當(dāng)你開始以一個有著真實需求的用戶身份，去全面考察電視這個“古老”的家電產(chǎn)品時，你大概率會和我們有一樣的感慨：

現(xiàn)在買個家電，套路真的多，水也太深了。

如果不去線下，可能你就不知道電視線下線上的主打款不同；不同款也就罷了，就算是同一個品牌旗下中高端的對標(biāo)產(chǎn)品，在營銷上線上線下之間都有著很強的競爭意識；最后，少不了的是比價環(huán)節(jié)，從我們對冰箱、洗衣機、蒸烤箱、燃?xì)庠钣蜔煙煓C等家用大家電的實際購買價格看，線下的價格競爭力比線上要高。

是的，在大家傳統(tǒng)認(rèn)知里線上打破“品牌-各級經(jīng)銷商-消費者”這個體系帶來低價的邏輯，目前看已經(jīng)不太奏效了。價格越高的產(chǎn)品，線上線下的價差越明顯。美的COLMO的煙機灶臺、凈水設(shè)備和蒸烤箱，海爾卡薩帝的冰箱以及洗烘套裝等等，我們最終選擇在線下購買，是因為能在國補后提供低于線上同款25%到30%的折扣。

而對于像電視這樣的“門面級”家電來說，線下和線上的價差就沒有其他白電這么夸張。線下的價格優(yōu)勢不是那么明顯，但也存在，所以其實現(xiàn)在考慮購買家電和3C類產(chǎn)品的話，千萬不要再無腦選擇京東等線上渠道了。

這和我們在資本市場看到的情況相當(dāng)一致，白電品牌基本都有著相當(dāng)不錯的凈利潤率，但黑電可以說哀鴻遍野。以2024年的數(shù)字，海信視像的凈利潤率是4%，TCL電子則是2%；作為對比，白電頭部企業(yè)海爾智家的凈利潤率是7%，海信旗下主要靠白電的海信家電，即便不是一線品牌，凈利潤率都有6%。

一邊是5%以下，一邊是5%以上，這個差距還是存在的；更匪夷所思的是，全球引領(lǐng)所謂“下一代面板技術(shù)”的韓國企業(yè)，盈利能力還不如國產(chǎn)品牌。三星電子2024年整體的營業(yè)利潤率超過10%，包括電視部分的VD/DA業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率只有2%；LG這邊更是離了大譜，2024年Q4出現(xiàn)了營業(yè)虧損，到今年Q1營業(yè)利潤率只有可憐的0.4%。

如果僅從凈利潤的角度看，那電視行業(yè)投資的價值并不凸顯，因此，目前階段TCL電子的估值相對處在合理狀態(tài)，修復(fù)的空間不大；但如果用更長遠(yuǎn)的角度去思考，你會發(fā)現(xiàn)電視品牌之間的競爭格局，在今年已經(jīng)看出端倪，TCL電子想要實現(xiàn)對三星等韓系品牌的徹底超越，只是時間問題而已。

01面板之爭不重要

說起來電視，很多人會煞有介事地介紹，韓國廠商和日本廠商之間的上一次技術(shù)路線大戰(zhàn)，液晶顯示技術(shù)是怎么淘汰等離子技術(shù)的；然后把這套敘事搬到當(dāng)下，說中韓企業(yè)之間的技術(shù)路線戰(zhàn)爭，最終會演變到什么樣的競爭格局，等等吧，基本是怎么懸乎怎么來，全都是宏大敘事和大產(chǎn)業(yè)博弈。

但很遺憾，我們并不打算這么講電視的故事，原因也很簡單：

當(dāng)技術(shù)發(fā)展到今日，真正限制顯示技術(shù)進(jìn)步的，是人眼。換句話說，人眼能夠捕捉到的精彩畫面，是日益突飛猛進(jìn)的顯示技術(shù)不可逾越的“天花板”。

一個很簡單的例子，發(fā)生在市場更加廣闊、競爭也絲毫不弱的手機上。自從2020年前后，我們看到由安卓旗艦率先發(fā)起的刷新率競爭，把手機顯示的刷新率從普遍60Hz提升到120Hz之后，有多長時間旗艦和次旗艦手機沒再去卷顯示效果了？

就從刷新率這一個指標(biāo)看，決定了你滑動手機時是否流暢，雖然60Hz已經(jīng)很流暢，可當(dāng)120Hz出現(xiàn)之后，依然有明顯的感覺手機更加絲滑；144Hz、240Hz，更高的刷新率想讓手機屏幕廠商做也并不難，在一些追求極致的電競顯示器上已經(jīng)有了，但肉眼感受到的差距微乎其微，消費者不愿意把錢花在自己感受不到的效果上。

到了電視這同樣如此。以Miniled顯示為例，其根源顯示技術(shù)是液晶LCD，核心痛點之一就是背光控制，如何實現(xiàn)更高的對比度、響應(yīng)速度和色彩，于是，將LED分區(qū)控制就成為了最主流的解決方案。

現(xiàn)如今，一款1000分區(qū)的Miniled電視機，和一款6000分區(qū)的Miniled比較，顯示差距是天壤之別；可一款6000分區(qū)的Miniled和10000分區(qū)的比，只有非常仔細(xì)地甄別，才能發(fā)現(xiàn)二者之間細(xì)微的差距。而過去幾年，無論海信還是TCL，在屏幕參數(shù)上都有快速的提升，包括韓系廠商在內(nèi)，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)來到了新的階段：

要讓用戶感知到，電視全方位超過手機的娛樂體驗。

自從手機出現(xiàn)，電視被剝奪了信息獲取的屬性，成為純粹的“享樂工具”，客觀上說，已經(jīng)不再是每個家庭的剛需電器了；因此，它必須為消費者提供遠(yuǎn)超手機的娛樂體驗。而這個功能就是電視的天然優(yōu)勢：大。越大越有沉浸感，越大越有空間做更音質(zhì)更強的音響，越大才能大幅度拉開和手機平板之間的體驗差距。

在我們考察的幾家品牌電視門店，基本都會有這樣的反饋：65吋以下的電視產(chǎn)品，銷量大不如前，甚至根本賣不出去了。2025Q1，TCL電子的出貨情況也是如此，采用自家高端Miniled面板的大屏幕電視增速最猛，全球出貨量約55萬臺，同比增幅高達(dá)232.9%；65吋及以上TCL TV全球出貨量，同比增長33.0%，且面板越大、增速越快。

這個就是決定TCL電子能贏過三星的根本原因：在Miniled都由TCL華星（TCL集團(tuán)控股，三星持股的面板公司）都由提供的情況下，TCL電子的大屏Miniled產(chǎn)品具備顯著的性價比優(yōu)勢；而如果把對比放到跟三星自家的期間OLED產(chǎn)品上，目前OLED在國內(nèi)最大只有83吋，價格比98吋的Miniled電視還高近一倍。

想要獲得更大的屏幕，Miniled是現(xiàn)如今的最優(yōu)解；即便OLED在短時間內(nèi)做出來85吋以上的產(chǎn)品，能不能在價格上有競爭力更是猴年馬月。

02殘酷競爭的真相

作為一家企業(yè)，想要改變自身利潤率過低的現(xiàn)狀，那就只有一條路可走：

徹底剿滅和自己不在一條技術(shù)路線的對手。

這其實是上個顯示技術(shù)競爭時代，韓國企業(yè)對日本企業(yè)做過的舊事。簡而言之，所有電視企業(yè)都會在低利潤的狀態(tài)下持續(xù)幾年，比得就是誰先熬不住；失敗的企業(yè)徹底退出競爭，留下的企業(yè)吃掉所有的市場份額，恢復(fù)利潤休養(yǎng)生息，并等待下一輪的競爭出現(xiàn)。

CRT電視到等離子電視、液晶顯示電視，再到未來的OLED、micro LED電視，所有競爭都是這么走過來的，但正如前面所強調(diào)的那樣，人眼的承受能力，是所有技術(shù)路線競爭的天花板，距離這個天花板越近，競爭的烈度越高；相應(yīng)地，也越是接近決出最終的勝者。

理論上說，如果我們把戰(zhàn)場框定在電視這個顯示產(chǎn)品上，Miniled對OLED的基本優(yōu)勢已經(jīng)建立，只要TCL和海信能夠趁著三星、LG把OLED大尺寸電視做出來之前，積極搶占對方的市場，那要不了多久，中國廠商就能夠完成對韓國廠商的實質(zhì)性領(lǐng)先，甚至有可能把三星在電視行業(yè)十幾年的全球優(yōu)勢扳倒。

從銷量來看，三星是全球電視行業(yè)的絕對王者，對TCL和海信有著斷崖式的領(lǐng)先。

根據(jù)奧維睿沃的統(tǒng)計，2025年一季度，三星以870萬臺的出貨量穩(wěn)居全球第一，同比增長2.9%，在中、日以外的所有區(qū)域市場均保持領(lǐng)先；TCL憑借產(chǎn)業(yè)鏈一體化與體育營銷策略，以670萬臺出貨量排名第二，增速達(dá)到14.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

另外，三星的高端OLED在這個季度實現(xiàn)爆發(fā)，出貨量同比增長超過56%，在超高端的市場上仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。但盡管如此，資本市場仍然對TCL寄予厚望，自1月13日低點至今，其股價漲幅接近80%，漲幅不僅領(lǐng)先同處于電視賽道的科技硬件公司小米集團(tuán)，更是與三星、LG等拉開差距。

究其原因，一方面在于公司此前估值過低，存在不小的修復(fù)空間；另一方面，在增速上對韓系品牌實現(xiàn)大幅超越，正印證了前述關(guān)于技術(shù)路線競爭的規(guī)律。在全球范圍內(nèi)，三星和LG在超過5000美元（國內(nèi)35000+）檔的超高端大屏上具有統(tǒng)治地位，但在5000美元以下的價位段，產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力了。

在這個價位段里，TCL電子自家的Miniled技術(shù)可以做得更大，85吋、98吋甚至更大的產(chǎn)品，是OLED電視在這個價位目前做不到的；同時，顯示效果通過肉眼已經(jīng)很難明確分辨，Miniled在亮度、壽命上還有顯著優(yōu)勢等等，花OLED一半的價格，買到比OLED更大、顯示效果接近、使用壽命更長的設(shè)備，這就是最強的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，在一些觀看體驗上的調(diào)教能力，國外品牌還是有著領(lǐng)先優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢很難構(gòu)成消費者購買設(shè)備的決定性因素。還是那個邏輯，圍繞“大”這個因素的競爭，是影響電視消費者決策的關(guān)鍵，技術(shù)路線本身，目前的影響并不大。

03結(jié)語

相信你也注意到，TCL也好、海信也罷，主要的增量來自海外。并不是因為海外市場的人之前沒用過電視，而是海外的內(nèi)容質(zhì)量、視頻清晰度等指標(biāo)比國內(nèi)更好。

因此，從第一性原理出發(fā)，決定電視行業(yè)市場規(guī)模的企業(yè)，在海外是奈飛、是Youtube；在國內(nèi)，是愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。

去年中旬，影視颶風(fēng)在B站發(fā)布的一則視頻，揭開了網(wǎng)絡(luò)流媒體碼率黑幕的一角。簡而言之，碼率就是單位時間內(nèi)視頻所含的數(shù)據(jù)量，國內(nèi)主流視頻平臺的碼率相對較低，和海外視頻平臺之間有著本質(zhì)差距。這種碼率決定了，消費者就算購買了兩三萬的電視，在家里看流媒體和幾千塊錢的電視區(qū)別也不大。

這不是一個好現(xiàn)象，總不能逼著每個消費者都去找盜版的高清片源；另外，這也是對電視行業(yè)的利空因素，如果電視端提供不了高碼率、更好質(zhì)量的視頻，用戶就會對電視消費產(chǎn)生質(zhì)疑，如果電視提供不了遠(yuǎn)超平板電腦和手機的顯示效果，花錢就等于冤種。

這是TCL、海信等廠商現(xiàn)階段難以解決的困境，也是我們認(rèn)為在國內(nèi)時長，國產(chǎn)品牌難以短期對進(jìn)口品牌產(chǎn)生大幅逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素。國產(chǎn)品牌的主要增量來自海外，這是一個不太健康的市場狀況，需要全行業(yè)共同去改變。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。