收到一條直擊興趣點(diǎn)的推送，點(diǎn)進(jìn)閱讀；跳出一個(gè)紅包界面，點(diǎn)進(jìn)領(lǐng)取；看到一則“限時(shí)優(yōu)惠”信息，立即下單；收到點(diǎn)贊時(shí)，瞬間狂喜，點(diǎn)贊不如預(yù)期，又焦慮失落……為什么數(shù)字世界總能說(shuō)服人們，讓人毫無(wú)抵抗地理性失靈？

心悅讀叢書《操控：數(shù)字世界如何左右我們的行為和情感》關(guān)注“數(shù)字倫理”，揭露趨于隱蔽的數(shù)字操控真相，披露用戶被觀測(cè)、分析再精準(zhǔn)塑造的背后機(jī)制，展現(xiàn)“數(shù)字化”對(duì)人身心和文化的真實(shí)改變和影響。

本文摘編自《操控：數(shù)字世界如何左右我們的行為和情感》

有刪減

01

記錄比體驗(yàn)本身更具有價(jià)值

令人驚訝的是，人們喜歡接受贊美，即使他們意識(shí)到背后存在操控性，或缺乏真實(shí)性。盡管用戶能意識(shí)到很多的點(diǎn)贊不那么真切，但還是更喜歡得到這些贊美，因?yàn)槿藗兩钤谝粋€(gè)這樣的世界中——光得到贊美而沒(méi)有人聽(tīng)到或看到就沒(méi)有價(jià)值。這意味著圖片、經(jīng)歷、祝福和消遣本身沒(méi)有什么價(jià)值，除非它們被分享，除非其他人也看到它們。因此，公開分享一些體驗(yàn)，也就是記錄，比體驗(yàn)本身更具有價(jià)值。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明了一個(gè)古老的哲學(xué)問(wèn)題——如果森林里有一棵樹倒下卻沒(méi)有人聽(tīng)到，那么它倒下時(shí)真的發(fā)出聲音了嗎？今天，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們明白如何回答這個(gè)問(wèn)題：如果森林里的一棵樹倒下而沒(méi)有人聽(tīng)到，那么這棵樹就沒(méi)有發(fā)出聲音。這種看法并不是青少年和年輕人的專屬，老年人也會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上花時(shí)間。爺爺奶奶會(huì)上傳孫子孫女的照片，即使他們每個(gè)月只見(jiàn)一次，也能描繪出一幅親密而美好的家庭圖景，也可以趁機(jī)“秀一秀”孫輩。剛生完孩子的女性，會(huì)上傳她們?cè)诠珗@里推著嬰兒車走路，或抱著襁褓中嬰兒的照片，以表明自己是成功的母親。（Duncan，2020）讓孩子“快樂(lè)成長(zhǎng)”的養(yǎng)育觀念不可避免地對(duì)一些父母產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，致使產(chǎn)后抑郁病例的數(shù)量顯著增加。（Glover，2019）類似的社會(huì)比較存在于生活的各個(gè)方面，因?yàn)樗诮裉旌饬苛耸軞g迎程度、幸福程度和吸引力程度。想衡量40歲左右的人家庭生活是否幸福美滿，可以參考他們的家庭旅行和集體活動(dòng)的照片數(shù)量；想衡量女性是否成功，可以看她曬出的照片是不是既有工作又有家庭生活。荒謬的是，大多數(shù)人都在遵守這項(xiàng)游戲規(guī)則。

02

網(wǎng)絡(luò)中的“積分規(guī)則”

網(wǎng)絡(luò)世界與游戲很類似，獲得評(píng)價(jià)的同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。只不過(guò)在評(píng)分網(wǎng)絡(luò)中，沒(méi)有什么升級(jí)或者獲勝，最重要的是脫穎而出，吸引其他用戶的注意力并獲得認(rèn)可。人的注意力系統(tǒng)是結(jié)構(gòu)化的，因此它會(huì)優(yōu)先考慮圖像而不是書面文本，會(huì)優(yōu)先考慮情感而不是重要性。

多年來(lái)，廣告商和營(yíng)銷人員一直在使用泳裝模特來(lái)推銷地毯、冰箱或汽車，但使用廉價(jià)刺激來(lái)吸引注意力已經(jīng)不再那么起作用了。從生活逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、每個(gè)人都有一個(gè)數(shù)字角色開始，用戶已經(jīng)明白吸引注意力需要通過(guò)情感。因此，復(fù)雜、深刻和重要的問(wèn)題已經(jīng)被拋棄，能夠產(chǎn)生情感的信息才是有效的。

在數(shù)字時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的重大變化之一，是將人的注意力從重要的事物轉(zhuǎn)移到能迅速吸引注意力的事物上。我們正在見(jiàn)證一個(gè)進(jìn)化過(guò)程，就像自然界中的“強(qiáng)者生存”原則一樣，社交網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)者是那些能夠在噪聲的洪流（無(wú)盡的帖子、評(píng)論、分享和推文）中脫穎而出的人。人的認(rèn)知系統(tǒng)是結(jié)構(gòu)化的，因此注意力明顯傾向于投入不費(fèi)吹灰之力就能獲得情緒價(jià)值的信息上，大腦會(huì)優(yōu)先考慮不需要投入腦力資源的消息。如今，人們正前所未有地暴露在海量信息中，如果仔細(xì)檢查腦海中出現(xiàn)的每一條信息，就會(huì)沒(méi)有精力了解世界上其他正在發(fā)生的事情。于是，人們只能選擇通過(guò)一種能根據(jù)少量信息做出快速判斷的決策機(jī)制，這種機(jī)制就是情感。不管承認(rèn)與否，人類確實(shí)是以情緒為基礎(chǔ)做決定的。在信息溢出的狀態(tài)下，注意力系統(tǒng)更是沒(méi)辦法處理全部信息，一部分只能通過(guò)情緒來(lái)處理。

誠(chéng)然，對(duì)于“旁觀者”來(lái)說(shuō)，這種行為可能是不合理的，但對(duì)于大腦來(lái)說(shuō)，這是一種非常理性的行為。這是因?yàn)榛谑聦?shí)或可靠的信息所做的推理，并不能幫助人類生存。大自然更喜歡讓人陷入恐慌，即使要以承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)。如果遠(yuǎn)古大草原上的人類祖先經(jīng)過(guò)縝密的思考才能判斷面前的生物是否構(gòu)成危險(xiǎn)，那么他們顯然就不會(huì)幸存下來(lái)。這是人類開發(fā)的最原始、最有效的機(jī)制，也是情緒機(jī)制進(jìn)化的原因。所以這也解釋了為什么高度觸發(fā)情感的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言會(huì)得到更多的關(guān)注。

在此，我們可以看到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的學(xué)習(xí)和內(nèi)化過(guò)程：多人分享和點(diǎn)贊的帖子得以長(zhǎng)期留存，同時(shí)走向極端的例子也越來(lái)越明顯——十年前人們覺(jué)得新鮮刺激的東西，今天已經(jīng)置若罔聞。人類有一種內(nèi)在的傾向，即快速適應(yīng)以前被認(rèn)為是令人興奮的事物。這并不難理解，回憶一下第一次看到泳裝美女照片時(shí)的感受。那些第一次見(jiàn)的事物往往能引起更強(qiáng)烈的刺激，但一旦它們變得司空見(jiàn)慣，刺激就不復(fù)存在。因此，人們正在目睹一個(gè)向極端靠近的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中人們癡迷于尋找并感受“下一件新鮮事”，例如從危險(xiǎn)的地方自拍（全世界每年約有15人因此喪命），或者年輕女孩在TikTok上擺出帶有性暗示的姿勢(shì)，甚至推特上推文的內(nèi)容也越發(fā)極端，具有攻擊性。和“強(qiáng)者生存”的本質(zhì)一樣，社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)也是如此——強(qiáng)者會(huì)帶來(lái)更具吸引力、更刺激和更突出的內(nèi)容。用戶知道什么行為能在網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，并在無(wú)意中遵守了游戲規(guī)則。

一個(gè)很好地說(shuō)明上述極端化過(guò)程的例子是微軟開發(fā)的聊天機(jī)器人——泰（Tay)。為了開發(fā)智能，開發(fā)人員將其模擬為一個(gè)處在青春期的女孩，通過(guò)推特邀請(qǐng)網(wǎng)友與她交流，以幫助它快速了解人性。泰的算法使它能在與用戶的互動(dòng)的過(guò)程中做出回應(yīng)，并不斷學(xué)習(xí)對(duì)話。然而，僅在上線后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，它就從一個(gè)回復(fù)天氣預(yù)報(bào)或巴黎推薦餐廳等問(wèn)題的天真應(yīng)用程序，變成了一個(gè)與網(wǎng)友分享對(duì)猶太人的仇恨、對(duì)希特勒的同情的新納粹分子。它學(xué)會(huì)了“唐納德·特朗普酷斃了”，以及“女權(quán)主義者應(yīng)該受到詛咒”。微軟被迫停止實(shí)驗(yàn)并公開道歉，他們宣稱“泰已被禁用，直到工程師能夠找到防止聊天機(jī)器人損害公司價(jià)值觀的方法”。（TheGuardian,2016）

這起事件的致命錯(cuò)誤在于，缺少篩選機(jī)制或規(guī)則用于阻止機(jī)器人學(xué)習(xí)含有種族主義或其他不良內(nèi)容的信息。泰的故事是關(guān)于人類在網(wǎng)絡(luò)中走向極端過(guò)程中的重要一課。在沒(méi)有清晰的框架來(lái)劃清什么被允許、什么必須被禁止的情況下，極端主義將驅(qū)使人們朝著侵略和性兩個(gè)方向發(fā)展。

就像游戲通關(guān)能獲得積分和獎(jiǎng)勵(lì)，成功完成任務(wù)能被轉(zhuǎn)化為用戶收到的點(diǎn)贊量。點(diǎn)贊是虛擬世界中最重要的交流方式，它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面的回復(fù)。點(diǎn)贊被認(rèn)為是態(tài)度的一種表達(dá)，人們通過(guò)它在公共空間中表示對(duì)他人的欣賞。特別是在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了人類生活之后，數(shù)字時(shí)代帶來(lái)最重要事情之一，便是獲得社會(huì)認(rèn)可和對(duì)人的社會(huì)價(jià)值立即進(jìn)行定量評(píng)估的能力。縱觀歷史，從來(lái)沒(méi)有一種方法可以如此清晰地量化人的自我價(jià)值。

03

采用合適的點(diǎn)贊策略

盡管點(diǎn)贊不用花錢，只需極少的投入，甚至不需要集中注意力，但大多數(shù)人在點(diǎn)贊之前仍會(huì)猶豫不決。大多數(shù)人覺(jué)得自己的點(diǎn)贊是有價(jià)值的，很少有人是出于最原始的目的進(jìn)行點(diǎn)贊——比如喜歡。

有時(shí)，人們因承諾而點(diǎn)贊。大部分用戶覺(jué)得自己有義務(wù)為某些人發(fā)布的每個(gè)帖子點(diǎn)贊，他們大多是家人和親密的朋友，在我的調(diào)查中有一則匿名反饋這么說(shuō)道：“對(duì)于朋友和家人，即使（有些內(nèi)容）不那么喜歡，也會(huì)更加包容。”有時(shí)，無(wú)論與對(duì)方的親近程度如何，人們都覺(jué)得有必要點(diǎn)贊，那就是對(duì)方更新個(gè)人頭像的時(shí)候——“即使不喜歡這張照片”。

人們還會(huì)遵循“有來(lái)有往”的規(guī)則——“在發(fā)布某些內(nèi)容之前，先瀏覽一下別人發(fā)的內(nèi)容并給他們點(diǎn)贊，就有更大的概率獲得他們的點(diǎn)贊”。另外，點(diǎn)贊實(shí)則也是一種人情世故。在某些情況下，如果有人說(shuō)他們根本不瀏覽內(nèi)容就直接點(diǎn)贊，并不會(huì)令人感到驚訝，“如果我喜歡的人發(fā)布了一些東西，我可能不看內(nèi)容就直接點(diǎn)贊，這是一種網(wǎng)絡(luò)社交方式”。

相應(yīng)地，故意不點(diǎn)贊可能是為了疏遠(yuǎn)關(guān)系——“有時(shí)為了避免使自己出現(xiàn)在一些人的數(shù)字生活中，我會(huì)故意不給他們點(diǎn)贊”。不點(diǎn)贊會(huì)被視為是一種不親近、不喜歡的表現(xiàn)——“某些女性朋友會(huì)因?yàn)槲也唤o她們點(diǎn)贊而生氣，實(shí)際上我確實(shí)是生某人的氣或者想和她保持距離”。一旦雙方相互點(diǎn)贊成為自然與習(xí)慣，當(dāng)其中一方突然停止點(diǎn)贊，很多時(shí)候代表著一方想跟另一方保持距離。

有時(shí)，點(diǎn)贊還表示對(duì)人的尊重或奉承——“只是為了表示尊重或奉承，無(wú)論內(nèi)容如何”。在某些情況下，點(diǎn)贊還因?yàn)椤澳承┤丝赡芪磥?lái)用得到，想接近某人會(huì)從點(diǎn)贊他所有的帖子開始，吸引他的注意”。

此外，還存在一種戰(zhàn)略性點(diǎn)贊。最近，隨著臉書算法的修改，用戶開始使用戰(zhàn)略點(diǎn)贊，它能使得到點(diǎn)贊的人后續(xù)發(fā)布的新帖出現(xiàn)在消息首頁(yè)，繼續(xù)被人刷到。基于臉書的算法，戰(zhàn)略性點(diǎn)贊能識(shí)別用戶感興趣的內(nèi)容，持續(xù)推薦類似的內(nèi)容。

〔以色列〕利拉斯·馬加利特

數(shù)字心理學(xué)家、專欄作家，以色列海法大學(xué)社會(huì)心理學(xué)博士，研究方向?yàn)樾袨樵O(shè)計(jì)和博弈論。曾任數(shù)據(jù)分析公司ClickTale用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家。多次獲得《今日心理學(xué)》年度專欄作家稱號(hào)。

駱洋，以色列耶路撒冷希伯來(lái)大學(xué)希伯來(lái)文學(xué)系博士在讀，本科畢業(yè)于北京大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院希伯來(lái)語(yǔ)系。主要研究興趣為漢語(yǔ)-希伯來(lái)語(yǔ)互譯，包括小說(shuō)以及詩(shī)歌翻譯。