天真童趣

無憂無慮

充滿想象力

過去我們?cè)趶V告片里看到的小朋友

他們通常都是以這類符號(hào)化的角色出現(xiàn)

但下面這支廣告片

你能真正意義上感受到

每一個(gè)小朋友都是一個(gè)真真切切的人

甚至他們?cè)诶锩嫠?jīng)歷的

也是你多年前渴望被他人感受到的

視頻文案摘錄

不知道很多年以后

他會(huì)不會(huì)跟自己的孩子說起

他是如何毫無防備地

目睹一個(gè)生命的消逝

那一天，他在心里舉辦過一場(chǎng)葬禮

很多年以后

她會(huì)如何形容這件事

一個(gè)生命誕生了

她很想大叫幾聲，大笑幾聲

兩只手，卻越發(fā)的小心翼翼

很可能，他們?cè)缇屯诉@些事

爸媽只會(huì)感嘆，穿得正正好好的T恤

怎么就突然變小了呢？

這些事

也只有我知道

第一次負(fù)重

第一次在人群中感到孤獨(dú)

第一次想逃避懲罰

第一次知道解釋是沒有用的

第一次明白，即便付出了所有努力

別人也有權(quán)利不喜歡自己

第一次求而不得

第一次不想穿姐姐的舊衣服

第一次不想退讓，但還是寡不敵眾

第一次安慰自己，這只是個(gè)玩笑

第一次不想放手，也只能放手

那么多的第一次啊

像悄悄丟進(jìn)湖面的石頭

湖水，又默不作聲地，漲了一點(diǎn)點(diǎn)

那是什么？

那種無法言說的肅穆與悲憫

那是藝術(shù)

那又是什么？

心被一個(gè)人帶走，久久不愿歸來

那是愛慕

那個(gè)無法戰(zhàn)勝的對(duì)手叫什么？

它的名字，叫天賦

他們無師自通地

學(xué)會(huì)越來越多的東西

做夢(mèng)，原來可以如此地光怪陸離

關(guān)門，越來是不想從美夢(mèng)中醒來

男孩學(xué)會(huì)了羞澀

女孩決定做一次英雄

在一個(gè)午后，他們學(xué)會(huì)了相互照顧

在一個(gè)清晨，他渴望成為某一種人

我是 balaT

二十年來，我陪伴過8000多萬個(gè)小朋友

我擁抱他們的時(shí)間，比任何人都要長(zhǎng)

所有曾經(jīng)的、現(xiàn)在的小朋友

和我一起回去吧

我們?nèi)グ菰L，成長(zhǎng)中那些隱秘的時(shí)刻

你究竟在什么時(shí)候

第一次發(fā)現(xiàn)，世界上沒有奧特曼

但有打不完的小怪獸

什么時(shí)候第一次發(fā)現(xiàn)

讓哈利波特變強(qiáng)大的，不止是魔法

還有家人和朋友

你又是什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)的

面對(duì)這個(gè)龐大的、變幻莫測(cè)的世界

大朋友，也只是小朋友而已

人無法同時(shí)擁有青春，和對(duì)青春的感受。

人也無法同時(shí)擁有童年，和對(duì)童年的感受。

如果看完這支廣告片里小朋友們經(jīng)歷的一幕又一幕，你內(nèi)心毫無波瀾，那也完全沒關(guān)系。

因?yàn)檫@或許意味著你有過一個(gè)金色的童年，那些隱秘的感受，有人曾經(jīng)為你捧在手心里。

亦或是現(xiàn)在的你，在穿過人與人的冷暖幾十年后，學(xué)會(huì)了不再輕易讓自己沉緬于某一種情緒。

你已然洞悉，一個(gè)人來這世間一遭，終究要獨(dú)自壘起城墻，用內(nèi)在的堅(jiān)硬不屈，抵擋外在的突如其來。

而如果在這些小朋友們身上，你仿佛看到了多年前那個(gè)不被看見的自己，看到了那一刻也想有人站在你身邊的自己......

那么對(duì)童裝品牌巴拉巴拉來說，它便以這樣一種情感對(duì)話的方式，與你做了一次隔空擁抱。

經(jīng)由這個(gè)擁抱，你會(huì)抽離出來又代入進(jìn)去，望見自己的一路走來。

讓每一個(gè)大朋友

代入自己一路從小朋友走來

心理學(xué)上有個(gè)詞，叫「童年失憶癥」 。

其大意是說，長(zhǎng)大成人后，人們常常無法提取 3 歲之前的記憶。

3 歲之后，大多數(shù)人會(huì)開始記住那些發(fā)生在自己身上的事情，并且會(huì)把一些事情的感受，內(nèi)化成自我的一部分，進(jìn)而再形成一種「自傳式記憶」 。

從這個(gè)角度來說，巴拉巴拉這支廣告片，它鏡頭所對(duì)準(zhǔn)，就是我們的「自傳式記憶」。

再把這些記憶的弧線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)發(fā)生在我們身上的事不僅塑造著我們，也能讓我們與他人產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的共振與相似的聯(lián)結(jié)。

比如你第一次對(duì)「生命的消逝」產(chǎn)生切膚的震顫，那感覺可能就像開頭第一幕中的小朋友親眼目送一條喜歡的小魚在眼前停止跳動(dòng)。

你第一次在人群里「希望有人注意到自己」，就好比是那個(gè)在課堂上舉了三次手的小朋友，渴望有一次走到聚光燈下的機(jī)會(huì)。

你想起「付出的努力不一定都有回報(bào)」，那個(gè)落選大隊(duì)長(zhǎng)的女孩，就是多年前的你。

還有你徹底領(lǐng)悟自己「想要成為一個(gè)什么樣的人」的那一刻，那個(gè)在堤壩上舉手敬禮的小朋友，就是當(dāng)年在心里種下一顆種子的你。

包括那個(gè)背著書包在臺(tái)階上一點(diǎn)點(diǎn)往上爬的小朋友，又何嘗不是此刻背著行囊在生活的巷道里一步步向前邁的你。

所以表面上看，出現(xiàn)在鏡頭里的是一個(gè)個(gè)小朋友，實(shí)際上巴拉巴拉所想要重點(diǎn)引起共鳴的，是那些懷揣著這些記憶一路走到現(xiàn)在的大朋友。

而你我都知，那些成長(zhǎng)過程中一段段隱忍的記憶和一次次隱秘的感受，它們會(huì)在我們走入人流的時(shí)候一起遁入時(shí)空，也會(huì)在我們合上記事本的時(shí)候一起被時(shí)間裝訂。

但它們從來都不會(huì)徹底地從我們的生命里消失。

它們會(huì)隨潮汐漲落，就像「浪是水的形式，浪消失了，水還在」。

它們也會(huì)午夜夢(mèng)回，就如片子里那句文案所言：

那么多的第一次啊

像悄悄丟進(jìn)湖面的石頭

湖水，又默不作聲地漲了一點(diǎn)點(diǎn)

同樣，巴拉巴拉這一次給出的洞察，也如一顆石子投入到了湖面之下。

它洞察到小朋友們的長(zhǎng)大時(shí)刻，恰恰就隱藏在那些一個(gè)個(gè)看上去羞澀、卑微、無所適從的瞬間，發(fā)軔于那些第一次敢說「不」、第一次聽見骨頭里有水聲微瀾的時(shí)刻，于是它選擇了一種立足于真實(shí)、立意于平等的敘事。

這里的真實(shí)，指向了每一個(gè)個(gè)體在成長(zhǎng)過程中所要經(jīng)歷的一次次精神重塑。

這里的平等，注入了一個(gè)品牌真正把小朋友當(dāng)「人」看的人文關(guān)懷與溫度。

巴拉巴拉的品牌敘事

有了「中國小朋友」這個(gè)母題

另外，回到巴拉巴拉所在的童裝行業(yè)，每一個(gè)身處在其中的品牌都不可避免要去面對(duì)這樣一個(gè)問題：

如何在出生率下降的未來，還能夠讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地？

這個(gè)問題很現(xiàn)實(shí)，也很根本。

從巴拉巴拉這一次給出的思路來看，它開始有意識(shí)建構(gòu)自己的差異化品牌敘事。

這種差異化體現(xiàn)在品牌溝通策略上，是它采取了一種雙向?qū)υ挼姆绞健ㄟ^小朋友的故事，建立起了大朋友們的共鳴。

再直接點(diǎn)說，巴拉巴拉這一次的目標(biāo)對(duì)話人群，其中有一部分就是巴拉巴拉的老用戶——20 多年前，他們也是第一批穿上巴拉巴拉的小朋友。

巴拉巴拉廣告片上線后引發(fā)大量用戶反饋

同時(shí)這種差異化的品牌敘事，還體現(xiàn)在它找到了一個(gè)開闊的品牌表達(dá)母題。

因?yàn)椤钢袊∨笥选惯@五個(gè)字，有值得深探下去的情感縱深。

往左看，它一頭可以聯(lián)結(jié)起一代又一代的中國家庭和中國小朋友們的集體記憶。

往右看，它也可以與那些正在成長(zhǎng)的中國小朋友站在一起，走在他們的身邊，做他們的好朋友。

就像在這一次的廣告片里，巴拉巴拉以擬人化的 bala T 視?，像一個(gè)朋友那樣，看見并擁抱了那些一個(gè)又一個(gè)正在長(zhǎng)大的「中國小朋友」。