來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

消費習慣已經改變。顧客不只在即時零售平臺上購買應急商品，3C數碼、白酒、奶粉等高客單價的“大件”商品到家成為確定性購物選擇。

美團閃購“618”期間數據顯示，與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長，消費者的平均消費金額增長近4成。

趨勢性變化在于，“618”購物節雖然起源于傳統電商平臺，但由于湊單優惠機制繁瑣、大促周期過長等因素，導致消費意愿下降、平臺方GMV增速下滑。反倒是即時零售平臺以商品直降、到家服務、增強保障等策略成為拉動“618”增長的重要渠道。美團閃購等平臺方不僅自身獲得較好增長，也推動實體店等即時零售上下游商家在這場大促中收益。

B端商家、C端消費者在即時零售中找到了確定性消費體驗。其中商家、品牌借助平臺方搭建了“安心送”“1對1指導”“大家電半日送裝”等服務體系，降低顧客下單決策成本，提供不亞于品牌專柜的售后保障；顧客可以得到時效更快、品類更全，即買即享的購物體驗。

要知道，即時零售興起時消費者大多是購買生鮮水果等快消品品類，現在已經能以較低價格買到iPhone、華為、高端白酒、空調冰箱等大件商品。這種變化需要實體零售商及平臺方提高重視度，消費習慣變化很難逆轉。

更重要的是，“618”的主場也不再限定于電商平臺，依托美團閃購，商超也能獲得快速增長。美團閃購數據顯示，618期間沃爾瑪在平臺成交額增長翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長超2倍。

多業態切入電商主場

此前，“618”“雙十一”等大促節點，基本圍繞傳統電商平臺展開。現在不然，實體店、即時零售平臺、興趣電商等多種業態開始切入。這是渠道分化的表現，由此帶來新機會和更為激烈的競爭態勢。

其中標志性變化體現在商品品類、客單價和覆蓋客群層面。

一是商品品類更全，在美團閃購，包括手機、白酒、奶粉、大小家電等60余類商品增長超1倍。這說明消費者心態變化已然產生。

以奶粉為例，對于有孩家庭來說，奶粉通常是常備囤貨品。在保障品質的情況具有一定價格敏感性。顧客選擇在即時零售平臺購買，說明相信平臺方提供的奶粉品質放心，供應穩定性可控。

“在保證品質、效期的情況下，我們可能看到合適的價格會一次囤十罐。在美團閃購下單，是因為價格優惠，而且也是有品牌的連鎖門店供貨。”一位母嬰消費者告訴《第三只眼看零售》。

二是客單價更高。例如手機、空調、筆記本電腦等商品價值在數千元至萬元之間。可見在這一層面，即時零售平臺提供的商品服務與傳統電商、品牌專柜差異不大。

《第三只眼看零售》了解到，美團閃購聯合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國多地落地“空調半日送裝”服務；同時今年以來承接了國補，匹配了國補專屬履約服務，3C家電國補商品當面拆封、激活、拍照，實現“30分鐘國補商品到家”。

三是覆蓋客群更廣。美團閃購一組數據顯示，“618”期間平臺白酒成交額增長超10倍，智能設備成交額增長超6倍。這兩個數據意味著現階段在即時零售平臺下單顧客不只是為了家庭生活購買應急商品，或是生鮮到家。朋友聚會、禮贈悅己等場景均已成為確定性購物選擇。

平臺能夠增長，在一定程度上證明其滿足了消費者及上下游需求。

對于消費者來說，即時零售平臺相對傳統電商來說屬于新興渠道，為了切分消費者必然需要做出創新改變。這種所謂的“商戰”客觀意義上讓顧客收益。例如品牌直降、售后服務更優等。

當消費者開始為即時零售平臺投票，實體店等商家機會隨之產生。美團數據顯示，今年“618”多家連鎖零售商在美團閃購持續“爆單”：除了前面提到的商超，垂類零售商中，樂高、絲芙蘭成交額增長超1倍；愛嬰室、愛嬰島等母嬰類連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團閃購迎來“最熱618”，該業態整體成交額增長約40倍，武商集團、山東銀座等商家銷量創下新高。

“從今年美團閃購618的表現來看，即時零售的出現，正幫助線下實體門店一點點拿回被電商沖擊而失去的流量與訂單。借助即時零售，本地實體商業體系終于在電商流量裹挾和沖擊面前站穩了腳跟，體現出服務更有保障、距離消費者更近的差異化優勢，反過來也成為618的新亮點。”中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅表示。

閃購做了什么

“618”大促增長，階段性驗證了即時零售平臺與傳統電商等渠道同臺競技的能力。那么，美團閃購是如何做的？

《第三只看零售》認為，用戶基數和基礎設施搭建不可忽略。公開數據顯示，截至今年1季度，美團閃購累計交易用戶數超5億，以90后的年輕消費者為主。“618”期間，有1億消費者在閃購平臺下單，“95后”“00后”顧客更是成為主力軍。

在此基礎上，美團閃購不斷豐富供給，提供價格和服務優勢。舉例來說，“618”大促期間，iPhone 16官網售價5999元起，美團閃購疊加國補后4299元；華為Mate 70美團閃購國補后5299元。這兩個價格敏感型商品直接降價，對于消費者來說吸引力不小。

但如果僅僅是價格優勢，也不足以吸引顧客在閃購購買高客單價商品。對顧客來說，“放心”和“優惠”需要兼得。

這其實是一個多方合力的結果。美團閃購作為平臺方做了一系列提升購物保障的事情，例如“安心閃購”計劃。這些計劃是促成消費者放心買高單價大件商品的重要因素。同時，美團閃購作為一種本地零售模式，一定程度上提升了店家距離這一排名權重。這意味著店家不需要花費過多流量費用，從而“省”出成本讓利消費者。

而且，美團閃購也在拿出真金白銀補貼消費者，并且聯合商家給出更多服務優勢。

美團閃購疊加了平臺方能力和商家專業能力。前者提供配送到家、安心送等能力，降低商家自建線上渠道的履約成本；后者則提供專享服務，滿足顧客需求。

例如618期間，美團閃購與多個品牌合作推出數項業內首創的創新服務舉措，為用戶打造“即時零售獨有”的超預期購物體驗。美團閃購聯合小天才推出1年只換不修、免費貼膜、主機清洗、1對1指導、免費硬件檢測、軟件升級、資料下載等多項升級服務；聯合迪卡儂推出自行車等大件即時配送服務；聯合飛利浦推出刻字印刷的禮贈服務。

這并非意味著商家“偏袒”即時零售渠道。而是全渠道趨勢之下，商家也需要依據平臺屬性，給出差異化策略，做出全渠道布局。

更為關鍵的是，相比較傳統電商平臺，閃購這樣的即時零售平臺需要實體商家聯動支持，這意味著流量會讓實體店和閃購平臺同時收益，而不是看著線上“搶走流量”。

在頭部品牌連鎖之外，更多本地中小商家也能依托即時零售分享到大促增長紅利。數據顯示，618期間美團閃購上活躍的本地商戶達到近百萬家；全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長。

可以說，即時零售對本地實體經濟生態的提振遠不止于618，憑借“扎根本地、助力實體”的鮮明特征，即時零售業態將持續與本地實體經濟生態深度融合、良性互動，發揮更深層次的助益作用。

如同中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅所說，“不是即時零售需要618，而是漸露疲態的618亟需即時零售加入。”