今年雙十一的動靜似乎比往年來得都要早一些，戰線時間軸拉得很長，平臺間卻出現了難得一見的“友好”局面。

繼淘寶平臺接入微信支付后，淘寶天貓商家已經可以選擇京東物流進行履約。淘寶和京東物流的后臺系統對接已基本完成，消費者可在淘寶App內查到京東物流軌跡。

接下來是淘寶、京東、拼多多、抖音各大平臺紛紛推出的讓利舉措，相比于消費者側的滿減、補貼等形式，面向商家側的變化更顯著于以往：減免服務費、補貼運費、加大返傭力度、降低貨款賬戶提現門檻等，主打一個“減負松綁”。B站、小紅書等內容平臺對大促參與度的逐年加深，又給行業帶來新氣象。

你是否感覺到，今年雙十一有那么點特別，有那么點不同尋常？

再看奧樂齊

實物電商現在承擔了大約四分之一的社會零售品銷售份額，對消費刺激經濟而言舉足輕重。在各地方接連出臺消費券和以舊換新補貼、上海市將直播經濟納入三年行動計劃的促消費宏觀語境下，不難理解電商提振GMV也承擔了重要的任務。

盡管，曾讓人驚心動魄的雙十一夜晚的GMV數字已經遠離公眾印象多年，多數電商平臺也在季報、年報中選擇淡化GMV披露。

目前在上海開了50多家門店的奧樂齊超市（德國Aldi的國內形態），似乎能從另一個角度“管窺”當下消費的變化。以熟悉的一家門店為例，早晨一開門是老年人進去挑便宜的蔬果生鮮，白天是中年人進店選購更豐富的食品飲料，晚上是下了班的年輕人圍著蛋糕、三明治冷柜揀選打折食品，到了周末是有小朋友加入的家庭采購。打著“超值”標簽的自有品牌SKU占比眼見著越來越高，甚至有9塊9一瓶的52度一斤白酒。

如今，你在這里已經看不到曾經進口超市的影子，更常見的是低價、高頻。它曾經引以為豪的集合了各種進口酒類的特色貨架前，已鮮見顧客長時間停留選購；而在最近周邊私人菜場菜價波動較大的情況下，奧樂齊的菜價相對較穩定。

總體消費門檻降低了，在品控和穩定性前提下，消費者會更頻繁地進店，或單次選購更多的商品組合。這些商品組合中不一定都是便宜貨，這就應了商販那句話——不怕你不買，就怕你不來。久而久之，消費黏性就形成了，只要它自己不作、不出現食品衛生、欺詐等重大問題。

表面上看，奧樂齊似乎是以拼多多式的極致低價策略在參與市場競爭、打價格戰。但當你以一個成熟消費者角度去看，它的商品也不是都便宜、都具有價格力，SKU也不算豐富。最主要是它通過自有品牌的低價認知和供應穩定性，慢慢形成了一種圍繞社區客流量的進店習慣。這種留存和黏性，正是線上平臺所看重的。

線上的抉擇

反觀線上，降低消費門檻以吸引復購、以及增加購物車商品組合，也是電商平臺寄希望提振GMV的策略方向之一。以自采自銷為根基的京東在雙十一前喊出了“又便宜又好”；在直播這個重GMV屬性的領域，淘寶想以“品質直播”的新語境將表現平淡的直播業務拉回C位視野；抖音下調了平臺保證金，有意把更多中小商戶圈進去尋找增量。

商品結構不同，不是誰都能學拼多多。抖音已重新將GMV考核提升到優先級別，也是經過上半年實踐意識到，單純依賴低價帶來的訂單筆數優先會造成GMV增速下滑。在這一階段，電商GMV似乎比以往更重要，宏觀意味也更深，以至于大家可以坐下來“摒棄前嫌”、讓渡利潤。

以阿里財報為例，在今年Q2季度，阿里電商以傭金和廣告為主的CMR客戶管理收入為801億元（在淘天集團收入占比71%），同比漲幅1%，而當季GMV取得了高個位數同比增長（a high-single-digityear-over-year growth），且整個淘天集團的經調整EBITA利潤同比下滑1%，達488億元。這里出現了電商收入與GMV的增速欠匹配、與利潤“倒掛”現象。這種情況在2024年一季度也曾出現，當季CMR為636億元，同比增速5%，GMV同比兩位數百分比增長，經調整EBITA利潤同比下滑1%。

究其原因，一方面是takerate貨幣化率（收入/GMV）有所降低。由于扶持政策傾斜，中小商戶回流，低價商品貢獻度增加，使今年淘寶GMV增速高于天貓。而這部分中小商家在傭金和廣告營銷上的貨幣化貢獻相對較低，從而拉低了整體take rate水平，也就是同等GMV下產生的平臺收入少了。

另一方面，為增加用戶復購率和留存率，平臺持續進行補貼投入，改善用戶體驗，導致利潤在GMV與收入均增長的前提下出現同比下滑，這樣做主要是想穩住GMV市場份額，讓渡一部分利潤。而淘天集團剔除股權激勵因素后的息稅攤銷前利潤率仍高達43%左右。

目前，淘寶take rate貨幣化率整體低于拼多多，這也是一些商家近期“回流淘寶”的重要原因之一，相當于商家賣同樣一筆貨，成本負擔相對少了。貨架電商與直播電商不同，像私域+算法推薦為特點的快手以達人帶貨為主，它當前take rate要低于淘寶、拼多多這些貨架電商；而以算法推薦為主的抖音，由于品牌自播占比更高，推廣意愿更強，其電商take rate顯著高于貨架電商。這意味著兩種形態電商對商戶資源與GMV份額的爭搶仍將拉鋸。

淘寶管理層在近期推出了一項新的廣告貨幣化產品，意圖在未來帶來take rate的上升，進而提升客戶管理收入與利潤率。這應該是在半年來GMV份額企穩的基礎上做出的調整嘗試，會產生怎樣的實際效果還需等待一定周期。

根據國家統計局數據，2024年上半年實物商品網上銷售額同比增長8.8%，低于2023年同期的10.8%增速；其中，吃類、穿類、用類網售商品分別增長17.8%、7.0%、7.8%，對照2023年同期這三類的增速依次為8.9%、13.3%、10.3%。可見食品的網購需求明顯增加（但數據顯示餐飲收入的增速與去年相比下降較明顯），穿衣等需求有所抑制。統計期更新到2024年1-8月份，網購食品和穿衣在增速上的“剪刀差”進一步加深。需求側的變化表明電商行業仍面臨較大壓力，需要進一步盤活存量。

現在看，電商平臺的指揮棒對商家流動具有較明顯效果，特別對于中小業態，讓利舉措可以重新刺激商家投入。但相比前些年，消費者側已經沉淀出更固守的平臺選擇習慣。在電商生態的三者博弈中，平臺的話語權有所回調，讓利通道打開、以尋求新的動態平衡。