出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

10月底，在廣汽研究院工作的小林（化名）上班時驚覺，門口的“廣汽研究院”字樣已經(jīng)悄然變成了“廣汽集團(tuán)”。

對于這種改變，小林說不上驚訝，只是有些唏噓。“集團(tuán)總部的同事一下就從CBD到了鄉(xiāng)下了。”

事實(shí)上，廣汽集團(tuán)的總部搬遷，早已不是秘密。從10月初開始，廣汽集團(tuán)即將搬離CBD的信息就已經(jīng)在坊間流傳。

10月25日，搬遷的傳聞最終塵埃落定。廣汽集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于管理模式和組織機(jī)構(gòu)改革的議案》，公告同意對自主品牌的管理模式由戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)變，并同步實(shí)施相關(guān)組織機(jī)構(gòu)改革，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提升管理效率。

值得關(guān)注的是，伴隨著組織改革的進(jìn)行，集團(tuán)總部也由珠江新城CBD整體搬遷至廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽研究院所處的番禺汽車城。

按照廣汽集團(tuán)的說法，管理模式的改革和搬遷計劃的目的，就在于推進(jìn)全要素向一線實(shí)務(wù)集中。

廣汽也確實(shí)需要向一線靠攏了。

官方產(chǎn)銷快報顯示，今年1-10月，廣汽集團(tuán)累計銷量為152.08萬輛，同比下滑24.66%。其中新能源汽車銷量為26.49萬輛，同比下滑32.51%。新能源銷量在整個集團(tuán)內(nèi)部的銷量中僅占比兩成左右。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，廣汽集團(tuán)更是延續(xù)年內(nèi)的虧損態(tài)勢，前三季度歸母凈利潤同比下跌超9成，是唯二下滑的大型車企。

對于如今的廣汽集團(tuán)來說，改革絕不僅僅是停留在嘴邊的口號，而是痛定思痛、事關(guān)生死存亡的必經(jīng)之路。

1、喬遷之喜，難掩業(yè)績差勁

11月4日，新周一。

搬遷至番禺汽車城、正式更名為廣汽集團(tuán)的總部，迎來了集團(tuán)總部員工的正式入駐。

寫有“廣汽集團(tuán)”標(biāo)識的巨型門牌石赫然已經(jīng)擺在入口處，氣派且顯眼。有眼尖的廣汽員工發(fā)現(xiàn)，連路口的指示路牌都特意換成了“廣汽集團(tuán)”。雖然搬遷的時間相對緊張，但是從場地整備的各方面來看，都相當(dāng)不錯。

（圖 / 廣汽集團(tuán)番禺總部揭牌）

當(dāng)日，不少廣汽的同事都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了廣汽集團(tuán)題為“再創(chuàng)輝煌”的視頻。然而，如今的廣汽，并無“輝煌”可言。即便是鑼鼓喧天、喜氣洋洋的熱烈氣氛，也無法掩蓋業(yè)績上的窘境。

廣汽集團(tuán)最新三季度報顯示，公司前三季度營收實(shí)現(xiàn)747.41億元，增速同比放緩23.88%，歸母凈利潤更是下降97.34%，僅為1.2億元。

進(jìn)入2024年以來，失速似乎成了廣汽的關(guān)鍵詞，尤其是在第三季度。財報數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團(tuán)第三季度虧損達(dá)13.96億元，同比跌幅高達(dá)190%，直接“擊穿”上半年15.16億元的利潤。

造成如此境地的背后，是整體業(yè)務(wù)上面臨的難題——合資品牌乏力，自主品牌扛不起大旗。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，廣豐和廣本兩大合資品牌銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑；埃安前三季度銷量更是同比下跌超35%。

具體來看，今年前三季度，廣汽集團(tuán)累計銷售新車133.5萬輛，同比大跌25.59%。其中，跌跌不休的“兩田”仍是撐起銷量的主力。

廣汽本田前三季度銷量為30.92萬輛，同比下跌29.06%；廣汽豐田前三季度累銷51.79萬輛，同比下滑24.49%。合資品牌還是廣汽的利潤奶牛，但如今的合資品牌卻早已不再躺著賺錢了。

自主品牌的情況，也并沒有好到哪去。廣汽埃安前三季度銷量為22.67萬輛，同比下滑高達(dá)35.4%；廣汽傳祺銷量為27.7萬輛，同比下滑6.4%，表現(xiàn)相對穩(wěn)定。

事實(shí)上，廣汽旗下合資品牌的“落幕”是目前整個產(chǎn)業(yè)都在面臨的殘酷局面，但兩大自主品牌的下滑，卻并不多見。

今年前9月，中國自主品牌在乘用車市場的份額占比已經(jīng)達(dá)到63.4%，預(yù)計全年份額穩(wěn)超60%，市場占比穩(wěn)步提升。

這種與整體市場走向相悖的情景，也揭開了廣汽集團(tuán)最后的“遮羞布”。

在國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔看來，無論是合資品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是自主品牌的產(chǎn)品力建設(shè)，都是廣汽如今應(yīng)該正視并亟待解決的問題。

2、降本、去庫存，先得活下來

無論廣汽承認(rèn)與否，按照目前銷售情況和利潤境況，廣汽四季度或仍將繼續(xù)虧損局面。活下來才是生存的第一要義。

最直觀來看，從廣州最核心地段珠江新城CBD搬遷至番禺汽車城，就已然是節(jié)省成本、降本增效的最直接表現(xiàn)。

而早在去年，廣汽集團(tuán)尤其是旗下的合資品牌，就已經(jīng)提前感知到了“寒冬”的到來。

去年7月，廣汽豐田在中國市場開啟了一場大規(guī)模裁員，人數(shù)超千人。

直至年底，廣汽本田方面也曝出裁員消息，人數(shù)規(guī)模約為900人。今年5月，廣汽本田再度宣布裁員1700余人，兩次累計裁員規(guī)模約占中國市場員工的20%。

或受中國市場銷量預(yù)期影響，今年9月，本田方面宣布關(guān)停兩條位于中國的生產(chǎn)線，廣汽本田年產(chǎn)5萬輛的生產(chǎn)線位列其中。關(guān)閉該生產(chǎn)線所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用合計達(dá)十余億元，一并作為“一次性開支”在三季度報中計提。

（圖 / 廣汽集團(tuán)官網(wǎng)）

合資早已不再是廣汽集團(tuán)的“常青樹”，反而成為其降本增效的通道。

過去，廣汽旗下?lián)碛邪◤V汽本田（謳歌）、廣汽豐田、廣汽菲克、廣汽三菱在內(nèi)的多家合資品牌，堪稱業(yè)內(nèi)之最，但除去廣汽本田與廣汽豐田仍然保持相應(yīng)的體量外，其他三個品牌都已經(jīng)成為過去式。

如今的壓力，更是不可同日而語。廣汽也無奈開始向兩田（廣汽豐田與廣汽本田）“動刀”。

除了生產(chǎn)端的一系列降本措施外，終端方面的促銷與去庫存動作也更加頻繁。

此前，「探客出行」走訪多家廣汽本田和廣汽豐田4S店，終端的優(yōu)惠幅度巨大。指導(dǎo)價在17.98萬起的廣汽本田雅閣，終端落地價已經(jīng)低至12萬左右，優(yōu)惠幅度近6元；廣汽豐田價格則相對堅挺，其主銷車型凱美瑞終端優(yōu)惠也超過3萬元。

廣汽埃安方面，據(jù)「探客出行」了解，指導(dǎo)價為12.18萬元的埃安Y Plus 510版本在廣州當(dāng)?shù)丿B加1.4萬元的置換補(bǔ)貼和2萬元左右的官方直降，可以低至約8.6萬元。

據(jù)悉，廣汽方面已經(jīng)進(jìn)行了積極的去庫存措施，前三季度公司批發(fā)銷量為133.5萬輛，終端銷量則為143.3萬輛，消耗約10萬輛庫存。

3、要轉(zhuǎn)型，必須要吃苦

廣汽這顆巨星并非突然“隕落”。

吃合資品牌的紅利、自主品牌進(jìn)展緩慢所帶來的問題，長期存在并始終蠶食著這家車企。

在這種情況之下，財報信息顯示，今年前三季度廣汽在銷售和管理費(fèi)用增加的前提下，研發(fā)費(fèi)用相比去年同期減少了3億元，這在研發(fā)至上的今天分外罕見。

在內(nèi)部研發(fā)投入減少的同時，集團(tuán)反而向外部投資“押寶”頻頻。據(jù)「探客出行」不完全統(tǒng)計，廣汽近幾年頻繁投資高階智駕上下游公司，包括地平線、速騰聚創(chuàng)、黑芝麻智能等。

在張翔看來，早期投資固然能為廣汽集團(tuán)省去很多技術(shù)投資費(fèi)用，但在主營業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢的情況下，外部投資就顯得頗為尷尬。

如今的廣汽，顯然應(yīng)該更集中于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展與變革。

有消息稱，廣汽已經(jīng)在內(nèi)部指出要全面向比亞迪、上汽集團(tuán)學(xué)習(xí)降本，呼吁體制內(nèi)的零部件企業(yè)先讓出利潤，保整車活下來。

這勢必是一場由內(nèi)而外的全面改革。

據(jù)「探客出行」了解，在關(guān)閉油車生產(chǎn)線的同時，廣汽本田的新能源產(chǎn)品投產(chǎn)計劃已經(jīng)成型，年產(chǎn)12萬輛的新能源汽車生產(chǎn)線計劃于年底投產(chǎn)。與此同時，“兩田”的電動化計劃也相應(yīng)提速，廣汽本田的燁產(chǎn)品序列將于廣州車展亮相，廣汽豐田的新一代純電車型也在推進(jìn)之中。

但需要明確的是，合資品牌的轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行中，但成果的釋放遠(yuǎn)沒有想象中那么迅速，跨國車企始終存在“船大難掉頭”的問題。

相比而言，廣汽更需要的是自主品牌轉(zhuǎn)型所帶來的更直接有效的改變。

事實(shí)上，作為最早一批內(nèi)部孵化新能源品牌的傳統(tǒng)車企，廣汽集團(tuán)對埃安傾注了不少的心血，也使其快速成長壯大。

自2017年成立至今，廣汽埃安一直深耕純電賽道，并用六年時間，成為純電車型累計產(chǎn)銷最快突破百萬輛的企業(yè)。

但市場的轉(zhuǎn)變是快速而深刻的，產(chǎn)品競爭力、新品推出速度、智駕等核心能力，都讓廣汽埃安遭受著遠(yuǎn)超以往的市場考驗(yàn)。

（圖 / 廣汽集團(tuán)官方微博）

即便單純從新品的推出速度而言，都可以明顯感覺到，廣汽埃安的步伐變慢了，似乎與市場脫節(jié)了。就產(chǎn)品力而言，高端化不成，也讓埃安的品牌力始終在市場上缺乏認(rèn)同感。

今年年初，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪時曾坦言，為了支持高端品牌昊鉑的發(fā)展，埃安已經(jīng)近兩年沒有推出新車。直到今年下半年，埃安V霸王龍才正式推出，預(yù)示著埃安新車換代的開始。

但兩年時間的疊加，埃安已然錯過市場太多。

據(jù)報道，在此次改革中，廣汽集團(tuán)方面也表示，在新的管理模式下，自主品牌每一款車型從研發(fā)階段就會結(jié)合產(chǎn)品定位制定市場銷量目標(biāo)，讓產(chǎn)品開發(fā)更市場化。

如今的廣汽，也終于意識到，市場化的關(guān)鍵性。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、滿足用戶痛點(diǎn)，才能真正讓消費(fèi)者買單。對于廣汽來說，必須真正適應(yīng)時代，做好產(chǎn)品，才能活下來。

在廣汽集團(tuán)搬遷新址時，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪、總經(jīng)理馮興亞等一眾領(lǐng)導(dǎo)拉起了一條寫有“二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā) 競標(biāo)爭先沖沖沖”橫幅，表明改革的決心。

而廣汽集團(tuán)也確實(shí)到了二次創(chuàng)業(yè)的存亡時刻。

此前集團(tuán)公布的2024年銷量目標(biāo)為275萬輛。而截至前三季度，廣汽集團(tuán)的累計銷量僅為133.5萬輛，僅完成預(yù)計目標(biāo)的48.5%。

如今的廣汽，是時候做出改變了。