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8月15日，阿里（9988.HK）發布了截至2024年6月30日止季度業績。阿里收入2432.36億元，同比增長4%；經調整EBITA同比下降1%至450.35億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為242.69億元。

六大業務集團中，淘天集團收入1133.73億元，同比減少1%；云智能集團收入265.49億元，同比增長6%；阿里國際數字商業集團收入292.93億元，同比增長32%；菜鳥集團收入268.11億元，同比增長16%；本地生活集團收入162.29億元，同比增長12%；大文娛集團收入55.81億元，同比增長4%。

值得注意的是，阿里國際數字商業集團在這一季度經調整EBITA為虧損37.06億元，虧損同比擴大782%。經調整EBITA大幅虧損的原因在于對速賣通和Trendyol跨境業務的投入增加所致，部分被Lazada變現率和運營效率效率提升導致的經營虧損大幅減少所抵銷。

在上一個季度，阿里國際數字商業集團的經調整EBITA為虧損40.85億元，虧損同比擴大88%。彼時，阿里在財報中表示，Lazada繼續專注于提升運營效率。

顯然，阿里正在加大對阿里國際數字商業集團的投入。

在召開的電話會議上，阿里巴巴國際數字商務集團CEO蔣凡更是提到，Lazada7月份首次實現單月EBITDA盈利。“這一里程碑增強了我們有效投資東南亞市場、鞏固市場份額的信心。總而言之，我們的戰略重點是雙重的，一方面提高所有業務部門的運營效率，另一方面積極投資關鍵市場，推動高質量增長和規模化，目標是在未來實現更大規模的盈利。”

顯然，在東南亞，Lazada已進入了精細化運營階段，但東南亞的電商競爭十分激烈，Lazada能將盈利持續下去嗎？

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深耕本土化

資料顯示，自阿里收購Lazada后，便從淘寶、天貓、業務平臺、搜索、供應鏈等各業務單元抽調人員，涉及到十幾個技術業務單元的協同、技術選型和系統的搭建以及開發，組成獨立團隊，對Lazada進行優化改造。

2022年6月，董錚出任Lazada CEO一職。他是Lazada任職最久的高管之一，也是長期扎根東南亞本地市場的高管。據媒體報道，蔣凡后續將Lazada主要覆蓋的六個東南亞國家的CEO，均替換成了有豐富本土化經驗的高管。

在接受某媒體采訪時，董錚表示，在運營方面，Lazada堅持做完全東南亞本土化的公司。團隊、基礎設施、業務布局都是基于有效的本土化戰略，以滿足東南亞消費者的個性化需求。

資料顯示，Lazada是在成立初期便著眼自建物流。背靠本土物流經驗和菜鳥體系，Lazada與菜鳥在2021年6月，推出了東南亞跨境極速達服務，物流提速近50%，基本上實現了新加坡、泰國、菲律賓和馬來西亞等國家“72小時達”服務。在倉儲方面，Lazada建立了立體跨境物流網，提供集貨直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨等多種路徑，并積極在東南亞搭建海外倉。

2023年4月，Lazada成為在東南亞第一個推出全托管服務的電商平臺。Lazada還專門整合平臺資源搭建全托管服務專屬購物頻道——Choice，為商家提供更多曝光機會。幾個月后，Lazada馬來西亞站、泰國站、越南站和菲律賓站開放持有中國護照者直接注冊本地店鋪。

在東南亞各國，Lazada的運營也更加聚焦。據媒體報道，Lazada在馬來西亞聚集品牌商家及用戶體驗，LazMall重點品牌的銷售額實現同比兩位數增長，“金幣抵扣”互動玩法也推廣到其他市場。在菲律賓，Lazada則是更加傾向推出互動玩法，提高用戶黏性。

此外，Lazada還提供每日返現、滿減等補貼活動，與商家聯合推出限時促銷、品牌特惠等，從價格和服務上吸引用戶。今年7月，Lazada馬來西亞站點推出了自動退貨功能，進一步優化了購買體驗。

據墨騰創投數據，在泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓，2023年Lazada的市場份額都僅次于Shopee，位居第二。而在印尼，Lazada的市場份額排名第五。

顯然在東南亞，Lazada已經建立了一定的市場優勢。

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從“燒錢”轉向盈利

東南亞的電商市場仍有很大空間，這也意味著平臺之間的競爭不可避免。

2023年末，Lazada再度進行組織調整。在總部優先的思路下，Lazada進行了一次組織調整——用戶產品和商家策略團隊集中到總部。原先和總部重復的用戶產品、品牌和中小商家的運營團隊都將縮減。此次地方的中后臺部門也將被削薄，包括風控、平臺治理、法務等，這些支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。

在這次調整中，Lazada和速賣通的商業化部門也被整合到一起，部分Lazada員工被裁撤。今年1月，Lazada就進行了自2016年被阿里收購后的首次裁員。有媒體報道，裁員涉及所有部門，包括商業、零售和營銷部門。裁員的目的是“精簡決策，提高組織和業務效率”。

同時，阿里對Lazada的注資并沒有減少。

今年5月末，阿里再次向Lazada注資2.3億美元，這是阿里對Lazada的第10輪注資。據統計，阿里的總投資額約77億美元。

有媒體報道，8月13日，Lazada舉行了一次全員大會，CEO董錚便透露了公司在2024年7月實現了正向EBITDA。其表示，“此次的盈利證明了Lazada商業策略的有效，Lazada也將在可持續運營模式下，持續增加對東南亞市場的積極投入”。

但其他平臺也在轉向，由于虧損，Shopee母公司Sea集團從2022年中開始集中裁員，整體裁員比例約10%，東南亞市場的電商業務幾乎不再投入任何補貼，所有業務目標從“增長”切換到了“盈利”。

據Sea集團2024年第二季度財報，Sea集團總營業收入達到38億美元，同比增長23%，其中Shopee電商業務營收28億美元，收入占比達73.6%。

Sea董事長兼首席執行官Forrest Li表示，“憑借上半年的強勁業績和我們對今年剩余時間的展望，我們預計Shopee調整后EBITDA將從第三季度開始變為正值，我們還將把Shopee2024年全年GMV增長預期上調至20%中段。”

除了Shopee外，Lazada還需要“頭疼”TikTok Shop。據墨騰創投數據，2023年東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以48%的市場份額，位列第一;其次是Lazada，占比16.4%；TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，排名第三。由于TikTok Shop印尼和Tokopedia的合并，其市場份額總計將達到28.4%，超過Lazada成為東南亞電商“老二”。

隨著TikTok Shop在東南亞的擴張，也將蠶食Lazada的市場份額。而另一邊，一直對東南亞保持謹慎的Temu也在時隔一年后，布局了泰國市場，后續是否會擴大投入也是未知數。

Lazada的另一個挑戰來自政策的變動。進入2024年以來，東南亞各國對跨境電商的監管逐漸趨嚴，并逐漸提高跨境電商稅收。盡管Lazada深度本地化，也仍有不少跨境賣家，難免受到影響。

首次實現單月EBITDA盈利的Lazada也需要思考，如何在保持盈利的狀態下，維持住自身的競爭優勢。

作者丨Fanie

來源丨鯨維度（ID：WhaleDimension）