這是新消費智庫第2556期文章

新消費導讀

趕上“谷子經濟”風口，布魯可能乘勢起飛嗎？

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

繼浙江卡游之后，同樣被“奧特曼之光”照亮的玩具行業獨角獸，開始沖擊港交所。

近期，玩具廠商布魯可集團有限公司（以下簡稱為“布魯可”）更新并再次遞交了招股書，擬在港交所上市。高盛（亞洲）證券、華泰金控為聯席保薦人。

值得注意的是，在此次遞交上市申請之前，布魯可曾于今年5月遞表，拉開了沖擊資本市場的大幕，但最終未能成功。今年以來，乘著谷子經濟的風口，布魯可的營收和利潤出現了大幅增長，據最新招股書，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，布魯可實現營收分別約為3.3億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元，毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，經調整凈虧損分別為3.56億元、2.25億元、盈利7288.2萬元及盈利2.92億元，實現業績逆襲。

布魯可的故事，起于2014年。兩年后，布魯可開始研發積木玩具，并相繼推出自有IP“百變布魯可”及積木玩具，2019年，公司開始研發拼搭角色類玩具。轉機發生在2021年，布魯可正式獲得奧特曼拼搭角色類玩具的設計、開發、生產，增長勢頭愈發迅猛。

僅用10年時間，布魯可便成功躋身中國第一、世界第三大拼搭角色類玩具公司之列，被稱為“中國版樂高”。根據弗若斯特沙利文數據，布魯可2023年實現約18億元GMV，是全球增速最快的規模化玩具企業，其中，奧特曼IP成其當之無愧的“印鈔機”，營收貢獻達60%。

據悉，2024年，布魯可進行了一輪股權轉讓，股份交易價格32.27元/股，按照總股本計算，布魯可最新估值達到72億元。

這個超70億估值的超級獨角獸，是如何搶占細分賽道的？瘋狂吸金的同時，單一IP“依賴癥”何解？要想叩開資本市場的大門，布魯可還要闖哪些關？

從游戲圈轉戰玩具界，

80后造出“隱形冠軍”

布魯可背后的操盤手，是一位連續創業者。

2009年，朱偉松作為聯合創始人，與林奇、陳禮標一同創辦了游戲平臺“游族網絡”，投身于游戲創業的浪潮。2014年，游族網絡成功上市，成為A股主板第一個游戲股。

游族網絡上市后不久，坐擁數億身家的CTO朱偉松卻做出了一個令人頗感意外的決定——離開游族，跨界投身玩具行業。據資料顯示，彼時，朱偉松常常要給自己的孩子挑選玩具，他察覺到盡管市場上玩具琳瑯滿目，但真正能契合孩子需求，兼具趣味性與教育性的產品卻寥寥無幾。一些傳統的玩具買回來后，孩子很快就沒了興趣，這個市場潛力極大的行業，急需一場革新。

2014 年，朱偉松正式創立了葡萄科技（布魯可的前身），專為低齡兒童研發積木玩具，以及動畫IP、兒童教育工具。針對低齡兒童手部肌肉發育不完善、精細動作能力較弱的特點，布魯可研發出了大顆粒積木，易于抓握，讓孩子們能夠輕松上手。

在當時，樂高主打小顆粒積木，選擇把積木“做大”的布魯可，搶占了差異化心智，迅速在低齡兒童玩具市場站穩了腳跟。數據顯示，2020 年，布魯可兒童積木全年全渠道營收增長232%，2021年雙11，布魯可更是成功登榜兒童積木類目銷量TOP1，被稱為“中國樂高”。

但低齡兒童市場規模有限，且兒童不斷成長的過程中，難以形成長期的復購。雖然聲名在外，但布魯可卻連年虧損。2021年至2023年，布魯可的營收分別為3.3億元、3.26億元和8.77億元，毛利分別為1.23億、1.23億、4.15億元，凈利潤分別為-5.07億元、-4.23億元和-2.07億元，累積虧損超11億元。

在玩具行業中，樂高與萬代是堪稱雙峰對峙的傳奇存在，樂高憑借著色彩斑斕、拼接自如的積木，搭建起一個跨越年齡的夢幻王國；而日本娛樂產業巨擘萬代，依靠著IP寶庫，從玩具拓展到服飾、文具，構建起龐大消費宇宙。從兩大玩具巨頭身上獲取靈感，布魯可開始轉而叩響青少年與成人市場大門，打造一個全齡段積木品牌。

拓展15歲—35歲潮玩消費群體，布魯可開始借熱門IP跨界，奧特曼IP，成功的幫助布魯可從低齡兒童市場走向了全年齡段玩具這個更廣闊的市場。

資料顯示，2022年，奧特曼系列產品全面上市，銷量迅速攀升，首季度銷量便在14.01萬件至80.35萬件之間。到了2023年第一季度，第七系列奧特曼產品的銷量更是實現了爆發式增長，直接突破百萬件，達到驚人的127.49萬件。

乘勝追擊的布魯可更是在短短兩年內成功推出了10個奧特曼系列，在“奧特曼”的托舉下，布魯可也正式從虧損轉為盈利。

半年入賬超10億，

“中國版樂高”沖上市

最新財報顯示，從2022年到今年上半年，布魯可的大部分收入來自基于奧特曼IP的產品銷售，分別占總收入的34.2%、63.5%以及57.4%。換句話說，布魯可近兩年的業績爆發，主要靠的就是奧特曼。

目前，布魯可共有431款在售SKU，包括面向6歲以下兒童的116款SKU、面向6至16歲人群的295款SKU，以及面向16歲以上人群的20款SKU，主流產品價格在9.9元至399元不等。按產品類型和IP類型劃分，布魯可的業務分為“拼搭角色類玩具”以及“積木玩具”，其中拼搭角色類玩具分為百變布魯可、英雄無限和其他等自有IP，以及奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威等授權IP。

借勢這些多元化的超級IP，布魯可的產品覆蓋了從低齡兒童到青少年乃至成年收藏者等不同年齡階段的消費群體，如今，布魯可不再需要投入大量品牌廣告費用，而是可以用內容營銷的方式觸達目標消費者，其市場推廣費也從2021年82.6%，下降到2023年的8.4%。

中國拼搭角色類玩具市場潛力巨大，市場規模從2019年的14億元增長至2023年的58億元。預計2023年至2028年的年均復合增長率為41.3%，2028年中國拼搭角色類玩具市場份額將達到325億元。

乘著這股東風，2023年及2024年上半年，布魯可拼搭角色類玩具產品的銷售增速迅猛。2022年、2023年及2024年上半年，拼搭角色類玩具產品銷售產生的收入分別為1.18億元、7.69億元及10.23億元，占同期總收入的36.1%、87.7%及97.8%。

渠道方面，布魯可的IP玩具銷售主要通過以經銷商為核心的線下銷售渠道進行。2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布魯可來自線下渠道的收入占比分別為45.7%、48.2%、83.6%及91.6%。

與超過450名經銷商的合作，布魯可覆蓋了約15萬個線下網點，包括所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市，其產品主要在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等渠道銷售。

招股書提及，布魯可也在拓展亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪等渠道，進入美國、東南亞和歐洲在內的海外市場。

“成也奧特曼、敗也奧特曼”

手握超級IP，布魯可漲勢迅猛，但這背后，也潛藏著不少隱憂，其中最為突出的便是IP授權到期的風險。

招股書顯示，布魯可現有的多個熱門IP 授權將于2027 年及以前陸續到期。以大熱的奧特曼IP為例，奧特曼IP 在中國市場的授權會在2027年到期；火影忍者、漫威無限傳奇、寶可夢等IP 在中國市場的相關權利也將于2025 年到期芝麻街IP 則在2026 年到期。

這些宛如支撐大廈的梁柱一般的IP一旦無法續約，其產品營收很可能瞬間出現斷崖式下滑。同樣的，IP授權的不確定性也是關鍵問題之一。

因此，布魯可也在有意的減輕公司對單一IP的依賴，擴展IP矩陣。財報顯示，目前，布魯可僅有《百變布魯可》和《英雄無限》兩個自有IP，布魯可在2024年上半年投入了大量授權費，高達9123萬元，遠超過去三年的總和，但市場上的反響似乎并不熱烈。至少目前這個階段來說，奧特曼IP的銷售收入仍占據主導地位。

此外，代工模式也是布魯可面臨的一大問題。公司幾乎全靠代工生產，目前公司合作的工廠數量有限，且高度依賴大供應商，這種代工模式隱藏著產品質量管控的難題，一旦主要供應商出現原材料供應短缺、生產工藝波動、交貨延遲等問題，對品牌的傷害也較大。

“創意不錯，給孩子也買過很多系列。但是產品本身質量還是不夠好，幾乎每個拼搭出來的成品都會有關節過松，容易斷裂的問題”、“想要超越樂高，還是要回歸產品質量本身”。從市場反饋來看，產品質量問題頻發已成為布魯可不容忽視的痛點。在社交平臺上，不少消費者提及其產品質量，像零件斷裂、做工粗糙、顏色掉漆、部件拼接不緊密等問題。

隨著品牌銷售額的擴大，代工模式的“質量隱憂”也逐步顯現。

值得注意的是，根據招股書披露，布魯可與投資方簽訂了對賭條款，如果公司未能在2026 年6 月30 日前成功完成上市，優先股股東將有權行使贖回權。一旦上市進程受阻，布魯可或將面臨較大的風險。

在遞表前夕，布魯可創始人朱偉松通過全資持股公司轉讓了超過230 萬股普通股，套現超過7500 萬元，這一行為也引發市場諸多猜測。

谷子經濟熱潮，

還能狂奔多久？

未來并非高枕無憂，需要時刻面對前路的暗礁。站在發展的十字路口，布魯可的一舉一動，都在被市場不斷關注和解讀。

布魯可的背后，是正在爆發的“谷子經濟”市場。谷子是英文“Goods” 的諧音，泛指二次元IP周邊商品，涵蓋了動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，因為背后IP獨特的文化內涵，備受廣大二次元愛好者追捧。

據統計，截至2024 年，我國泛二次元用戶規模已突破5 億人，其中核心用戶超過1.2 億，且00 后、10 后逐漸成為消費主力軍。隨著二次元文化逐漸破圈，谷子經濟也迎來了狂飆，并爆火出圈。

不少企業也敏銳捕捉到“谷子經濟” 的經濟熱潮，從市場表現看，泡泡瑪特的商業價值持續攀升，2024年上半年，泡泡瑪特收入達到45.6億元，同比增長62%；經調整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%，營收、利潤雙增長，泡泡瑪特可謂是一騎絕塵。

從事動漫衍生品行業的卡游公司也是谷子經濟熱潮下的代表品牌。目前，卡游構建了多元化IP 矩陣，包括奧特曼、葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等44款知名IP，年收入已突破40億元。

名創優品也頻頻在公司的財報會上提及“谷子經濟”，名創曾公開表示，名創優品已經和頭部日漫、熱門游戲等IP達成授權合作，預計明年將每月推出名創自研開發的谷子類周邊產品，打造差異化的創意產品。

在“谷子經濟” 的熱潮下，能否更好的挖掘IP的價值和持續商業化，將是是企業脫穎而出的關鍵。

本文圖片均來自布魯可招股書。

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