出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“畫(huà)蛇添足。”

看到前段時(shí)間奧迪品牌發(fā)布全新概念的純電品牌AUDI后，奧迪車(chē)主陳明（化名）這樣評(píng)價(jià)道。

此次全新的AUDI品牌最大的改變，就在于將奧迪沿用已久的四個(gè)圈車(chē)標(biāo)，變?yōu)椤癆UDI”標(biāo)。

在陳明看來(lái)，無(wú)論奧迪聲稱(chēng)AUDI有多貼近中國(guó)市場(chǎng)，但沒(méi)有了四個(gè)圈車(chē)標(biāo)的奧迪，就已經(jīng)在遠(yuǎn)離消費(fèi)者的路上越走越遠(yuǎn)。

“換標(biāo)后的奧迪那還叫做奧迪嗎”“沒(méi)了四個(gè)圈的車(chē)標(biāo)誰(shuí)認(rèn)你”“更雜牌了”......外界的質(zhì)疑聲，此起彼伏。

11月初，上汽奧迪正式向外界發(fā)布上汽與奧迪合作打造的AUDI品牌，首款概念車(chē)AUDI E也同步亮相。

對(duì)于此次奧迪與上汽的合作項(xiàng)目，奧迪管理董事會(huì)主席高德諾用了“這是奧迪有史以來(lái)，首次發(fā)布一個(gè)新品牌”來(lái)形容。

顯然，在奧迪看來(lái)，史上首次的新品牌向外界展示的，是其發(fā)力電動(dòng)化的決心。但在奧迪的車(chē)主與廣大車(chē)迷心中，拋棄經(jīng)典四個(gè)圈的舉動(dòng)，已然失去了奧迪的真正“靈魂”。

1、換標(biāo)AUDI，消費(fèi)者買(mǎi)單么？

以后的奧迪車(chē)即將不再是經(jīng)典四個(gè)圈車(chē)標(biāo)，而是變成一串“冷冰冰”的字母這件事，讓陳明始終無(wú)法理解。

雖然是90后，但作為從小到大的奧迪車(chē)迷，陳明與奧迪的淵源頗深。“我和父親的車(chē)都是奧迪品牌，即便是家里最近添置了電車(chē)，但我依然很享受奧迪給我?guī)?lái)的駕駛體驗(yàn)。”陳明的話語(yǔ)中，滿(mǎn)滿(mǎn)的都是對(duì)奧迪品牌的“濾鏡”。

這份品牌濾鏡，也從燃油車(chē)延伸到了新能源車(chē)。

在陳明看來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌最不缺的就是現(xiàn)在很多新能源品牌所追求的品牌形象與豪華感。“奧迪本就是有著深厚積淀的全球豪華品牌，不需要再去強(qiáng)調(diào)打造新品牌。”

此次奧迪與上汽合作項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人宋斐明，將新品牌AUDI比做一張“白紙”——“我們要在白紙上去重新繪制、重新描摹，以此來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。”

如宋斐明所說(shuō)，AUDI品牌成立的目的，就是為了適應(yīng)包括奧迪在內(nèi)的BBA品牌在傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)不再。

而重新繪制與重新描摹的說(shuō)法，或也暴露了AUDI品牌背后的模仿意味。在陳明以及一眾消費(fèi)者看來(lái)，“模仿”后的AUDI，變得越來(lái)越不奧迪了。

作為新品牌旗下首款車(chē)型，AUDI E概念車(chē)定位為B級(jí)新能源轎車(chē)，由奧迪德國(guó)設(shè)計(jì)總部打造。在外觀設(shè)計(jì)上，AUDI E通過(guò)隱藏式車(chē)把手、流媒體后視鏡、無(wú)框車(chē)門(mén)等設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)著“純電感”，內(nèi)飾則實(shí)現(xiàn)了貫穿式中控屏幕，并且取消了中控臺(tái)物理按鍵，更凸顯智能化。

不少業(yè)內(nèi)人士在看過(guò)AUDI E概念車(chē)之后的感覺(jué)是，奧迪終于造了一臺(tái)適合中國(guó)市場(chǎng)的新能源車(chē)了。但問(wèn)題是，它太像一臺(tái)中國(guó)新能源車(chē)了。

在國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔看來(lái)，奧迪電動(dòng)化的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)潮流本沒(méi)有錯(cuò)，但過(guò)于雷同的風(fēng)格和產(chǎn)品，可能會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞。“消費(fèi)者想要的是一款?yuàn)W迪電動(dòng)車(chē)，而不僅僅只是一款電動(dòng)車(chē)。”

張翔的評(píng)價(jià)，說(shuō)出了陳明的心聲。

“我認(rèn)為奧迪忽略了消費(fèi)者選擇奧迪品牌的初衷：高級(jí)感、豪華感和品牌調(diào)性，而不是我想要一輛掛奧迪標(biāo)的電動(dòng)車(chē)。”頗為尷尬的是，現(xiàn)在連陳明鐘愛(ài)的四個(gè)圈標(biāo)也沒(méi)有了。

據(jù)「探客出行」了解，在此次AUDI品牌的立項(xiàng)、車(chē)型打造以及平臺(tái)等全路徑，奧迪打破了以往與合資方的合作規(guī)律，充分展現(xiàn)了對(duì)于該品牌的主導(dǎo)權(quán)。

奧迪與上汽的合作不再是簡(jiǎn)單的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造的分工，而是強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新車(chē)。其中，由奧迪德國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)和底盤(pán)調(diào)校，中方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)三電、智能化和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

陳明坦言，奧迪真正需要做到的中國(guó)化，是傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求和聲音。

2、中國(guó)特供，跟中國(guó)品牌對(duì)打

爭(zhēng)議固然存在，但需要承認(rèn)的是，AUDI品牌確實(shí)在不遺余力地造出一款“中國(guó)車(chē)”。

在產(chǎn)品層面，AUDI也印證了這一點(diǎn)。

如上文所說(shuō)，首款概念車(chē)AUDI E的設(shè)計(jì)理念和布局都無(wú)限接近于如今的造車(chē)新勢(shì)力，一體貫穿式的中控大屏和取消實(shí)體按鍵等操作，可以說(shuō)是向行業(yè)“看齊”的基本操作。

更中國(guó)的具象體現(xiàn)則在于技術(shù)。

早在今年5月20日，奧迪就宣布與上汽達(dá)成合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的全新平臺(tái)，并基于該平臺(tái)打造全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型。

在品牌亮相的同時(shí)，該平臺(tái)架構(gòu)也亮出了廬山真面目：未來(lái)AUDI的新車(chē)架構(gòu)將基于上汽和奧迪雙方聯(lián)合打造的ADP智能數(shù)字平臺(tái)。據(jù)悉，該平臺(tái)具有高度的通用型和靈活性，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采用智能分區(qū)電子架構(gòu)，可支持下一代智能車(chē)輛功能和整車(chē)OTA升級(jí)。

這一平臺(tái)和奧迪此前與保時(shí)捷聯(lián)合打造的豪華純電平臺(tái)PPE有著明顯的區(qū)隔。PPE是奧迪打造的面向全球的高端純電平臺(tái)，而ADP則是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者打造的平臺(tái)。

但從時(shí)間線上來(lái)看，“中國(guó)特供”版的ADP平臺(tái)時(shí)間更緊，任務(wù)更重。原本豪華品牌打造一個(gè)成熟的技術(shù)平臺(tái)所需的四、五年時(shí)間，上汽奧迪卻在2023年首次簽訂合作備忘錄后，到2025年即推出首款車(chē)型，滿(mǎn)打滿(mǎn)算也就不到三年時(shí)間。

奧迪的急迫遠(yuǎn)勝以往。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)卷字當(dāng)頭，新車(chē)的下線速度直接影響銷(xiāo)量。雖然電動(dòng)化時(shí)代，摩爾定律也被不斷刷新，但上汽奧迪研發(fā)速度的提升，很大概率來(lái)源于中方提供的支持。

此前，外界盛傳AUDI新車(chē)脫胎于智己平臺(tái)，包括奧迪“購(gòu)買(mǎi)”平臺(tái)的傳聞不絕于耳，就連AUDI E概念車(chē)的設(shè)計(jì)中，也或多或少有著智己的“影子”。

盡管雙方否認(rèn)二者之間的聯(lián)系，但如今的上汽奧迪，顯然已經(jīng)學(xué)會(huì)了利用中國(guó)的供應(yīng)鏈與中國(guó)市場(chǎng)“對(duì)打”。

中國(guó)市場(chǎng)成熟的供應(yīng)鏈與智能網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化技術(shù)，讓奧迪能夠直接“跨過(guò)”智能化的挑戰(zhàn)。

根據(jù)目前已知的參數(shù)，AUDI的首款新車(chē)將采用800V平臺(tái)架構(gòu)、100kwh寧德時(shí)代三元鋰電池、搭載激光雷達(dá)方案，采用Momenta的智駕方案。

以上種種，都很“中國(guó)”。

可以說(shuō)，奧迪正借助于中國(guó)的供應(yīng)鏈和三電技術(shù)，追趕市場(chǎng)內(nèi)的中國(guó)品牌。根據(jù)計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，該項(xiàng)目將推出三款純電動(dòng)車(chē)型，覆蓋B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)，以完善奧迪在華的產(chǎn)品矩陣。

3、卸下包袱，破局不易

沿著中國(guó)新勢(shì)力的技術(shù)和產(chǎn)品方向亦步亦趨的上汽奧迪，或許已經(jīng)將AUDI視作其“重開(kāi)”的關(guān)鍵籌碼。

奧迪在華已經(jīng)深耕30余年，但上汽奧迪卻僅扎根中國(guó)市場(chǎng)3年。

從最開(kāi)始傳出組建合資公司時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”，再到傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷“寒冬”，上汽奧迪不僅僅是錯(cuò)過(guò)了燃油車(chē)市場(chǎng)的巔峰期，也錯(cuò)過(guò)了整個(gè)合資品牌的巔峰期。

如今領(lǐng)跑豪華品牌成交量的品牌，已經(jīng)由BBA，變成了鴻蒙智行、理想等品牌，特斯拉、蔚來(lái)、極氪等品牌的成交量，也逐漸超過(guò)奧迪。

鴻蒙智行旗下問(wèn)界M9憑借單月1.5萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量，連續(xù)多月拿下50萬(wàn)元級(jí)的銷(xiāo)量冠軍，成為多數(shù)豪華品牌都難以企及的高度。

今年以來(lái)，在車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈之下，奧迪的終端售價(jià)一再走低，多款?yuàn)W迪車(chē)型跌至20萬(wàn)元以下，以?xún)r(jià)換量成為奧迪等品牌不得不為的舉措。

奧迪三季度的財(cái)報(bào)，則將其在中國(guó)市場(chǎng)的困境暴露無(wú)遺。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在華的新車(chē)銷(xiāo)售約為47.7萬(wàn)輛，同比下降8.5%。

在這其中，上汽奧迪的存在感更低。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪今年前10月銷(xiāo)量?jī)H為3.08萬(wàn)輛。

中國(guó)市場(chǎng)的洗牌與重構(gòu)，深刻影響著奧迪等豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局。中國(guó)市場(chǎng)重構(gòu)的同時(shí)，豪華品牌也在被重新定義。

中國(guó)車(chē)市有一個(gè)常問(wèn)常新的問(wèn)題：市場(chǎng)是否還需要一款新能源汽車(chē)？答案是肯定的。中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺新車(chē)，但缺少的是足夠出色的新車(chē)。

按照AUDI的規(guī)劃，合資雙方在AUDI的外觀設(shè)計(jì)、智能化以及三電等方面各自分工，但不可否認(rèn)的是，在消費(fèi)者更為看重的智駕與三電技術(shù)方面，奧迪則仰賴(lài)于上汽成熟的三電方案與Momenta的智駕方案，同時(shí)通過(guò)一系列落地于中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈方案，在成本控制上獲得優(yōu)勢(shì)。

“但這些都是如今很多品牌和車(chē)型的標(biāo)配，奧迪想要?dú)⒊鲋貒枰冻龈唷！睆埾璞硎尽?/p>

造車(chē)新勢(shì)力的不斷沖高，給消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，也讓中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越“精明”。這就意味著，只有真切的產(chǎn)品力、產(chǎn)品配置以及性?xún)r(jià)比，才能贏得市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可。

雖然目前發(fā)布的AUDI E被稱(chēng)作概念車(chē)，但其完成度非常高，已經(jīng)十分接近量產(chǎn)車(chē)型，這也意味著量產(chǎn)交付的時(shí)間被進(jìn)一步提前。有消息稱(chēng)，AUDI首款新車(chē)有望在2025年二季度量產(chǎn)。

而在即將到來(lái)的2025年，場(chǎng)內(nèi)的“廝殺”只會(huì)更加殘酷。問(wèn)界M8、蔚來(lái)ET9上市在即，小米、小鵬、理想的新車(chē)計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)。

AUDI的前路，注定群狼環(huán)伺。披著奧迪外衣的“中國(guó)特供”，前路不易。

*文中配圖來(lái)自：上汽奧迪官方微博。