近日，京東重啟酒旅業(yè)務登上熱搜，公開資料顯示京東大量招聘酒旅方面的人員，有傳言稱其以“三倍薪資”挖腳攜程、同程等在線旅游平臺。

如何看待京東這一行動，能否撼動攜程、美團等在線旅游的江湖大佬？

先說結論，不能。京東重啟酒旅業(yè)務的真正目的，是“輔助”京東外賣業(yè)務，合力狙擊美團。而在線旅游的競爭邏輯和外賣業(yè)務完全不同，京東外賣或許有機會從美團的地盤里搶下一塊蛋糕，但酒旅業(yè)務幾乎沒有機會。

京東經(jīng)營酒旅十幾年不見起色

首先，京東開展酒旅業(yè)務已經(jīng)有非常漫長的歷史，但一直沒有起色。

早在2011年，京東就推出機票預訂業(yè)務，當時美團才成立剛滿1年。2014年京東收購酒店預訂平臺“今夜酒店特價”，成立了京東旅行頻道，整合酒店、機票等六大業(yè)務，2015年京東以3.5億美元重金投資途牛，成為其第一大股東。

應該說，京東介入在線旅游的時間很早，投入力度也很大，但始終不見水花，以至于大多數(shù)人都不曾留意到京東還有酒旅這項業(yè)務。嚴格來說，此次京東不能說是“重啟”酒旅業(yè)務，因為這項業(yè)務一直都在，只是無人關注。

為什么此前京東酒旅沒做起來呢？

事實上，不僅京東沒做起來，阿里巴巴的在線旅游平臺飛豬，騰訊的QQ旅行平臺，滴滴的酒旅板塊，抖音的酒旅預訂，都沒做起來。這些大型平臺的流量、資金和用戶規(guī)模都遠超攜程、同程，唯一成功擠入在線旅游市場的大平臺，只有美團。

為什么呢？原因是在線旅游競爭邏輯的特殊性，在線旅游它不像電商、打車、外賣、共享單車、短視頻。在線旅游的消費頻次很低、客單價很高，比如訂機票，可能一個用戶一年才訂一兩次機票，一張機票客單價千元左右。

這導致了兩個后果：一是用戶忠誠度、消費粘性的養(yǎng)成周期極漫長；二是燒錢補貼換市場的做法行不通，打車、外賣每單補貼個一二十元，等于本單“零元購”，對用戶的心理刺激很強，一張機票、一間酒店客房補貼個一二十元，用戶根本感知不到。

如果平臺方加大補貼力度，每單補貼百元以上，用戶確實有感知了，但由于在線旅游消費頻次太低，這次使用了你的平臺，下次再用你的時候要等一年以后了，那時候早把你這個平臺給忘了。

阿里、京東、抖音這些超級APP在其他行業(yè)憑借超高流量和補貼優(yōu)勢，一出手就是降維打擊，但在線旅游不吃這套，在線旅游自有其獨特的競爭格局，攜程穩(wěn)居一哥的地位，同程、美團各有千秋，飛豬已經(jīng)快淪為阿里的“棄子”。

美團酒旅的成功路徑不可復制

美團為什么能擠入在線旅游市場呢？

原因在于美團在業(yè)務初期找到了一塊特殊市場，本地人預訂本地的酒店。

美團的核心定位是本地生活服務商，外賣、團購乃至KTV、按摩、足療、美發(fā)等消費，都是服務于本地生活。酒旅本該是異地服務、跨區(qū)域生活，但美團敏銳的發(fā)現(xiàn)本地人也有預訂本地酒店的需求，比如情侶開房、網(wǎng)友約會、家庭出軌、失足婦女營業(yè)、大學生聚會等，這些需求在國內尤其是廣大的三四線城市，其實是非常大的一塊兒需求。

這樣一來，酒店預訂就好像去KTV訂個包房，相對來說頻次高、粘性強、客單價低，很多甚至是鐘點房（男女開房不需要開整晚）。美團在三四線城市用戶規(guī)模很大，這就給了美團一個占領市場空白的機會。攜程這些平臺是不做鐘點房的，美團做；環(huán)境差、客單價低的本地小酒店，攜程不要，美團要，很多年輕情侶開房，訂不起攜程上的好酒店，美團上的酒店是他們的第一選擇。

所以，美團能在酒旅賽道站穩(wěn)腳跟，是天時地利人和的結果。以至于美團酒店的年預訂間夜量一度超過攜程平臺的三倍，穩(wěn)居全球第一，原因就在于鐘點房，也單獨算一晚間夜。當然，美團的酒旅業(yè)務起來后，也不完全依賴開房客群。但美團在酒旅板塊的成功路徑，是其他平臺很難復制的，所以包括京東在內的各大平臺跨界競逐在線旅游，最終只有美團分得一塊蛋糕。

如今京東“重啟”酒旅業(yè)務，沒有美團那樣的天時地利人和，注定不可能有所作為。

京東重啟酒旅只為“惡心”美團

酒旅從來不是京東聚焦的重心，此次“重啟”酒旅，只為配合外賣業(yè)務狙擊美團。

事實上，京東發(fā)起對美團的外賣大戰(zhàn)，完全是因為美團不斷蠶食京東的核心電商業(yè)務，已經(jīng)到了京東忍無可忍的程度了。美團本身是做外賣和本地生活服務的，京東是做電商百貨的，原本井水不犯河水，但美團野心勃勃，“侵略性”極強，不斷擴張業(yè)務邊界，從社區(qū)團購、生鮮超市到各種日用百貨、3C數(shù)碼的即時配送。那美團上能買各種日用品了，用戶還要京東干嘛呢？而且美團還是即時配送，京東還得當日達、隔日達。

于是，京東必須反擊美團的“侵略”，不然遲早被美團蠶食干凈。反擊美團，就要把戰(zhàn)火引向美團的核心業(yè)務。美團雖然業(yè)務眾多，但最主要的有三塊，外賣業(yè)務、生鮮超市業(yè)務和酒旅業(yè)務。京東的做法是三大戰(zhàn)場全部開打，外賣業(yè)務有京東外賣，生鮮業(yè)務有京東7鮮，酒旅業(yè)務則“重啟”京東酒旅。

外賣業(yè)務和生鮮業(yè)務，客單價低、消費頻次高，靠著京東的流量和巨額補貼，有機會在一些重點城市反制住美團。外賣業(yè)務和生鮮業(yè)務，都是本地生活業(yè)務，本地生活是可以一座城市、一座城市的展開爭奪，京東可以挨個城市鋪設配送網(wǎng)絡和商家生態(tài)。

但是，酒旅業(yè)務不行，既不能靠流量和巨額補貼，也不能挨個城市展開爭奪。酒旅是跨區(qū)域服務，必須一上來就在全國打開局面，這幾乎是不可能完成的任務。

所以，京東的酒旅業(yè)務沒有可能成功，過去做了十幾年也沒有起色，如今也沒有天時地利人和。但京東依然會去做酒旅業(yè)務，目的就是“惡心”美團，酒旅業(yè)務將作為配角，和外賣業(yè)務、生鮮業(yè)務合力，反擊美團對京東核心業(yè)務的“侵略”。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)