一則羽絨服的廣告

不請明星出鏡

不能蹭頭部品牌

還要在一片卷生卷死的市場里

卷入南方人和北方人的注意力

如果是你

這樣的一道題該怎么解？

在男裝品牌利郎

最近發布的這支廣告片里

你能看到一個出奇的策略破題

還能看到一個南北的爭議話題

視頻文案摘錄

這里是秦嶺

再往前，就是南方

南方冬天溫暖

那是沒來過南方的人嘴里的說辭

聽好了，北方的朋友

以下是我們的：南方忠告

南方的冬天

比想象中殘酷

被秦嶺擋住的水汽會去哪

我們只知道，它們去不了北方

這里不是北京

也不是大同

或者誰的齊齊哈爾

這里有的

是雨巷、港口

潮濕的月臺、穿堂的冷風

沒來過的人不會知道

冰、雨、霧、霜、雪

水會用一切方式鉆進衣袖、毛孔

順著血管，占領心臟

習慣供暖的人不會明白

能比室外更刺骨的地方就是室內

你說溫度？不好意思

這個天氣預報上最大的數字

在南方，就是最大的騙局

當秦嶺把人分成了南北

也把冬天分出了南北

穿上一件對抗濕冷的羽絨

因為能扛濕冷，才是真扛冷

干冷，又算什么

利郎拒水羽絨3.0

無懼濕冷，拒水更保暖

南方濕冷，不溫柔

這就是，我們要說的

先馬后炮一句：

如果這條片子結尾，能把每一位出鏡的模特和配音演員的名字都列出來，然后備注上他們是南方人還是北方人，可能會在凜冽的視覺風格之外，多出一份立體感。

因為寒冷的體感分南北，但當人和人聚集在一起為一個作品共同努力的時候，其實是不分東南西北的。

話再說回來，提起利郎這個品牌，想必會有人想到男裝，想到西服，想到陳道明，乃至是想起它那句經典的「簡約不簡單」。

但大概率不太會有很多人的第一印象里，能馬上把「利郎」跟「羽絨服」關聯起來。

所以利郎這一次的傳播動作，它相當于是直面了許多品牌經常會遇到的一個命題：

如何把一個沒有心智優勢的細分品類，在一個競爭激烈的市場里，盡可能與更廣闊的人群建立起相關性？

利郎采取的破局策略，是先占據一個典型的細分場景。

「能抗濕冷，才是真抗冷」

一個場景策略先占據心智

這個出奇，不是為出奇而出奇，而是建立在實打實產品力基礎上的出奇。

根據利郎對外發布的信息顯示，這一次主推的拒水羽絨3.0，在拒水時間和保暖性上，是一款擁有雙項世界紀錄（WRCA）官方認證的產品。

同時還拿下了美國 MUSE 設計獎、倫敦設計獎、法國設計獎、2024 香港及大灣區設計大獎、TITAN Innovation Awards 泰坦創新獎、紐約產品設計獎。

它使用的合隆 Downtek PFC free? 超強拒水絨材質與采取的全新非氟碳系創新型陽離子防水技術，一方面解決了羽絨「易結團、不好洗」的短板——通俗點說，利郎這款羽絨服可以機洗。

另一方面在 IDFB 標準的震蕩測試中，它還取得了拒水時間超過 10000 分鐘的優異成績——IDFB 檢測標準下，拒水時間超過 40 分鐘就可以稱之為拒水羽絨。

加上 95% 絨子含量、1000+ 清潔度、800+ 蓬松度，以及專業 EVENT 防水透濕面料這些硬核指標的加持，也保證了這款羽絨服能做到既保暖又健康的效果。

而你我都知，再硬核的產品賣點，在進入大眾市場與消費者面對面溝通時，都需要轉化為大家切身可以感知的點。

從過往市場上品牌在強化羽絨服的產品賣點層面看，主要都集中在保暖、輕薄、防風、防雨雪、透氣這些基礎功能點上。

如果利郎也選擇這條線路，勢必很難與競爭對手做到差異化。

但利郎又無法忽視消費者在選購羽絨服時，追求保暖性的第一訴求。

也就是說，利郎既需要跳出傳統的羽絨服賣點溝通路徑，又要兼顧到消費者天然就希望羽絨服可以保暖的心理。

最終，它在冬季寒冷這個大場景下，從地域氣象差異中找到了「濕冷」這個南方人普遍具有的一種體感進行心智占領。

因為「濕冷」，它不僅是一個典型的產品應用場景，它還是一個典型的用戶常見痛點。

尤其在南方沒有供暖的情況下，冬季里凍雨、雨加雪、回南天的氣候所帶來的濕冷進入到體內的刺骨寒意，它是不分室內和室外的。

而且細看的話，找到「濕冷」這個溝通入口與南方人建立起聯系后，利郎并沒有將北方的「干冷」排除在外。

在它的語境里，一件羽絨服能扛住南方「濕冷」的攻擊，那么抵擋北方日常的「干冷」，自然也就不在話下。

也就是說，利郎相當于將「寒冷」這個場景，一分為二成大眾觀念里本來就有的「干冷」和「濕冷」，然后用它的產品承接并占據「能抗濕冷」這個心智。

這樣的策略思路，就好比是跳出傳統羽絨服品牌正面競爭的戰場，另辟了一條賽道，它保證了今后在羽絨服這個品類里，利郎可以擁有一個產品敘事和品牌溝通的市場基本盤。

同時這個策略，在傳播環節也兼顧到品牌進入到社交場域后，擁有了一個天然的話題交鋒和討論入口。

「南方濕冷 vs北方干冷」

一個話題交鋒卷起注意力

南方的濕冷 vs 北方干冷，到底誰更冷？

早在多年前，作家汪曾祺就在他的散文《冬天》里做過比較：

南方的冬天比北方難受，屋里不升火。晚上脫了棉衣，鉆進冰涼的被窩里，早起，穿上冰涼的棉襖棉褲，真冷。

現在南方的網友有了這樣的巧妙比喻：

北方的冷，是物理攻擊。南方的冷，是魔法攻擊外加靈魂傷害。

北方網友則給出了這樣的善意警告：

南方「凍死了」是形容詞，北方「凍死了」是死因。

我自己作為一個在北方待過四年的南方人回到南方后，現在每年冬天一來，就會特別懷念在北方那些一進屋子就能被暖氣包圍的日子。

那真是屋里屋外兩重天——屋里可以秋衣秋褲，屋外必須全方位無死角保護。

但你要說到底是南方冷還是北方冷？我也無法給出一個標準答案。

僅以我自己的體感來說，我是寧愿在南方的濕冷中縮成一團，也不愿意在北方的干冷中被風吹得頭疼的。

而也正是注意到「南方濕冷 vs 北方干冷」這個話題能夠雙向卷入進南方人和北方人的注意力和表達欲，利郎在這次創意表達和社交傳播中，就留出了這樣的討論空間。

比如在開頭那支短片里可以看到，它站在一個南方人的視角，向那些沒有感受過南方濕冷的北方人發出了忠告。

特別是那句「習慣供暖的人不會明白，在這里，能比室外更刺骨的地方就是室內」，就差沒有把南方人的濕冷嘴替打在公屏上。

這樣鮮明的觀點和品牌態度，也引得南北網友紛紛現身說法。

有人表示身邊的北方朋友，沒有南方抗凍。

有人認為在都沒有暖氣的情況下，肯定是北方的冬天冷。

還有人覺得，利郎這則廣告里的濕冷說到南方人的心坎里了。

另外利郎自己，還專門準備了 5 條防南方濕冷的干貨建議，給到那些從沒來過南方的朋友和準備要來南方的北方朋友。

想必看到這里你也不難發現，利郎這一次賣羽絨服的思路，是環環相扣的。

它先是以產品端的優勢點為思考原點，再進入到策略端找到了其產品可以承接的細分場景，之后落到傳播端又進一步在這個細分場景里，找到了大眾可以一起參與討論的話題。

從而也就使得利郎拒水羽絨服 3.0 的產品身影，被更多人看見和記住。

最后，感興趣的朋友不妨就著利郎這次賣羽絨服的思路，去看一看這個本土男裝品牌近兩年所制定的極致單品策略。

目前包括這一次的拒水羽絨 3.0 在內，利郎已經先后推出了耐洗 polo 衫、持久白免燙襯衫、SMART 精英西服等多款有影響力的單品。

這種打造極致單品的思路，在內核上呼應的是利郎一直以來所踐行的品牌理念「簡約不簡單」。

它也提醒著每一個找不到發力點的品牌，產品才是那個恒久的出發點。

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畢竟，這個號滿12年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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