人以群分的小紅書，試圖用電商物以“類聚”

在 2022 年和 2023 年，我跟同樣關注小紅書、也有社區產品經驗的蘇青陽分別聊過一次小紅書。

又過去一年，我們再次聚在一起，聊了聊這一年的新體會。這次我們的關注點變成了商業化，這也是每個社區產品都可能面臨的問題，也在互聯網行業內老生常談的問題。

恰好在這期節目前，小紅書 COO 柯南對外定義了小紅書的電商是「生活方式電商」。我和蘇青陽的觀察是，社區做電商，不能是導流邏輯，在一個社區產品里塞入電商功能。UGC 社區的一個想象力，是讓商品本身變成內容，商家、用戶等角色能夠實現互換，利用社區中真實的人，去做拆分和重新聚類。

以下是這期播客的部分摘錄，供參考，希望對大家有所啟發。

1 小紅書購物的主觀體驗

劉飛：這一年你有直觀的感受嗎？

蘇青陽：

我主觀感受還挺多的。因為我使用小紅書的頻率已經從過去的周活變成日活了，甚至我一天要打開多次小紅書。這個轉變也蠻有意思的。過去我更多把小紅書當成一個內容瀏覽，甚至在很長一段時間里面，我會覺得小紅書內容同質化比較嚴重。但現在我變成日活用戶了，反而覺得越用小紅書，越覺得每次打開都會有新鮮感。我后來去研究為什么。因為我的關注視角從單純的內容視角，變成了多元的生活視角，所以我發現小紅書會重新告訴我，原來這個事情還可以這個樣子。

有個我體驗非常深的，一個就是給小孩買臺燈這個事兒。也就是我們普通人能想到的場景，在他的自己的小房間里面，那我只需要一個小臺燈就好了。但是直到有一天，我看到了一篇筆記，是一個家居的場景，不是在分享親子的臺燈護眼。我看到一個場景是落地窗，夕陽西下，小孩的書桌書在靠陽臺的落地窗這里，有個巨大的大路燈，近幾年比較流行的。

按我自己的認知來講，我覺得大路燈是智商稅。但是我看到這個場景以后，小紅書給了我一個很美好的景象，很直觀。夕陽西下，小孩在陽臺自己學習，有大路燈照亮，家長在客廳里面看書，一下子就戳中我。可能我最后去買這個大陸燈，不是因為它的功能多么強大，而是因為小紅書給了我一個非常具體的豐富場景，改變了我的消費需求。

劉飛：

我剛才在看我小紅書上這幾年下的單。我就下單過一個，也是跟你說的情況一樣，是露臺上的那個太陽能的燈。那個太陽能的很小的燈，你白天放在那兒，因為是太陽能的，晚上它就可以自己亮，一直亮一晚上。我剛開始也覺得這個東西好像沒有太大作用，但是后來真裝上之后發現，晚上那個場景真的跟之前看筆記里那個場景很像。

你可能看到一個文字描述，或者是其他人推薦，說什么露臺的小夜燈挺好的，可能沒什么感覺。但你看到之后，會說我也想要，這種心情是不一樣的。

2 電商邏輯的區別

劉飛：

小紅書上整個消費側的感知是挺不一樣的。并不是那種，我看到一個價格特別便宜，這個東西我見過，就下單。這是很多直播間的邏輯，或者說百億補貼的邏輯。黃崢之前也提到，就是占便宜的心理。那其實是一種需求，電商會有各種各樣的消費的場景。小紅書可能就是圍繞著具體個性化的一些需求，或者人群的一些需求，了解到這個內容，再去轉化的需求。

蘇青陽：

我覺得電商的流量邏輯經歷過幾個代際的遷移。

最早的是 SKU 的豐富度來決定流量的大小。早期的時候，淘寶和京東誰的類目更豐富，哪個平臺上能買到更全的貨物，可能決定電商的流量往哪去。

到了后面，一個階段內，價格即電商的流量，誰的價格更低，誰獲得流量。

再往后到了這個直播和網紅經濟時代，是靠少量的頭部網紅，個人的粉絲效應帶來一些貨品的流量。又一個輪回。

到了拼多多現在比較崛起，因為整個經濟下行，價格又成為了非常多的主導電商流量的邏輯。

哪怕我們今天講，有很多不同的形式，我們說抖音直播間很新，其實我觀察大部分的抖音直播間，還是價格邏輯。全網最低價。我們剛才講到小紅書有點不一樣，它在追求人群的個性化和差異化，跟現在主流的價格流量邏輯會有本質的區別。

價格邏輯適用于什么？基本上都是標類的、通用的。一般來說都是標品，打價格邏輯，對于非標品而言，價格并不是我做商品決策和購物決策的唯一因素。

我們需要了解一些情況，這個情況不是說商品的一些標品的參數，也不是說它的一些硬性條件，很多是別人是怎么用的，在這個場景里面是什么樣的表現，在另外一個場景里面什么樣的表現，其他的用戶群體是什么樣的一個體驗。這個決定了更深度的體驗過程，才能幫助我了解這個商品本身怎么樣。

就比如說我最近喜歡騎行，那你要我去看是碟剎還是油剎，看是什么碼的胎，是碳纖維還是鋁合金，我是沒有體感的。一定要有其他的騎友騎過以后告訴我，鋁合金的騎起來什么感覺。這款車型騎起來長途是什么感覺？短途什么感覺？競速行不行？爬坡行不行？

有很多很多的商品，非常依賴于我們去了解更多它的真實使用場景和反饋。這個真實使用場景反饋不同于所謂的商品評價，不是一個好壞之分，而是人群的需求有差異。因為我要追求舒適性，要騎一個中短途，不一定是長途。那一個喜歡騎長途、喜歡玩競速的騎友，他的評價未必對我有用。所以我會覺得小紅書提供了非常多，同類人群的核心體驗。這幫助我在小紅書上買東西，構成了一個非常關鍵的決策依據。

3 低價之外還有哪些要素

蘇青陽：

消費的決策不光是低價，它不構成關鍵決策因素。過去很多的抖音直播間，包括一些淘寶直播間，所謂的頭部的用戶的公信力也未必能讓我買單。比如說李佳琦如果帶房車，我正好也是房車購買用戶，我會不會因為是李佳琦推薦的這個房車，我就去買這個房車？也許不會。

很多的垂直興趣領域，或者一些小眾人群的需求不是被大眾所謂的頭部權威公信力影響決策。相反的，很多的，尤其是年輕人，決策更多不會通過頭部網紅，反而會被 KOC 的注意力所吸引。這些 KOC 跟他自己的生活場景更接近。比如說我現在是新晉奶爸，那正好有一個 KOC 他也是新晉奶爸，我們在對小孩的一些觀念，或者對一些實際所需要面臨的場景上，是接近的。那么他用的好，我會覺得大概率應該也是適合我的。

所以在找適合自己的好物的這個過程當中，我逐漸發現有共同審美、有共同生活場景，或者甚至是有共同認知的這批人才是最關鍵的。

劉飛：

在推薦里包含了很多要素，包含了審美，包含了一些個人公信力。比如說你的書二手出給我，那我可能就很樂意買下來。它是圍繞著，我們之前說的社區的推薦基礎之上的一個很順暢的邏輯。是在那種大的流量，這個生態本來可能是流量為先或者價格為先的，最后慢慢的變成一個門檻更低的生態。因為現在電商基建也比較完善了。

比如說，身邊有一個朋友對某個事情很感興趣，自己又能有比較合適的供應鏈，自己就能變成一個很好的節點。這個節點就像剛才說的，并不是像往常我們講的，一個人有影響力了，要通過別的方式去帶貨，或者說自己開個直播間刷流量，賣的東西也是跟大家一樣的東西。這就不一樣了，我可以去只談一類，只講一類。這一類的篩選，是圍繞著同溫層的，圍繞著共同的愛好和審美的一個群體的。

蘇青陽：

很難講這種電商流量的方式，到底跟直播間或者低價的方式到底誰優誰劣。但是我從一個社區從業者的角度來出發，至少我認為很 make sense。因為很社區。

社區的最原始的邏輯，就是人以群分。那么過去的小紅書，我覺得是人以群分，現在做到了物以類聚。

4 人是小紅書電商的關鍵要素

劉飛：

我們在錄制的這幾天，正好小紅書做了一個電商大會，提到他們的電商是生活方式電商。看起來表面上就是把小紅書本來做的生活方式，跟電商拼在一塊兒。但好像我們剛才聊了之后的感受是，跟所謂的傳統電商或者以前的電商是有很多不一樣的地方。這些不一樣的地方，除了剛才說的這些，你覺得還有哪些比較重要的方面呢？

蘇青陽：

我自己總結下來，小紅書的社區特性，讓小紅書的電商具備了很不一樣的要素。

它是在改變生活方式和改變購物認知的情況下來產生了購物的需求和決策。這意味著什么？這意味著它是可以創造差異化場景的交易需求的，不是一個承接需求的角色。在具體的交易過程當中，同類人群成為了篩選流量的關鍵方式，它具備了一個很不一樣的商品的傳播路徑。

到最后，如果把小紅書當成一個平臺，它有沒有競爭力？商品 SKU 有沒有不一樣？它的商品已經變成了需要去滿足個性化的人群的潮流。它成了一種文化，附加了很多一些人群的或者說圈層的文化屬性。

我補一個例子，一個口罩的例子。現在年輕人，普通的標品口罩是不愛買的，因為沒有個性。但如果你是一個追星群體，比如說你是追時代少年團的，口罩上哪怕只印了馬佳琦的縮寫 MJQ，這個口罩的價格和銷量都要翻好幾番。

這樣的一個邏輯，不可能會誕生于一個完全脫離社區文化、脫離人群文化的純交易的平臺。因為不是靠低價邏輯，也不是靠功能強大的邏輯，是靠人群的文化屬性和個性化需求。

劉飛：

這里面有一個很重要的價值就是情緒價值。這個也是商業上一個很重要的理解。之前過很多苦日子的時候，我們習慣性地把價格看成就是使用價值，看成唯一的價值。但是實際上，在使用價值之外，你買了這個東西很開心，這個開心要不要算？這也在價格里。

蘇青陽：

所以我覺得小紅書的這幾個特性，會導致小紅書的電商邏輯里，人成為了最關鍵的連接所有環節的媒介。它不光影響你的決策，使用體驗，場景，還能產生需求，還影響你的最后購買的價值體驗，有一些個性化的東西能滿足這批人群的情緒價值。

人變成了一個非常關鍵的因素。也基于我們剛才講了，能改變你的認知，能追求個性化同類人群的體驗，再加上這種情緒價值的滿足，有這些要素條件以后，我們會發現小紅書成為了一個非常不一樣的電商生長環境。什么叫不一樣呢？不用在這里卷價格，所有的商品或者廠家，不需要在這里卷價格。

5 一種UGC電商生態

蘇青陽：

我一下子腦子里靈光一閃，我們拉回到一個熟悉的領域里面。社區之所以有魅力，是因為它的 UGC 生態，每個人都可以成為創作者，每個人都在這個土壤里面，有可能成為一個 KOL。小紅書就是這樣的土壤，把價格、銷售鏈路，等等，把門檻降到最低。

我們打個引號，是不是就是一種「 UGC 電商」？不斷孵化出一些原創的廠牌，甚至是個人品牌，源源不斷。不斷長出一些多樣化的商品。把商品當內容看，這個邏輯也能完美復用到 UGC 電商這一塊。

劉飛：

我會有一種感受，現在大家整體的購物和消費習慣也都在發生變化。之前大家在追求主流，我買一定是買聽說最多的那個商品，去逛街一定是逛人最多的或者最知名的店。

現在你會發現有很多商場，變得不一樣。包括濱江這邊新開的一些商場。比如保利對面那個叫山澤里，你會發現很有特色，都是一些個性化的。不是那種海底撈、星巴克，一定要鋪，要全國所有的商場空間，銀泰全都鋪下去，不是這種邏輯了。

這兩個業態是同步存在的。后面這種業態正在興起，在上海就能發現有很多新的空間。你在逛街的時候，會發現慢慢往更個性化的方向去。這些個性化的店鋪，很多店鋪的老板就是一個自己對某一類的人群很了解的，對某個品類很有認知的，就在自己的耕耘地方認真去做的一種畫像。

我會感覺這個還挺有意思的，像在電商大會上，柯南講的，現在會真的有在小紅書上逛街的感覺。

6 個性化需求的新機會

蘇青陽：

我想到一個很有意思的事情，最近很火的離職賽道博主。我看了一下，大部分離職賽道博主都回歸工作了，為什么呢？他們找不到最后的承接落地點。

我覺得剛才講到，做商品或者做品牌的門檻變低了。我在小紅書上經常看到很多的廠家，可以直接聯系到廠家，也可以直接聯系到一些品牌方，甚至可以直接聯系到你的目標受眾。你一個人，就可以閉環掉所有的電商的鏈路環節。所以我為什么想到這個梗呢？就是離職博主火完了，要有一個落地的地方。可以自己搞個品牌也行，自己去聯系廠家。我感覺人人都有機會。

劉飛：

我覺得現在大家會對電商有一種誤解，跟之前所謂互聯網創業有一種誤解一樣。我在三五環經常講，互聯網創業并不是說一定要融個幾百萬、上千萬，做一個多大的平臺，一定是雙邊平臺，一定要做多少億的市值，不一定。

可能做一個能面向一些用戶群體的需求的產品，也可以。而且不一定是所謂小而美，不一定的。我知道杭州有一些獨立團隊、獨立公司，做到的也都是有可能年營收上億的，甚至幾十億的。他們面向的群體和場景足夠垂直了之后，面向的這些用戶群體能跟他更有粘性，不一定是那種最大的東西。

這就是挺適合去開始的一件事情。現在門檻真的很低，進入的門檻低，但實際上并不是沒有壁壘的事情。就像剛才說的，這種生活方式、你的品味、你對它的理解，本身就是一個壁壘，或者說你的優勢。

蘇青陽：

我覺得很重要的點，是也不用想著一定要做出一個很大眾的品牌，或者一定要先成為多少粉絲、規模很大的一個網紅。在小紅書上什么人都有，你是一個大廠離職的人，跟你一樣的可能就有成千上百萬。你可能只需要研究好自己，就能掌握這成千上百萬的同樣的大廠打工人群的需求、心理生活場景。只要抓到了，終歸是不難賣的。

7 電商即內容

劉飛：

我特別喜歡你前面說的一句話，電商不是社區變現的手段，或者說，并不是說，一個產品要做商業化了，所以商業化是商業化，產品是產品。

我聽小紅書的朋友講說，他們內部也在把組織架構做一些調整。社區和電商，原來是平行的兩條線，但是現在他們會認為電商應該是社區之上的，就像一個建筑一樣，這是一層，那是二層，而不是說這是一棟房子，那是一棟房子，那邊跟這邊說，你多導點流量過來，這邊說你多賺點錢過來。并不應該是這種協作方式。這是一個挺值得期待的事情。

蘇青陽：

說到這個我也很有感觸，我這兩年也在摸索社區商業變現的方式。我一開始會覺得社區變現很絕望，接觸這個題目的時候，兩年前，你想社區到底要怎么商業化？大多數能想到的就是簡單粗暴的，用流量推廣進行變現，接廣告，做直播或者說做帶貨。但是這些都只是把社區里面最淺的那一層消費用戶，倒到別的地方上實現變現。我不太認可這個邏輯。

我們之所以會對社區趨之若鶩，喜歡它或者覺得很有價值，核心是我們會覺得社區的一個用戶，跟一些信息平臺的用戶對比，我們會認為社區一個用戶的價值更高。為什么價值更高？因為行為更豐富、價值更豐富。比如說，他可以生產內容、可以成為傳播者。所以一個社區用戶是絕對不能把它賤賣成一個流量。

如果這么真的這么調整了，至少我覺得是走在正軌上了。因為社區最值錢的恰恰不是流量。比規模，永遠比不過那些信息流平臺。

劉飛：

所以我感覺，至少我們觀察到的小紅書，是越來越往更適合社區的路上走。今年我們看到的最主要的一些變化，可能也是在商業化上的這種新的調整和變化。

新的調整和變化更多的，是怎么讓商品更好的融合進社區，而不是說只是做電商了。

蘇青陽：

電商就是社區的一個要素，變成了社區的一個養料，是讓整個社區循環起來，讓一個只是看內容的社區，變成了一個能有商業要素循環起來的、更貼近真實社會的社區。

劉飛：

那我們就 25 年再見了，看看這一年是不是真做得比較理想。

參考：

2023 年聊小紅書：

2022 年聊小紅書：

完整版播客：

題圖由 Midjourney 繪制。