文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

隨著線下家電大賣(mài)場(chǎng)的沒(méi)落，加上蘇寧本身多元化轉(zhuǎn)型失敗、投資屢次失利，讓這位曾正面“宣戰(zhàn)”京東的巨頭，輝煌一去不復(fù)返了。

有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，從2014年以來(lái)，蘇寧連續(xù)九年時(shí)間累計(jì)虧損高達(dá)800億元。

在蘇寧易購(gòu)發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)，終于有了一絲好消息。

今年上半年，蘇寧實(shí)現(xiàn)十二個(gè)季度來(lái)的首次單季盈利，第二季度的凈利潤(rùn)達(dá)到1.12億元，不過(guò)，總算扭虧的蘇寧依舊開(kāi)心不起來(lái)，因?yàn)楣驹谡麄€(gè)上半年扣非凈利潤(rùn)為-5.3億元，雖較去年同期收窄73.10%，但距離真正的盈利還有一段距離。

同時(shí)，上半年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為257.83億元，同比下降 24.26%，扭虧的主要原因也不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)，而是蘇寧一直在關(guān)閉、剝離不良資產(chǎn)與業(yè)務(wù)。

盡管蘇寧想恢復(fù)曾經(jīng)的元?dú)庥行┎惶F(xiàn)實(shí)，但扭虧的信號(hào)出現(xiàn)，總歸給了企業(yè)一線希望。

或許，蘇寧還想努力一番。

蘇寧的線下基因“覺(jué)醒”了？

這兩年，蘇寧似乎有“覺(jué)醒”的潛質(zhì)，最主要的一個(gè)表現(xiàn)就是企業(yè)終于不再一味執(zhí)著線上轉(zhuǎn)型，而是認(rèn)清自己的線下優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始想要穩(wěn)住線下基本盤(pán)。據(jù)悉，從2023年開(kāi)始，蘇寧就開(kāi)始肅清線下布局。

對(duì)于虧損嚴(yán)重的門(mén)店，如家樂(lè)福進(jìn)行大規(guī)模關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，家樂(lè)福一共關(guān)閉106家門(mén)店，算上之前的關(guān)閉數(shù)量，家樂(lè)福只剩下41家，累計(jì)門(mén)店面積縮減63.56萬(wàn)平方米。

如果按照家樂(lè)福巔峰時(shí)期的門(mén)店數(shù)量計(jì)算，蘇寧幾乎砍掉了九成門(mén)店。

同時(shí)，蘇寧開(kāi)始大力扶持可供加盟的零售云。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，蘇寧的零售云新開(kāi)800多家門(mén)店，截止今年一季度，零售云加盟店總數(shù)高達(dá)10756家。就目前來(lái)看，蘇寧想重整線下的決心重大。

這其中的緣由不得不提。

蘇寧不可否認(rèn)，如今的自己早已無(wú)法與京東、阿里、甚至拼多多等電商巨頭爭(zhēng)輝，調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)線上家電零售市場(chǎng)里，京東占比高達(dá)36.5%，蘇寧只有8.7%。今年618大促，京東在家用電器的份額達(dá)到60%。

蘇寧與京東們硬杠線上的意義其實(shí)不大。

反之，蘇寧的線下優(yōu)勢(shì)倒是可圈可點(diǎn)。與線上匱乏的流量相比，蘇寧在線下的家電零售市場(chǎng)有著強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、多年的供應(yīng)鏈積累、與依舊信奉蘇寧購(gòu)物體驗(yàn)的忠實(shí)消費(fèi)群。時(shí)至今日，蘇寧仿佛也意識(shí)到線下才是企業(yè)的基本盤(pán)，據(jù)悉，2024年，蘇寧計(jì)劃進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，并開(kāi)出3000家門(mén)店。

從某種角度看，蘇寧重返線下的舉動(dòng)不失明智。公開(kāi)資料顯示，蘇寧在改造、升級(jí)一些大型門(mén)店，這些大店無(wú)論在消費(fèi)群體上，還是客單價(jià)上都高于其他普通門(mén)店，甚至連毛利率都提高了1.62%。

更關(guān)鍵的是，線下的重新布局也為蘇寧線上戰(zhàn)略找到了一定的“落腳點(diǎn)”。此前，蘇寧開(kāi)始接觸直播帶貨、本地生活、即時(shí)配送等電商玩家新打法，6月份，線下一部分門(mén)店銷售有超過(guò)18%是來(lái)自抖音引流。

然而，蘇寧想要重回曾經(jīng)在線下市場(chǎng)的地位，也要面臨一些挑戰(zhàn)。

首先，家電行業(yè)線下大店正在悄然崛起，這一點(diǎn)不止蘇寧意識(shí)到了，京東也不甘示弱。今年6月份，34家京東自營(yíng)大店開(kāi)業(yè)或者升級(jí)，這些店的經(jīng)營(yíng)面積普遍在萬(wàn)平米之上，有的甚至超過(guò)了5萬(wàn)平方米。

無(wú)獨(dú)有偶，小米之家也在此賽道布局。據(jù)悉，小米之家聯(lián)合了京東MALL、京東之家、京東家電專賣(mài)店在內(nèi)的全國(guó)超2萬(wàn)家京東線下門(mén)店，以及超萬(wàn)家小米之家線下門(mén)店，共同深挖家電線下渠道。

這對(duì)蘇寧的打擊無(wú)疑是“致命”的。

更何況，蘇寧當(dāng)前的線下節(jié)奏有些紊亂，正在不斷關(guān)店、開(kāi)店、再關(guān)店、再開(kāi)店的迷惘里掙扎。數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘇寧的家電3C家居生活專業(yè)店開(kāi)店數(shù)量為132家，關(guān)閉505家；2022年，新開(kāi)店59家，關(guān)店463家。

2023年上半年，又關(guān)閉了196家店，又開(kāi)店數(shù)量為55家……其他業(yè)態(tài)的線下門(mén)店也基本在開(kāi)了關(guān)，關(guān)了開(kāi)。當(dāng)然，從傳統(tǒng)零售時(shí)代起家，蘇寧藏在骨子里的“線下基因”似乎是天生的。

可時(shí)至今日，這份“天賦”還能否再次發(fā)揮，需要一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

去哪里尋找“家庭消費(fèi)”？

蘇寧重新去到線下排兵布陣，還有一個(gè)關(guān)鍵的目的：蘇寧想從家電產(chǎn)品零售商，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榧彝?chǎng)景提供解決方案的零售“服務(wù)”商。這兩年，“家庭消費(fèi)”成了蘇寧在財(cái)報(bào)、會(huì)議、公開(kāi)場(chǎng)合的高頻詞。

從蘇寧披露的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭消費(fèi)的確給企業(yè)帶來(lái)了可觀的業(yè)績(jī)活力。今年8月份，蘇寧與央視財(cái)經(jīng)發(fā)起“煥新家”直播專場(chǎng)，累計(jì)曝光超2069萬(wàn)次，售券超4萬(wàn)張，消費(fèi)者線上買(mǎi)券，門(mén)店消費(fèi)，同時(shí)間段，蘇寧家電家居送裝一體完成率超99.8%。

誠(chéng)然，家庭場(chǎng)景的落地意味著消費(fèi)者在蘇寧，將從單臺(tái)家電消費(fèi)朝多臺(tái)家電消費(fèi)邁進(jìn)，從而使得蘇寧實(shí)現(xiàn)家電多品類、多品牌的組合銷售，也能間接提高客單價(jià)與運(yùn)營(yíng)效率。只不過(guò)，當(dāng)前年輕人對(duì)房地產(chǎn)與婚姻的興趣越來(lái)越少，蘇寧要去哪里撬動(dòng)“家庭消費(fèi)”？

2023年，蘇寧的家電銷量主要增量區(qū)出現(xiàn)在裝修、婚戀、畢業(yè)、換新、以及下沉市場(chǎng)。其中，下沉市場(chǎng)成了蘇寧推進(jìn)家庭消費(fèi)的主要區(qū)域。事實(shí)上，無(wú)論是對(duì)婚姻的向往，還是房產(chǎn)消費(fèi)，下沉消費(fèi)群體的話語(yǔ)權(quán)都日益提高。

智研咨詢調(diào)查顯示，一二線城市的單身一族占比要遠(yuǎn)高于五環(huán)外城市，單身人士分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、南京和武漢。反觀下沉市場(chǎng)，曾在一二線城市吃香的婚禮堂已在五環(huán)外快速擴(kuò)張。

至于房產(chǎn)方面，黑蟻資本的研究顯示，縣域居民60%有自有住房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求。在自有房產(chǎn)中，全款購(gòu)買(mǎi)占58%，父母出資購(gòu)房、建房的占43%。這就導(dǎo)致下沉市場(chǎng)的家電需求陡增。

回望2023年，家電大盤(pán)的增量基本出現(xiàn)在五環(huán)外。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，大家電下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)13.5%。五線市場(chǎng)由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，國(guó)內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)17.63%。

相比之下，一、二、三、四線市場(chǎng)的空調(diào)零售額同比增幅分別僅為8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。蘇寧對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的渴望，注定了品牌要走向下沉之路，這兩年，蘇寧也不止一次表示要加強(qiáng)對(duì)空白縣鎮(zhèn)、空白商圈的覆蓋。

但從去年開(kāi)始，消費(fèi)市場(chǎng)上的各行各業(yè)都在積極走向五環(huán)外，僅在家電領(lǐng)域，除了蘇寧這類零售商，頭部家電企業(yè)們包括海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、格蘭仕、九陽(yáng)……都開(kāi)始將目光鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。

去年，不少家電品牌的促銷主場(chǎng)直接放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)的市場(chǎng)上。可想而知，整個(gè)家電下沉渠道已人滿為患，蘇寧的壓力激增，發(fā)展空間也必然被壓縮。

此外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格格外敏感，這也要求蘇寧要在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)升級(jí)，但就目前來(lái)看，蘇寧對(duì)供應(yīng)鏈的把控未必游刃有余，從旗下的專供產(chǎn)品來(lái)看，今年上半年蘇寧的專供產(chǎn)品銷售占比也只達(dá)到了 25.6%，較2023年只提升1.6%。

2024年，蘇寧為未來(lái)的再次崛起設(shè)置了諸多目標(biāo)，但能否得償所愿，還要看其本身的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。畢竟時(shí)過(guò)境遷，蘇寧早已不是原來(lái)那個(gè)蘇寧。

“吃一塹”真能“長(zhǎng)一智”嗎？

回憶蘇寧的過(guò)往，大概有兩件事導(dǎo)致了這家巨頭企業(yè)從云端跌落泥潭。第一件是從2012年就開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，彼時(shí)的蘇寧志得意滿，面對(duì)國(guó)美、京東的威逼毫無(wú)懼怕，反而不斷拉長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間線，導(dǎo)致其毛利一再被沖擊。

第二件事則是財(cái)大氣粗的投資。

2015年，阿里以283億的投資成為蘇寧的第二大股東，此后的蘇寧一路砸錢(qián)跨界，涉及的領(lǐng)域包括不限于地產(chǎn)、物流、電競(jìng)、體育……這些投資非但沒(méi)為蘇寧帶來(lái)有利的收益，還成為拖垮巨頭的累贅。

調(diào)查顯示，2018～2021年，蘇寧電器的資產(chǎn)負(fù)債率直線上升，分別為55.78%、63.21%、63.77%、89.66%。而今，蘇寧是否從當(dāng)年的經(jīng)驗(yàn)里吸取了教訓(xùn)？這個(gè)問(wèn)題的答案關(guān)于蘇寧的生死。

先看價(jià)格戰(zhàn)。

蘇寧想要逃離價(jià)格戰(zhàn)的掣肘似乎有些困難。就在前兩年的618，蘇寧又故技重施，在大促期間承諾家電、手機(jī)、電腦等類目至少比友商低10%左右。事實(shí)上，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在玩低價(jià)策略時(shí)，蘇寧早已騎虎難下。

電商平臺(tái)對(duì)于性價(jià)比的追求早已眾所周知。《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站看重的諸多因素中，“價(jià)格優(yōu)惠度”赫然排名第一。這意味著，許多不想卷的平臺(tái)已無(wú)選擇的余地。

家電領(lǐng)域這邊更是將促銷進(jìn)行到底，以空調(diào)為例，奧維數(shù)據(jù)顯示，2024年截至6月9日，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，線下渠道均價(jià)下降2.04%至4222元；6月3日至6月9日，國(guó)內(nèi)線下、線上空調(diào)的價(jià)格分別同比下降10.42%至4043元，以及下降8.89%至2631元。

電視也是，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年6月份的100英寸的液晶電視比1月份的均價(jià)，近乎下降了一半，小米、海信甚至推出了七八千的價(jià)位。如此背景下，蘇寧不得不繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

然而，在十幾年前，蘇寧或許還能憑借低價(jià)刷一把熱度，世殊事異，當(dāng)前的低價(jià)策略其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有曾經(jīng)的效力了。火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費(fèi)者報(bào)告顯示，有618期間購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者中，73.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)電商平臺(tái)普遍注重低價(jià)，不存在某個(gè)平臺(tái)一定便宜的情況。

換而言之，平臺(tái)很難再聚攏起一定的群體忠誠(chéng)。這是包括蘇寧在內(nèi)的所有零售玩家最苦惱的事，它們拼命想要討好消費(fèi)者的樣子宛如一拳打在棉花上。

再看投資。

今時(shí)今日，蘇寧仍然放不下買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的偏好。此前有一則數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇寧曾在三年內(nèi)并購(gòu)案例近10起，戰(zhàn)略投資金額超500億元。今年上半年，蘇寧財(cái)報(bào)扭虧也是因?yàn)橥顿Y，細(xì)看下來(lái)，蘇寧對(duì)中國(guó)聯(lián)通所作的證券投資收益近3億元。

此外，蘇寧持股比例30%的江蘇蘇商銀行股份有限公司，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)44.75億元，直接改善了蘇寧的收益局面……眼看投資吃到甜頭，想要蘇寧放棄這一步戰(zhàn)略，恐怕不太現(xiàn)實(shí)。

蘇寧，還是原來(lái)的蘇寧，這是連巨頭自己都不想承認(rèn)的一點(diǎn)。