2017年10月，當瑞幸咖啡在北京東二環的銀河soho開出第一家門店時，羊毛黨們認為，咖啡會變得越來越便宜，喝咖啡的人會越來越多。

故事確實按照這個版本在上演，但讓瑞幸沒有料到的是，消費者不患寡而患不均，當他們遭遇“同品不同價”時，吐槽也排山倒海而至。

最近，荔枝新聞記者在四部手機上，同時打開了瑞幸咖啡微信小程序，結果發現，生椰拿鐵在每個賬號顯示的實際價格分別是9.9元、10.9元、10.9元和13.9元，4個賬號中單價最貴的竟是點單最多、積分最高的黑金鹿。

這件事上了熱搜之后，門店工作人員回應稱，每個門店優惠不一樣，不同商圈的價格也會有差異。官方客服也稱，不會出現點得多的賬戶反而價格更高的情況。

瑞幸是中國咖啡市場的王者，在咖啡市場占有率類似美團在外賣的地位，瑞幸遍布中國及海外的一萬六多家門店，每天要賣出500多萬杯飲品，其中六成以上是咖啡。

憑借“數字化驅動+閃電式擴張+極致性價比”模式，瑞幸創造了中國商業史上的增長奇跡。如今，這些曾經淬煉出瑞幸神話的成功“三板斧”，可能正在反噬這家咖啡帝國。

“殺熟”的歷史

瑞幸事件也再次把“大數據殺熟”科普了一次。

我們經常說的大數據殺熟，指的是經營者利用大數據分析，基于用戶的消費習慣、支付能力、忠誠度等特征，對老用戶、常客等“熟客”實施更高定價或減少優惠，導致同樣商品/服務老用戶反而買得更貴。

客觀來看，如果僅因門店、商圈、時間等客觀因素導致價格不同，不屬于大數據殺熟。但如果同一門店、同一時間、同一商品，不同用戶因消費頻次、積分等賬號屬性而價格不同，尤其是“常客”反而更貴，則涉嫌大數據殺熟。

同品不同價，在線下零售其實更為常見。說一個我個人的經歷，前一陣我去一家綠植市場逛，同一盆蔓綠絨，我先問的老板娘，得到的報價是30元，后來隔了幾分鐘，老板娘出門了，我準備付賬跟老板再次確認價格時，卻被告知40元。

這搞得我有點生氣，干脆就不想買了。后來，我打開美團，發現線上的價格只要25元，而且半小時可以送到。所以，你可以理解，為什么大家越來越不喜歡去線下買東西，而為何美團、京東都拼了老命要去干即時零售。

這樣的經歷，應該不是只有我才遇到過，相比線上，線下零售市場常常“殺生”又“殺熟”。

在夫妻店，往往憑借的是店老板看人報價，是一種基于經驗和直覺的定價方式，依賴于對顧客外貌、口音、消費習慣等的主觀判斷。

這里，你不妨帶入下賣貨人的視角，一看穿著，穿著時尚、顯得有錢的顧客，消費能力應該強，報價會高一些；二聽口音，本地口音的顧客，是“自己人”，報價得實在，外地口音、說普通話的，做不了回頭生意不如報高點；還有一點很關鍵，不還價的顧客，你一定要堅持高價，一開口就還價的顧客，你最好主動降價，這樣更可能賣出去。

盡管“同品不同價”在傳統商業社會就存在，主要基于地理、時間、人工判斷等外部因素，但通常是粗放的、有限的，且消費者容易察覺和比較，而瑞幸這樣數字化零售商，則依據大數據和算法讓“同品不同價”變得更精準、更隱蔽、更大規模。

打開瑞幸算法黑箱

那么，瑞幸是如何給飲品定價的？

首先是時間維度，比如原價32元的生椰拿鐵，早中晚的價格都不是同的，早晨黃金時段就會搭配紅豆司康，系統會推送7折、6折券，如果很你沒有買過或者很少買這種拿鐵烘焙套餐，系統一定會給你推5折券。

其次是地段，位于市中心繁華地段的折扣力度往往不如郊區店。即使都是自提，如果你在距離門店500米外下單，可能比隔壁辦公樓用戶多收2元“配送費”，這是因為系統計算了步行到店的時間成本。

最后一個維度，也是最重要的維度，就是用戶。

新客永遠會比老客拿到更低的折扣，新用戶首單直接打3-4折（拿鐵9.9元），老客則需要搶“限量5折券”。

瑞幸還會通過對消費力的評判，來制定價格，消費力低的用戶往往更容易拿到折扣，比如通過你使用的手機型號（例如iPhone 16 Pro vs 千元安卓機）、收貨地址（市中心大平層 vs 郊區老破小）、歷史訂單均價（常點30元+單品 vs 只買9.9元特價），系統會推測你的消費能力，對同一杯飲品展示不同價格。

以瑞幸每日能賣出80多萬杯的生椰拿鐵，如果你把一杯原價32元的明星飲品加入購物車卻未付款，用不了幾個小時，你會收到優惠券。但如果你立刻下單，系統會認為你價格不敏感，下次同類產品對你漲價概率更高。這其實也是京東、淘寶都會使用的策略。

對公平的再理解

回頭看荔枝新聞報道的大數據殺熟的問題，這背后其實是一個道德哲學的問題，統一、固定價格是否就比基于算法的動態定價更公平？

在熟人社會，恒定價格給人一種“人人平等”的感覺，在道德感和表面公平性上，確實更容易讓消費者接受和信任。絕大部分連鎖超市、便利店、連鎖快餐店（如麥當勞、肯德基）大多明碼標價，給人“公平、放心”的感覺。

互聯網時代，動態定價變得更常見，滴滴、Uber這樣的打車軟件，攜程、飛豬這樣的極品酒店預定，以及瑞幸、庫迪這樣的咖啡，價格隨時變化，“千人千價”，有人覺得“被宰”，有人覺得“撿便宜”。

傳統的“同物同價”只是表面上的平等，實際上忽視了不同人群的真實需求和支付能力。算法定價讓價格更加靈活，能夠根據用戶的實際情況、需求緊急程度、消費習慣等因素，動態調整價格。這種“千人千價”讓資源配置更高效，讓更多人以自己能承受的價格獲得服務，更接近“結果公平”。

恒定價格在道德感和表面公平性上更容易讓消費者接受，但動態定價在經濟效率和結果公平上有優勢，但難點在于商家如何平衡透明度、解釋和消費者的心理預期。瑞幸咖啡的定價所引發的爭論，有如一面鏡子，折射了我們對于一個被數字化改造后的世界新規則的迷惑和磨合。

批評者的擔心并非杞人憂天：算法定價可能會異化為數字時代的新剝削，它讓每個人都活在被監控、被計算、被區別對待的世界里。它并不總是代表進步，有可能導致市場倫理的倒退。當人們本身就對“公平”為何物無法達成共識時，技術可能讓“公平”更接近幻覺，讓“自由”變成了算法的注腳。

這些看似宏大的東西，都在瑞幸的這杯咖啡里沉浮。