīng)壯大到史無(wú)前例的56家——從人民文學(xué)出版社到人民衛(wèi)生出版社應(yīng)有盡有，幾乎中國(guó)10%的出版社都站了出來(lái)。

這次的紛爭(zhēng)跟之前是同一性質(zhì)，區(qū)別在于，京東從4折進(jìn)一步降到2-3折，促銷(xiāo)范圍也從少兒擴(kuò)大到大眾讀物。急得磨鐵圖書(shū)的老總沈浩波言語(yǔ)間充滿(mǎn)悲憤：“今日之童書(shū)困局，就是明天的大眾書(shū)絕境”。

知識(shí)也許是無(wú)價(jià)的，但在電商平臺(tái)，知識(shí)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的白菜價(jià)——余華老師的經(jīng)典作品《活著》，比隔壁盒馬的半斤娃娃菜還便宜。

書(shū)越來(lái)越便宜，真的是電商的鍋嗎？

完美工具人

被稱(chēng)為“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)一度是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上書(shū)城，鼎盛時(shí)期狂攬中國(guó)一半的圖書(shū)零售市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)老板李國(guó)慶曾對(duì)老友劉強(qiáng)東激情相約：“你在海龍做3C，我在書(shū)店街做圖書(shū)，陳年在凡客賣(mài)背心，我們一起干馬云！[2]”

但誰(shuí)能想到，大家一起干的居然是出版社呢？

2010年，京東拿下15億美元融資，第一槍就打向了當(dāng)當(dāng)：賣(mài)書(shū)。

每本便宜20%，上不封頂，剛盈利的當(dāng)當(dāng)被“五年內(nèi)不許盈利”的京東打得痛不欲生。2014年，京東收入幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)?4倍。

在失去李國(guó)慶這個(gè)兄弟的同時(shí)，京東也確立了“每逢大促，圖書(shū)當(dāng)折扣先鋒”的傳統(tǒng)。日后小紅書(shū)和抖音做電商，也都優(yōu)先拿圖書(shū)開(kāi)刀。

電商偏愛(ài)圖書(shū)的原因不難理解，圖書(shū)這個(gè)品類(lèi)幾乎是為電商引流量身打造的：

首先，書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化很高。哪個(gè)出版社的書(shū)都一樣，同時(shí)規(guī)格統(tǒng)一，方便大規(guī)模運(yùn)輸。

其次，書(shū)的決策過(guò)程短。一本書(shū)到手價(jià)跟一杯奶茶差不多，可以無(wú)痛下單/湊單。何況買(mǎi)盲盒、游戲機(jī)還容易受“玩物喪志”的譴責(zé)，買(mǎi)書(shū)卻能帶來(lái)“上進(jìn)”的積極心理暗示。

哪怕自己不讀書(shū)，買(mǎi)套《五年高考三年模擬》送親戚家小孩，也是沉甸甸的心意。

最后，書(shū)的種類(lèi)很多，總能找到適合自己的。八大類(lèi)別上百萬(wàn)個(gè)SKU，能招徠豐富客群。

圖書(shū)還有體積小、耐儲(chǔ)藏、耐摔的特點(diǎn)。一個(gè)30*30*40的紙箱子能塞下40本書(shū)，既不像牛奶餅干容易過(guò)期，運(yùn)輸起來(lái)也比鍋碗瓢盆皮實(shí)，管理起來(lái)省力省心，堪稱(chēng)完美引流品。

電商的戰(zhàn)況越焦灼，作為引流工具的圖書(shū)折扣就越大。

2011年，書(shū)的主戰(zhàn)場(chǎng)還在新華書(shū)店等線(xiàn)下渠道，網(wǎng)店賣(mài)書(shū)的極限折扣也就6折[3]。時(shí)至今日，傳統(tǒng)電商折扣在5折多，短視頻電商均價(jià)低于5折。

今年，京東既要應(yīng)付同行，又要提防短視頻電商。嚴(yán)抓考勤之余，順便苦一苦出版社，圖書(shū)再度成為完美工具人，刷新到了2-3折的地板價(jià)。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)了多少書(shū)不重要，重要的是買(mǎi)完書(shū)有沒(méi)有順手買(mǎi)點(diǎn)香水、化妝品、數(shù)碼配件這類(lèi)高客單價(jià)商品。

因此，電商本就不指望賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，大可以砍一刀，再靠iPhone、海藍(lán)之謎創(chuàng)收。出版社則左右為難，一本50元的書(shū)，2011年不會(huì)低于30元，如今10-15元就可以拿到。

被電商打成骨折的品類(lèi)不在少數(shù)，出版社的問(wèn)題在于，書(shū)本身已經(jīng)很便宜了。

扭曲的生意

出版社本質(zhì)上是一個(gè)渠道：它自己不“生產(chǎn)”書(shū)，只負(fù)責(zé)包裝和銷(xiāo)售作者寫(xiě)好的書(shū)。而對(duì)一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有任何定價(jià)權(quán)。

2013年，美國(guó)企鵝和蘭登書(shū)屋世紀(jì)合并后，五大出版社掌握了80%的市場(chǎng)份額。2015年，五家出版社聯(lián)手亞馬遜，把電子書(shū)價(jià)格一口氣漲了30%[4]。

學(xué)術(shù)出版界更典型，5家學(xué)術(shù)出版商占了全球超50%的份額，對(duì)大學(xué)發(fā)起漲價(jià)是家常便飯，讓學(xué)術(shù)界苦不堪言。荷蘭學(xué)術(shù)出版社Elsevier利潤(rùn)率達(dá)到驚人的37%，只比臺(tái)積電少一個(gè)點(diǎn)。

隔壁的音樂(lè)出版也是同樣的道理，索尼音樂(lè)收購(gòu)唱片公司的新聞幾乎每個(gè)月都有，版權(quán)都是自己的，和流媒體平臺(tái)討價(jià)還價(jià)，腰桿自然硬了幾分。

但圖書(shū)出版在中國(guó)并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，一方面，只有國(guó)資出版社有出版資質(zhì)，民營(yíng)出版公司必須向出版社買(mǎi)書(shū)號(hào)（書(shū)屁股的ISBN碼）或掛靠，磨鐵圖書(shū)的《明朝那些事兒》，就印著北京聯(lián)合出版社。

另一方面，很多出版社還是吃財(cái)政飯的事業(yè)單位，導(dǎo)致出版業(yè)無(wú)法市場(chǎng)化整合。市占率第一的中信出版集團(tuán)，市場(chǎng)份額也只有3.47%[5]。

享受不到市場(chǎng)份額帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，出版社就只能看電商的臉色了。

讀庫(kù)曾14年堅(jiān)決不進(jìn)電商不打折、自己開(kāi)網(wǎng)店。然而3年前，一篇《來(lái)自讀庫(kù)的求助》的文章全網(wǎng)刷屏。

《南方周末》采訪(fǎng)的一位專(zhuān)家算了一筆賬：一本書(shū)，刨除給作者的版稅、印制、編校、退貨等成本，3.5折是盈利生死線(xiàn)。這次京東打出2-3折，外加5-10%的返利，出版社只能拿到15折[6]，徹底淪為給電商打工，也難怪揭竿而起。

反觀化妝品毛利率高達(dá)60-80%、凈利率15-30%，更高的溢價(jià)給自己和平臺(tái)都留足了利潤(rùn)空間。珀萊雅一款產(chǎn)品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線(xiàn)下房東分走44元，自己還能到手26元[7]。

在這種情況下，出版社從高速公路收費(fèi)站變成了苦哈哈的賣(mài)貨生意。

圖書(shū)出版曾有幾個(gè)黃金賽道，但在過(guò)去幾年，育兒、烹飪等賽道相繼被短視頻攻陷，在沒(méi)人相信成功學(xué)的今天，也就只有剛需屬性的教材教輔活得還算滋潤(rùn)。

這類(lèi)書(shū)大多賣(mài)給學(xué)校，書(shū)店都拼命拿貨，利潤(rùn)通常比大眾書(shū)高。印川教版課本的四川教育出版社，2021年凈利率49.07%，能甩印《新華字典》的商務(wù)印書(shū)館（28.01%）一條街[8]。

美中不足的是，這類(lèi)圖書(shū)往往屬于不可再生資源，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了。

所以仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鬧的最兇的出版社，往往都以嚴(yán)肅文學(xué)、社科類(lèi)圖書(shū)為主，屬于圖書(shū)市場(chǎng)中離剛需最遠(yuǎn)的品種，在金融機(jī)構(gòu)眼里都不能算資產(chǎn)。

你們都在網(wǎng)上調(diào)侃大冰，只有出版社愛(ài)死大冰老師了。

黃昏行業(yè)

諾獎(jiǎng)得主馬爾克斯曾在80年代造訪(fǎng)中國(guó)，被滿(mǎn)大街的盜版《百年孤獨(dú)》氣到昏厥，放話(huà)：我死150年，中國(guó)都別想出版我的書(shū)[9]。

此后20多年，100多家出版社爭(zhēng)著想創(chuàng)造奇跡，悉數(shù)敗北。直到2010年，新經(jīng)典總編陳明俊一封信成功打動(dòng)了80歲的馬爾克斯，以120萬(wàn)美元拿下《百年孤獨(dú)》中文版出版權(quán)[10]，創(chuàng)下超千萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量。

對(duì)人文社科類(lèi)出版社來(lái)說(shuō)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)一度是救命稻草。但近十年，中國(guó)讀者對(duì)這個(gè)西方獎(jiǎng)項(xiàng)的崇信也在褪色，2021年，諾獎(jiǎng)得主古爾納的版權(quán)幾乎無(wú)人問(wèn)津。

諾獎(jiǎng)走下神壇的同時(shí)，盜版這個(gè)國(guó)情反而愈演愈烈。去年，中信出版社“保密級(jí)別最高”的新書(shū)《馬斯克傳》上架第二天，盜版電子書(shū)就傳遍了微信群聊[11]。

在這種情況下，出版社只能選擇打不過(guò)就加入，中文傳媒和鳳凰傳媒進(jìn)軍游戲，新華文軒和讀者拍起了電視電影。

早早買(mǎi)了游戲公司的中文傳媒，2018年靠智明星通貢獻(xiàn)了一半的凈利潤(rùn)。他們可能是第一個(gè)領(lǐng)悟貝索斯那句話(huà)中意味深長(zhǎng)的出版社：“改變圖書(shū)行業(yè)的不是亞馬遜，而是未來(lái)[12]”。

中國(guó)的圖書(shū)零售市場(chǎng)從2019年問(wèn)鼎千億后開(kāi)始一路下滑，目前已經(jīng)萎縮到了900億上下。

同為傳媒業(yè)，《滿(mǎn)江紅》的電影票能賣(mài)9017萬(wàn)張、《逆水寒》的6元皮膚賣(mài)了超1億個(gè)，而書(shū)能賣(mài)5萬(wàn)本都算暢銷(xiāo)書(shū)了，全國(guó)一年能賣(mài)上百萬(wàn)本的文藝類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，不到10種[13]。

面對(duì)大盤(pán)縮水、電商打折，出版社唯一的辦法只有漲價(jià)。但2000年至今，圖書(shū)的整體售價(jià)其實(shí)也就翻了一倍出頭，漲幅甚至不如上證指數(shù)。

必須承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者可能并不愛(ài)看書(shū)。2021年，中國(guó)人年均讀書(shū)不到5本。2022年，出不了門(mén)的成年人每天花23.13分鐘讀紙質(zhì)書(shū)，也只有手機(jī)使用時(shí)間的五分之一[11]。

自詡愛(ài)讀書(shū)的人，恐怕也只是在網(wǎng)紅書(shū)店閉店的前一天重新燃起了閱讀的熱情。

在kindle和貝塔斯曼（美國(guó)企鵝蘭登的母公司）都賺不到錢(qián)的市場(chǎng)，出版社只好進(jìn)了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播間，把68元的諾獎(jiǎng)作品《克拉拉與太陽(yáng)》，標(biāo)上9.9元的全網(wǎng)最低價(jià)。

尾聲

2010年，由于不堪亞馬遜的打折頻率，中國(guó)出版業(yè)三大協(xié)會(huì)（工作者、出刊發(fā)行業(yè)、新華書(shū)店）經(jīng)兩三年籌備，聯(lián)合發(fā)了一個(gè)名為《圖書(shū)公平交易規(guī)則》的重磅條約，核心就兩點(diǎn)：

新書(shū)一年內(nèi)不許打折、折扣最低8.5折[14]。

三大協(xié)會(huì)的論據(jù)是，日本、韓國(guó)、德國(guó)、瑞士等經(jīng)濟(jì)體都有“限折規(guī)定”，比如法國(guó)新書(shū)不讓2年內(nèi)打折，最多便宜5%，作為參照，協(xié)會(huì)提出的8.5折相當(dāng)公允。

但沒(méi)等亞馬遜回應(yīng)，北京消協(xié)和律協(xié)就援引《反壟斷法》，把三大協(xié)會(huì)告到了發(fā)改委。

2010年9月，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的拉扯，三大協(xié)會(huì)最終妥協(xié)，把條款改得面目全非：不讓新書(shū)打折改成“原則上按定價(jià)賣(mài)”、不低于85折改成“不低于進(jìn)貨價(jià)”賣(mài)。

有了“原則上”這個(gè)極具中國(guó)智慧的詞語(yǔ)，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)的難度可想而知。

“堪稱(chēng)出版業(yè)史上規(guī)模最大的保價(jià)行動(dòng)”失敗的3個(gè)月后，京東完成新一輪融資，圖書(shū)頻道正式上線(xiàn)了。

參考資料

[1] 京東"4折封頂"促銷(xiāo)遭24家出版社聯(lián)合抵制 CEO反"封殺"，北京日?qǐng)?bào)

[2] 都是賣(mài)書(shū)起家，當(dāng)當(dāng)為何徹底敗給亞馬遜？市界

[3] 中國(guó)版權(quán)年鑒 2011（總第三卷），中國(guó)版權(quán)年鑒編委會(huì)

[4] 亞馬遜被控合謀五大出版商，抬高電子書(shū)價(jià)格達(dá)30%，界面新聞

[5] 開(kāi)卷數(shù)據(jù)、中信出版集團(tuán)2023年半年報(bào)

[6] 圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家：“都是被裹挾著往前走”，南方周末

[7] 多收了三五斗：國(guó)貨美妝崛起的另一面，錦緞

[8] 出版社營(yíng)收利潤(rùn)大揭秘，我們的日子過(guò)得怎么樣？出版商務(wù)周報(bào)

[9] 文學(xué)是人類(lèi)最美好的生存方式之一｜馬爾克斯誕辰，鳳凰網(wǎng)讀書(shū)

[10] 百萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)VS “9.9包郵” 暢銷(xiāo)書(shū)的中場(chǎng)戰(zhàn)事，商界

[11] 微信讀書(shū)不背鍋，遠(yuǎn)川研究所

[12] 出版革命與亞馬遜帝國(guó)（3）：貝索斯的出版社，從娃娃開(kāi)始顛覆，36氪

[13] 《前方的路》，阮一峰

[14] 圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)了？《圖書(shū)公平交易規(guī)則》的難產(chǎn)過(guò)程，中華讀書(shū)報(bào)

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：疏睿、黃茜琳

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黃茜琳