文 |楊曉慶 張玲

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

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泡泡瑪特邁過半年10億營(yíng)收大關(guān)，花了五年時(shí)間，而“中國樂高”布魯可，只花了短短兩年半。

增長(zhǎng)勢(shì)頭還更生猛，2024年布魯可營(yíng)收實(shí)現(xiàn)156%的增長(zhǎng)，相比之下泡泡瑪特才107%。

小散們前腳還在感嘆，泡泡瑪特股價(jià)一個(gè)月飛升15%，后腳布魯可又以20%漲幅，實(shí)力演繹了“左腳墊右腳”的凌厲漲勢(shì)。

當(dāng)然，高歌猛進(jìn)的布魯可，身上也不乏爭(zhēng)議。

作為知名的潮玩概念股，營(yíng)收半壁江山卻來自同一IP（奧特曼），更讓人揪心的是，小孩哥可能不夠用了，畢竟生育率擺在那。

為此，一場(chǎng)“全人群、全價(jià)位、全球化”戰(zhàn)略開始實(shí)施，企圖戒掉單一IP依賴癥，打破客群天花板。

今年布魯可就開始兌現(xiàn)，其產(chǎn)品幾乎“一周一上新”，其中不乏寶可夢(mèng)、柯南等全球熱門IP聯(lián)動(dòng)。

但這些宏大敘事背后，卻暗流涌動(dòng)。穿透“增長(zhǎng)迷霧”，回到現(xiàn)實(shí)世界再看布魯可的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，她早就不是那張“初戀臉”了。

布魯可的下一個(gè)“奧特曼”，寶可夢(mèng)們當(dāng)不了

2024年底，布魯可“寶可夢(mèng)”快閃店亮相深圳，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。

這個(gè)“全球最賺錢IP”，被布魯可視為等同于奧特曼的最高級(jí)別IP，并寄予厚望——搶占14歲以上人群市場(chǎng)，尤其女性用戶。

為此，除了快閃店，兩款精心打造的產(chǎn)品也問世：S款只賣29塊9，但互動(dòng)體驗(yàn)拉滿；L款售價(jià)上百，設(shè)計(jì)奔著成為經(jīng)典去。

但布魯可的希望落空了，據(jù)經(jīng)銷商反饋，寶可夢(mèng)系列銷量占比不到一成。

巨大的落差，是寶可夢(mèng)和布魯可核心粉絲群體的不匹配。

放學(xué)守在電視機(jī)前看動(dòng)畫片的80后、90后，視寶可夢(mèng)為童年回憶。而如今小孩哥的生活，是電視里追汪汪隊(duì)和變形金剛、短視頻里cosplay奧特曼，寶可夢(mèng)逐漸銷聲匿跡。

畢竟寶可夢(mèng)講的是“精靈養(yǎng)成、對(duì)戰(zhàn)與冒險(xiǎn)”，劇情龐雜、世界觀宏大；奧特曼主題只有“英雄打怪獸”，劇情簡(jiǎn)單、善惡分明。

且清一色的“銀色巨人”形象，讓人對(duì)奧特曼印象深刻；寶可夢(mèng)角色的記憶點(diǎn)則更分散，截至第九世代，精靈總數(shù)超1000只。

基于此，兩個(gè)IP也走出了不同的衍生路線：伴隨著“你相信光嗎”等網(wǎng)絡(luò)熱梗走紅，文具、玩具上印個(gè)奧特曼就能賣爆；而寶可夢(mèng)的舒適區(qū)，是游戲、競(jìng)技卡牌等長(zhǎng)線內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。

說白了，寶可夢(mèng)核心粉絲是「快樂閾值」極高的人，而賣拼搭玩具、奧特曼SKU占比超1/3的布魯可，最大的金主仍是6-12歲的小孩哥。

產(chǎn)品擴(kuò)張和受眾人群錯(cuò)配，IP就失靈了。

這并不是特例，漫威、火影等面向廣泛80后、90后人群的熱門IP，產(chǎn)品同樣銷量不佳。

與寶可夢(mèng)類似，這些IP在10后中遠(yuǎn)不如奧特曼流行，成年粉絲也不太愿意買單——年輕人買的不是潮玩，而是情緒消費(fèi)，甚至是“理財(cái)產(chǎn)品”。

但布魯可在外界眼里更接近“貼牌商”，算好看的玩具，卻談不上多少收藏價(jià)值。

另一方面，長(zhǎng)期做小孩哥生意，陡然轉(zhuǎn)換方向，一時(shí)間也很難適應(yīng)新客群口味。近期柯南聯(lián)動(dòng)中，將小蘭與小哀并列“兩大女主”，就是翻車事件。

迎合新人群不成，甚至還可能勸退老客戶。如女性向的產(chǎn)品，主打顏值而非復(fù)雜拼搭，犧牲了家長(zhǎng)最看重的“益智性”。

也就是說，進(jìn)軍全年齡段人群，有點(diǎn)“喬丹放棄籃球而選擇打職業(yè)大聯(lián)盟”的意味，這不僅投入和機(jī)會(huì)成本巨大，還可能導(dǎo)致資源錯(cuò)配，從而錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)遇。

這在數(shù)據(jù)上已有驗(yàn)證，2024年布魯可爆增了400多款SKU，但據(jù)經(jīng)銷商反饋，由于下半年新IP無爆款、奧特曼IP占比又下滑，四季度銷售已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型期陣痛在所難免，深諳這點(diǎn)，布魯可也沒把雞蛋放一個(gè)籃子里。

去年，其推出9塊9、19塊9的接地氣產(chǎn)品，以俘獲下沉市場(chǎng)（三線以外）小孩哥，效果立竿見影，變形金剛星辰版系列，單季銷量就突破了百萬。

但低價(jià)吸引來的，往往是價(jià)格敏感的羊毛黨，同時(shí)低價(jià)也注定產(chǎn)品成本第一，藝術(shù)性、格調(diào)靠后，這些都會(huì)制約品牌升級(jí)。

參考泡泡瑪特，低價(jià)衍生品會(huì)員復(fù)購率最低，熱衷收藏系列的用戶才反復(fù)爆金幣。

更何況下沉市場(chǎng)規(guī)模本身有限，據(jù)粗略估算，銷售額只有一二三線城市的16％。

以上都只是推演，并未真實(shí)發(fā)生，但低價(jià)對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓，已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2024年，布魯可玩具平均售價(jià)從2021年的89元，跌至16.3元。但I(xiàn)P授權(quán)費(fèi)用卻逐年上漲，按上半年比例推算，其全年授權(quán)IP成本同比增長(zhǎng)169%，超過總營(yíng)收增速。

受此拖累，2024H2布魯可毛利率增長(zhǎng)乏力，不如用搪膠產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)“漲價(jià)哲學(xué)”的泡泡瑪特。

而產(chǎn)品的不給力，又會(huì)轉(zhuǎn)化為渠道壓力，讓事情更加棘手。

大撒出去的渠道網(wǎng)，并非條條通羅馬

在武漢良品鋪?zhàn)娱T店里，布魯可的“價(jià)值”每況愈下——入駐就“窩”在角落堆頭里，沒多久又打折“放送”。

同一時(shí)期，卡游卻穩(wěn)居零食很忙收銀臺(tái)旁的黃金貨架，主打產(chǎn)品遭到“瘋搶”。

都是潮玩，都擺在“神獸”密集地，境遇天差地別，原因正是布魯可搶占的新渠道，與核心受眾人群同樣“不那么匹配”。

盡管都是零食店，但零食很忙堪比“零食界拼多多”，終結(jié)著小孩哥姐們的零花錢；良品鋪?zhàn)觿t對(duì)標(biāo)“網(wǎng)易嚴(yán)選”，來往多是白領(lǐng)麗人、時(shí)尚寶媽。

這樣一來，零食很忙們之于卡游“如魚得水”，布魯可對(duì)上良品鋪?zhàn)觽儏s是“貨不對(duì)板”。

而零食店，只是布魯可擴(kuò)張的眾多新渠道之一，自2021年拿到奧特曼IP授權(quán)、轉(zhuǎn)型為拼搭玩具公司后，其便開啟了跑馬圈地。

如今，街邊哪哪都有布魯可的身影，截至2024上半年，其已合作超511名經(jīng)銷商，覆蓋約15萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，其中約80%在三線及以下城市。

這些廣撒網(wǎng)的渠道，并非條條通羅馬，還有不少“高投入、低轉(zhuǎn)化”的彎路。

渠道擴(kuò)張?jiān)缙冢木叩辍⑿@街邊店、玩具專賣店和商超，是布魯可重點(diǎn)布局的陣地：前三者本就是小孩哥零花錢“粉碎機(jī)”，和布魯可雙向奔赴；商超光顧頻率低一些，畢竟小孩是跟著父母逛，順帶買玩具。

隨著“全齡段”的推進(jìn)，潮玩店、零食店等新渠道也進(jìn)入了布魯可視線。

但X11、TOP TOY們?yōu)橘N近年輕人，都開在商圈里，小孩哥同樣需要父母帶著去；且為了吸金，產(chǎn)品技能也點(diǎn)在情緒價(jià)值與收藏潛力上，可玩性不強(qiáng)，難以吸引小孩哥。

不過，換個(gè)角度看，逛潮玩店的年輕父母，也是妥妥的氪金族，仍有可能轉(zhuǎn)化為布魯可高價(jià)產(chǎn)品的受眾。

相比之下，玩具店、商超的用戶，不是目的明確，就是有其他要買的，比較追求性價(jià)比。

校園文具店以及下沉市場(chǎng)渠道，購買力要再打個(gè)折扣，但架不住小孩哥天天跑，因此轉(zhuǎn)化率極高：2024年，文具店、街邊小店等流通渠道，貢獻(xiàn)了布魯可超八成的收入。

綜合下來看，布魯可渠道越鋪越廣，轉(zhuǎn)化效率逐漸降低。

但終端動(dòng)銷，又需要投入大量人力、物力去支撐，“渠道不良率”飆升下，布魯可銷售及經(jīng)銷開支飛漲：去年增長(zhǎng)了49.6%，占總收入的12.6%，而卡游只占比6.1%。

布魯可也意識(shí)到了問題，開始著力整改，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：計(jì)劃將初音、假面、漫威等熱門IP，集中在KA渠道銷售。

簡(jiǎn)單理解，就是人在哪里，就把對(duì)口的IP產(chǎn)品投放到哪里。

但從執(zhí)行情況來看，效果再次出現(xiàn)了偏差。如去年12月上新的寶可夢(mèng)，鋪貨仍是“全方位覆蓋”的粗放打法。

各終端也大多“混亂”，售價(jià)199元的初音未來，出現(xiàn)在了“10元店”性質(zhì)的晨光文具店；9.9元的“星辰版”變形金剛，入駐了高端商場(chǎng)雜物社。

如此“不看受眾、不論購買力”的鋪貨方式，一方面在于布魯可重心仍在于IP獲取和渠道填充，約64%的員工為研發(fā)人員，渠道方面短期難掉頭。

另一方面，此前其對(duì)經(jīng)銷商推行“拿貨越多返利越多”，同時(shí)要求達(dá)到一定采購量或連續(xù)供貨，否則可能終止合作。

基于此，經(jīng)銷商往往一口氣拿大批貨，一旦產(chǎn)品銷路不給力，庫存容易亮起紅燈。而數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)經(jīng)銷商庫存周期在60-80天，超過大客戶的良性指標(biāo)45天。

但麻煩是，粗放鋪貨帶來的階段性出貨高峰，極易帶來“暢銷”的錯(cuò)覺，進(jìn)而誘發(fā)散戶和分析師們的“線性預(yù)測(cè)”。

多年前，泡泡瑪特展露頭角之際，有投資人疑惑地問王寧：“你這么火的市場(chǎng)，開個(gè)500家甚至3000家店都沒問題，為什么只開了100家店呢？”

王寧的回答是：“我今天的能力只能開這么多。”

在后來無數(shù)的泡泡瑪特“成功學(xué)”里，這段故事被解讀為“敬畏時(shí)間”“很有耐心”。但歷史都是由成功者書寫的，真實(shí)的情況外界不得而知。

回看布魯可的擴(kuò)張，或許這并非是一種盲目，只是一種階段式的“攻勢(shì)防御”。但可以確信的是，時(shí)間這瓶“卸妝油”，將很快讓布魯可的素顏，呈現(xiàn)在大眾面前。