文 | 赫晉一 楊曉慶 譚鳩云

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

這季度的美團，依舊穩定發揮，但市場更關心的話題是競爭。

財報顯示，美團2025Q1營收同比增長18.1%至865.6億元，超越預期。

然而，亮眼的成績單并未讓市場放心——外賣大戰向來腥風血雨，即使是贏家，也要經歷幾個季度的「利潤殺」，正如美團應戰抖音外賣時一樣。

這一次的“三強混戰”，硝煙更加濃烈，連美團管理層都在業績會上坦言，難以給出下個季度的準確預期，因為“無法預測來自新進入者的非理性競爭會持續多久”。

被沖擊不可避免，保衛戰也一定會發生，但經歷數輪激烈廝殺的美團，仗也不是白打的。

拆解其應對措施會發現，美團沒有被牽著鼻子走，而是通過特定SKU的對抗，把新玩家困在起跑線上。同時，利用閃購做大平臺蛋糕、拉高競爭壁壘。

這個一步三算的老江湖，正在偷偷搶跑。

用更小的犧牲，打一場有限烈度的戰爭

“核心本地商業收入增速將在Q2放緩，經營利潤將同比顯著下降。”電話會上，美團管理層對下個季度的指引，讓投資人懸著的心，提到了嗓子眼。

但看看社交媒體動態，就知道犧牲利潤拼一把，已迫在眉睫。

京東外賣3.9元的庫迪咖啡、淘寶閃購5.9元的茉莉奶白，讓價格敏感的年輕人根本把持不住，瘋狂下單、囤貨。

“00后吃到第一波時代紅利”“資本做局做的是飯局”狂歡下，5月京東稱外賣日單量直接突破2000萬單，淘寶閃購甚至沖到4000萬單。

雖然新玩家的半壁江山，靠茶咖撐起——電話會提到，京東外賣超50%的訂單是飲品，尚未對美團核心品類造成大沖擊。4-5月期間，美團飲品品類也保持了較快增長。

但其帶來的“破窗效應”，仍有可能會擊穿防線。

可以看到，對比粉面、炸雞漢堡以及3C數碼等品類，茶咖作為典型的彈性消費品，是最適合外賣新兵的“沖鋒棋子”。

注：

學生黨、白領們一旦通過茶咖嘗到新平臺的甜頭，很可能會成為回頭客，去消費其他產品。

這不是美團愿意看到的，其在跟進補貼時，明顯“蛇打七寸”：別家咖啡3.9元，美團就加大神券膨脹金額，一度把價格打到1.9元，還減免配送費。

在哪里都是“割資本韭菜”，用戶自然會留下，新玩家想搶人就得繼續燒錢，而這無疑是筆昂貴的費用。以茶咖為例，價格戰打得最激烈時，平臺每單大概需補貼10元。

除了拉攏羊毛黨，美團還提到，為應對外賣競爭，正把“中頻用戶變高頻”。

不少打工人或許也發現了，現在點外賣很少“選擇困難”：優質商家和暢銷產品，點開就能看到，一鍵絲滑下單；拼好飯也越來越多大牌商家的身影——有超5000家餐飲品牌入駐。

很顯然，美團是針對關鍵少量的SKU和場景，跟外賣新玩家打一場烈度有限的“局部戰爭”，以更小的犧牲，鞏固市場地位。

這意味著，輿論場上“美團不惜一切代價”的聲音，其實站不住腳。美團也澄清了，“不惜代價指向的是反內卷”。王興在電話會上明確表示，外賣行業已經到新的發展階段，商家和平臺都不應回到以前依靠激進補貼驅動的競爭模式。

更何況，美團也不是被動挨打，還有主動進攻。

閃購裝“放大器”，捕獲國補新增量

2025Q1，美團即時零售的數據奪目：閃購整體單量增速超30%，拉動核心商業配送收入同比增長22.1%。

最新交流會上，美團管理層提起閃購嘴角比AK還難壓。以往即時配送“老大難”的3C家電，這一季首次列入財報表揚，甚至還大篇幅闡述“低頻品類的強勁增長”。

而造就這一變化的背后，“風口”敞開功不可沒。

年初出臺的2025年國補政策，將手機等數碼產品全囊括了進來，堪比“家電下鄉”的優惠力度，把大家“莫須有”的換新需求都刺激出來了。

在當下的互聯網零售賽道里，沒有哪個玩家能抗拒這樣的新增量誘惑，美團也不例外。

事實上，其一直對3C數碼虎視眈眈。然而即時零售“價格換時間”的昂貴，以及前中后期的保障問題，讓消費者望而卻步，更多時候還是轉向其他渠道。

如今的新國補政策下，不僅有價格優惠，而且上傳S/N碼等產品溯源信息的規定，消除了大眾的“假貨焦慮”。

而在這些風口上，美團又加了一重“放大器”。

對比會發現，品類優惠券讓美團閃購上的手機，比其他電商還要便宜幾塊錢。而那些國補未覆蓋地區，美團大推與國補幅度一樣的團補，吸引消費者嘗鮮。

不止補貼，產品保障上也是類似的調整，當然這需要平臺和各大品牌配合。

在配送環節，對高價值商品進行專屬配送，降低損失風險；售后安排官方取退，有產品問題，在家等上門取貨就行。

沒有后顧之憂了，即時零售向非高頻的貴價商品擴張，也不再是難題。

當供給和保障上和其他電商對齊后，30分鐘達的誘惑力直接next level。如重慶某手機品牌店長表示，“美團閃購每周訂單漲幅在10%到20%，很多下單的都是新客。”

反映在業績上，2025Q1閃購業務中非食品類訂單同比增長超過60%。

當然，相比當下的業績繁榮，這一輪風口帶來的更大價值，是閃購的消費心智更進了一步——2025Q1美團閃購累計交易用戶數超5億，并以90后的年輕消費者為主，可見高線城市消費者，正將閃購作為日常購物選擇。

而這也潛移默化地影響了“外賣大戰”的格局。

訂單加密，拉高長期競爭壁壘

據業績交流會，美團Q1外賣訂單量同比增長10%，閃購單量增長超30%。

這意味著，一季度其整體訂單量，同比增長了13%。平攤到每個騎手頭上，人均日訂單從去年的22單，增長至25單。

相比之下，京東外賣每位騎手日均單量僅有15單。（日單量2000萬份/活躍騎手約130萬）

別看差距只有幾單，落在騎手眼里，卻可能是“吃飽”與“果腹”的距離。

外賣平臺以眾包騎手居多，他們沒有底薪，“計件算錢”，搶到的單量越多、單價越高，到手工資越高。

對一心搞錢的騎手來說，美團顯然更有吸引力——不僅單量更高，據行業紀要，2025年其外賣客單價提升至48.3元，比新玩家高出7成左右。

不過，近期新平臺的單量紅利和補貼，對騎手來說也足夠誘惑。

但正如王興在業績會上說的，低質低價的“內卷式”競爭，長期不可持續。以每單虧損10元計算，新玩家日均單量要比肩美團，每天要補貼超8億，每月砸約250億。

而互聯網大廠里，年利潤超200億元的屈指可數，家底再厚也經不起這樣揮霍。

一旦補貼退坡，騎手收入難免下滑，此時轉投美團懷抱，又要從頭再干起。況且，新平臺也沒有想象中那么好駕馭。

不少騎手就吐槽：接到的訂單有一定概率不順路，甚至“南轅北轍”。消費者更是常常餓到前胸貼后背，都拿不到外賣。

理論上說，隨著訂單加密，騎手可化身“八爪魚”，在同一區域內大量接單、集中配送，更快送達的同時，減少空跑和等待時間。

然而現實是，平臺算法不成熟，無法為騎手規劃合適訂單和路線，騎手會陷入上述“鬼打墻式配送”，效率反而降低。

如此一來，為了避免超時，騎手就只能少接單，收入提不上去。

當然，每單配送時間和距離，也是計價的，這能彌補騎手的收入，但總歸是碎銀子，在美團等優化算法強大的平臺上，多送一單可能就掙到了。

不止騎手用腳投票，商家也會審時度勢——商家要負擔騎手的部分配送費，更短的距離和時間就是實打實省錢。更何況，新進入者聲稱的補貼活動，可能還得商家一起承擔。

數據顯示，隨著訂單增長，2024年美團單均配送成本已降至4.13元，而餓了么仍高達7-8元，達達為9元。

如今，美團單量還在持續提高，不僅騎手能掙到錢，高效、低成本的配送體系也能改善用戶體驗、減輕商家壓力，形成三邊網絡循環。

這也意味著，后來者想要挑戰其地位，要翻越更高的競爭門檻。

“如果人生有四季，四十歲前，我的人生都是春天。”《一代宗師》中葉問的這句自評，放在美團身上同樣合適。

互聯網開荒時代，它一直跑順風局，一場場“閃電戰”錘煉出一個龐然大物。但到了守成時代，跳出來的對手，往往也都是身經百戰的幸運兒。

這樣的強強相爭，雖動輒聲勢浩大，但正因此，挑戰者會有所保留。這讓美團的應對是——“我心里有過你，但也只能到這里為止”。