當(dāng)審美變成審丑，當(dāng)新5系在中國面臨階段性啞火，全新X3L一旦失敗，寶馬在中國市場就徹底崩盤了。

今年成都車展空前冷清，但寶馬卻下了血本，大力為全新中國特供長軸距X3L造勢。

這是因?yàn)榻衲陮覒?zhàn)屢敗的市場表現(xiàn)，使得X3L成為寶馬“只能成功，不能失敗”的車型。

失敗就全完了。

01

遠(yuǎn)慮導(dǎo)致內(nèi)憂，新設(shè)計(jì)語言太激進(jìn)

從產(chǎn)品角度而言，這是X3車系自誕生以來最大規(guī)模的換代，除了百利無一害的加長軸距，和久經(jīng)市場驗(yàn)證的2.0T+8AT動力組合外，內(nèi)飾也做了“新勢力”化的全面整改。

不過，從新7系和新5系的市場表現(xiàn)分析，這種改動對消費(fèi)者購買欲的刺激非常有限。

作為最早投身電動化的豪華品牌車企，寶馬近年來在中國市場并沒有躋身一線新能源大廠的地位，反而因?yàn)楫a(chǎn)品的價格滑坡淪為消費(fèi)者口中的“雜牌車”代表。

危機(jī)憂患意識支配下，寶馬最近幾年走進(jìn)了過度年輕化的怪圈，從XM和一眾光怪陸離的概念車開始，到“大鼻孔”7系和“禿尾巴”5系，寶馬的新品一直在挑戰(zhàn)中國乃至全球用戶的審美品位底線。

這次全新X3在起初歐洲首發(fā)亮相的時候，“斜切腰子”的全新前格柵造型就引發(fā)頗多爭議，更何況加長軸距和更運(yùn)動的造型本來就是一組不好處理的矛盾，如同當(dāng)年Q7和卡宴換代一樣，尺寸更大但觀感更小，費(fèi)力不討好。

誠然，每隔二十年，寶馬都會在全新設(shè)計(jì)語言的引領(lǐng)下走激進(jìn)路線，在一片不理解聲中完成品牌的涅槃飛升，成就產(chǎn)品經(jīng)典設(shè)計(jì)，同時引領(lǐng)行業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)潮，這似乎成了周期鐵律。

但時代不同了，當(dāng)審美變成審丑，當(dāng)新5系在中國面臨階段性啞火，全新X3L的命運(yùn)可能更加飄搖。

02

內(nèi)耗拉低價格，自家兄弟都不爭氣

拋開產(chǎn)品角度分析，為什么寶馬X3（參數(shù)丨圖片）L是其在中國這幾年最重要的車型呢？

因?yàn)榍懊鎺卓钪匾囆偷牡己懿怀晒Γ踔量梢哉f嚴(yán)重低于寶馬自己的預(yù)期。遙想當(dāng)年， BB A三家中屬寶馬的產(chǎn)品線最全面、最能打、最抓年輕人的心。

比如3系，一直是中型豪華轎車的性能標(biāo)桿，近些年長軸短軸兩頭開花，運(yùn)動豪華雙面通吃，但最近一次換代不但鬧起了“燒機(jī)油門”，還日益鈍化了操控特性，變得越發(fā)“油膩”。

再說5系，作為中國行政級轎車市場近幾年當(dāng)之無愧的銷冠，一直摸準(zhǔn)了目標(biāo)用戶拒絕油膩，渴望越級，運(yùn)動豪華兼顧，配置牌面都要的脈門，比A6更年輕，比E級更運(yùn)動，還有D級車的尺寸和媲美新勢力的高科技配置，曾經(jīng)是同級中優(yōu)惠最少的。

前面說過的設(shè)計(jì)用力過猛，基本斷送了新5系上市猛沖的大好前程，再加上新勢力享界S9、騰勢Z9、蔚來ET9甚至銀河E8、極氪007等各種配置拉滿和“遙遙領(lǐng)先”的流量轟炸，昔日“行政級一哥”竟淪落至人人喊打的窘境。

還有X5L，作為同級別中唯一國產(chǎn)和加長的產(chǎn)品，一度成為行業(yè)標(biāo)桿，在新勢力高端化火力最密集的市場中號稱“第一假想敵”。

如今，面臨咄咄逼人的問界M9、理想L9等一眾自主智能化旗艦，在行業(yè)變革風(fēng)口顯得毫無競爭力，只能吃老本。

還有率先換代但毫無存在感的全新X1、進(jìn)口X2，即使大減價也無法換來市場足夠的關(guān)注，再加上已經(jīng)停產(chǎn)歇業(yè)的1系三廂轎車和2系GT，寶馬曾經(jīng)超級能打和穩(wěn)定的產(chǎn)品金字塔已經(jīng)搖搖欲墜。

更火上澆油的是電動車i3、iX3，把寶馬主流車型價格體系拉進(jìn)入20萬以內(nèi)區(qū)間，讓整個寶馬品牌陷入“降價不走量”怪圈，淪落到與“凱迪”“英菲”們拼性價比的地步。

03

自封遭遇外患，靠加長太一廂情愿

遙想X3上一次換代，其實(shí)很多人是不看好的，因?yàn)楸藭r它是中國市場豪華中型SUV中少有的標(biāo)軸，另外兩個是凱迪拉克XT5和雷克薩斯NX。

但憑借出眾的操控和已經(jīng)足夠的后排空間，還有“小X5”的外形，X3可以說是“贏麻了”。

但中國市場今非昔比，不說造車新勢力的各種內(nèi)卷，哪怕最惺惺相惜的歐洲對手，都打出了自己的套路：奔馳GLC在換代之后主打時尚豪華，“夜店風(fēng)”內(nèi)飾頗為年輕人喜愛，奧迪Q5L雖然常年不換代，但尺寸拉滿的同時價格一步到位，低價格高保有量的保值率優(yōu)勢明顯，三大件可靠口碑遠(yuǎn)超X3。

全新X3L的加長軸距，與其說是對中國市場的加倍重視，不如說是對產(chǎn)品長期不變的自我救贖，而中國市場已經(jīng)走過了“錢多人傻”的懵懂階段，當(dāng)冰箱彩電大沙發(fā)成為標(biāo)配，單靠加長軸距和換大屏，似乎難以吸引更多用戶進(jìn)店了。

04

病急亂用藥，盲目漲價失去用戶

可以說，上述種種內(nèi)憂外患，把全新X3L逼到了絕境，讓承受了巨大經(jīng)營壓力的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對其抱有頗高的期待。

環(huán)視四周，中國品牌的同級產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入了15萬元內(nèi)價格區(qū)間，如何定價似乎是最大的難題。

如果能根據(jù)經(jīng)銷商的建議，根據(jù)市場情況制定價格，再配合靈活的營銷策略定價，似乎合情合理。

而寶馬6月宣布全國回收優(yōu)惠幅度，隨后降低產(chǎn)能供應(yīng)，提高成交價格，守住價格體系的訴求十分明顯。

于是坊間出現(xiàn)了經(jīng)典段子：“自主品牌卷配置，奔馳奧迪卷價格，寶馬卷鋪蓋”，足見逆勢漲價行為對于寶馬品牌價值的嚴(yán)重傷害。

本來是為了守住價值和老車主權(quán)益的好事，變成了網(wǎng)民口中的“倒行逆施”。

為了扭轉(zhuǎn)新能源車虧錢虧市場的頹勢，漲價可以說是一味藥，但目前的情況下絕對沒有療效。

更慘的是，由于銷售不佳，很多地區(qū)已經(jīng)漲上去的價格，又開始悄悄回落了。

典型的苦孩子，廢了半天勁，罵全挨了，成績也沒上去。

不利局面時，寶馬應(yīng)發(fā)揮自身效率優(yōu)先的傳統(tǒng)，自上而下加快變革的速度。

比如和經(jīng)銷商更高頻次的溝通，以真誠的姿態(tài)聆聽，根據(jù)市場反饋制定多種思路和多套戰(zhàn)術(shù)，而不是固步自封，總認(rèn)為只有自己正確。

現(xiàn)成的方法是，用提前預(yù)售方式對全新X3L進(jìn)行試水，一旦發(fā)現(xiàn)訂單勢頭不達(dá)預(yù)期，立刻調(diào)整定價策略，并開展有針對性的促銷策略，讓產(chǎn)品別先折在價格上，再謀求與競品的拉鋸戰(zhàn)。

此外，必須吸取i3的教訓(xùn)：在新能源領(lǐng)域，合資品牌降價并不能換來市場。不能讓同級別電動車成交價格低于自家燃油車，擾亂品牌價值體系。

X3L針對中國市場進(jìn)行加長和增配，對潛在用戶還是有一定誘惑力的，以此為契機(jī)，寶馬應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升服務(wù)質(zhì)量，跟新勢力比拼消費(fèi)者購車后的權(quán)益。

例如針對電動車不保值的痛點(diǎn)，可以通過更多免費(fèi)保養(yǎng)權(quán)益和售后補(bǔ)貼政策，提升產(chǎn)品保值率和用戶滿意度，讓“養(yǎng)不起”不再成為用戶不買傳統(tǒng)豪華品牌的理由。

傳統(tǒng)豪華品牌在中國“橫著走”的日子一去不復(fù)返了，只有提升服務(wù)質(zhì)量乃至品質(zhì)，才能保持品牌美譽(yù)度，才能證明自身品牌的高價值。如何不讓消費(fèi)豪華品牌變成智商稅，將是全行業(yè)需要共同面對的課題。