鄭友德，華中科技大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法中心教授

肖昱堃，同濟(jì)大學(xué)上海國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院助理教授

以該論文為基礎(chǔ)的同名文章擬于《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2026年第2期刊發(fā)

九、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》三修第九問：是否應(yīng)當(dāng)增設(shè)自我優(yōu)待規(guī)制條款？

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（修訂草案）中并未直接增設(shè)針對(duì)自我優(yōu)待行為的專門條款。然而，這并不意味著該行為游離于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制視野之外。自我優(yōu)待這一復(fù)雜的商業(yè)實(shí)踐，可能是企業(yè)基于自身優(yōu)勢(shì)提升效率、進(jìn)行產(chǎn)品整合與創(chuàng)新的正常商業(yè)策略，也有可能構(gòu)成損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益、擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的法律體系出發(fā)，在比較分析域外立法經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過對(duì)現(xiàn)行法條的精細(xì)化解釋與適用，構(gòu)建以個(gè)案分析為主的審慎監(jiān)管框架，以期在維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序與激勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新之間實(shí)現(xiàn)平衡。

（一）從反壟斷法向反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的視角轉(zhuǎn)換

平臺(tái)自我優(yōu)待，或平臺(tái)自我偏好，是指平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用其市場(chǎng)力量進(jìn)行杠桿傳導(dǎo)，對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)以及來自同一生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)給予優(yōu)先或有利待遇，從而使這些產(chǎn)品或服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)手段。這種行為可以通過算法調(diào)整、排名機(jī)制、預(yù)裝應(yīng)用程序等方式實(shí)現(xiàn)，使得用戶更容易接觸到平臺(tái)企業(yè)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)法分析主要從反壟斷法角度審視平臺(tái)自我優(yōu)待行為，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)支配地位的濫用問題。然而，大型平臺(tái)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)中扮演著雙重角色，既是平臺(tái)規(guī)則的制定者，又是市場(chǎng)上的直接參與者。這種雙重身份使得平臺(tái)自我優(yōu)待行為不僅涉及市場(chǎng)力量的行使，更涉及商業(yè)道德和公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)問題。因此，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法作為維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的基礎(chǔ)法律工具，在規(guī)制平臺(tái)自我優(yōu)待行為方面具有重要的適用價(jià)值。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制重點(diǎn)在于維護(hù)商業(yè)道德，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)過程的有效性，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。由自我優(yōu)待引起的問題諸如欺騙性商業(yè)行為、搭便車、妨礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，并非固有的反壟斷問題，更適合通過直接、有針對(duì)性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制來解決。

（二）自我優(yōu)待行為的表現(xiàn)形式和競(jìng)爭(zhēng)效果分析

從自我優(yōu)待的形成邏輯來看，平臺(tái)的雙重運(yùn)營(yíng)模式是構(gòu)成自我優(yōu)待的基礎(chǔ)：平臺(tái)既充當(dāng)信息匹配服務(wù)商，為第三方經(jīng)營(yíng)者提供中介服務(wù)，又作為自營(yíng)商品銷售商直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，具有雙重運(yùn)營(yíng)模式的平臺(tái)實(shí)施的自我優(yōu)待并非單一表現(xiàn)形式的商業(yè)實(shí)踐，而是涵蓋了從非強(qiáng)制性的商業(yè)推廣到更明顯的、可能具有排他性行為的行為譜系。正如霍溫坎普教授所指出，從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐看，自我優(yōu)待的具體形式至少包括偏好性排序與展示、默認(rèn)設(shè)置或預(yù)裝軟件、捆綁銷售、技術(shù)性限制與不兼容等多種行為。

例如，電商平臺(tái)在搜索結(jié)果中將自有品牌（如Amazon Basics）排在更顯眼的位置，或者視頻平臺(tái)（如Netflix）將自制電影置于首頁頂行。此類偏好性排序與展示可能使得第三方經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)處于不利地位，削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也能更高效地推廣創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。默認(rèn)設(shè)置(Default Rules)則是另一種常見形式，例如平臺(tái)將自家的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置為用戶設(shè)備的默認(rèn)選項(xiàng)。在安卓操作系統(tǒng)中，谷歌搜索被預(yù)裝為默認(rèn)搜索引擎，盡管用戶通常可以自行更改，但默認(rèn)選項(xiàng)的地位具有巨大的商業(yè)價(jià)值。默認(rèn)設(shè)置可能強(qiáng)化平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位，減少消費(fèi)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)，但也為用戶提供了便利性，降低了使用成本，并可能提升用戶體驗(yàn)。

捆綁銷售是平臺(tái)自我優(yōu)待的另一表現(xiàn)形式，指平臺(tái)利用其在一個(gè)市場(chǎng)（如操作系統(tǒng)）的地位，推廣其在另一個(gè)市場(chǎng)（如應(yīng)用商店、支付系統(tǒng)）的服務(wù)。例如，蘋果公司要求iOS設(shè)備用戶只能通過App Store下載應(yīng)用。在極端情況下，這可能表現(xiàn)為強(qiáng)制性捆綁銷售，即將不同產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)制一同提供。捆綁銷售可能通過排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限制消費(fèi)者選擇，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷，但也可以通過整合服務(wù)提供更好的用戶體驗(yàn)和系統(tǒng)兼容性，提升整體效率。

技術(shù)性限制與不兼容是一種更具有強(qiáng)制性的自我優(yōu)待形式。平臺(tái)可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得獨(dú)立的售后維修變得非常困難甚至無法實(shí)現(xiàn)，或通過設(shè)計(jì)專利阻止第三方生產(chǎn)外觀相似的兼容配件。例如，平臺(tái)可能主動(dòng)修改產(chǎn)品接口或軟件，使其無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)充性產(chǎn)品兼容。技術(shù)性限制可能通過人為制造不兼容性排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制市場(chǎng)活力，損害消費(fèi)者利益，但在某些情況下也可以保護(hù)平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止假冒偽劣產(chǎn)品的流通，保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。

在更廣義的范疇內(nèi)，涉及“維修權(quán)”（right to repair）的相關(guān)實(shí)踐也體現(xiàn)了自我優(yōu)待的特征。例如，耐用品制造商拒絕向獨(dú)立維修商提供售后配件，用戶因使用非原廠配件而被宣布保修失效，或者通過復(fù)雜化產(chǎn)品設(shè)計(jì)或拒絕授權(quán)診斷軟件等方式限制第三方維修。這些行為可能導(dǎo)致維修市場(chǎng)的壟斷，增加消費(fèi)者維修成本，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也可以通過這些措施保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)，避免因非原廠維修導(dǎo)致的質(zhì)量問題。

平臺(tái)自我優(yōu)待可能產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)效果，主要體現(xiàn)在對(duì)被偏好的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)（即下游市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的扭曲作用。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度觀察，當(dāng)平臺(tái)在商家側(cè)擁有強(qiáng)大的相對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力，特別是在平臺(tái)內(nèi)商家面臨高昂轉(zhuǎn)換成本而被鎖定的情形下，平臺(tái)具備了實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)性自我優(yōu)待的能力基礎(chǔ)。壟斷平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待行為會(huì)顯著提高其自有產(chǎn)品的供求、價(jià)格和利潤(rùn)，同時(shí)降低第三方商家的產(chǎn)品的供求、價(jià)格和利潤(rùn)，這不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)力量杠桿，更嚴(yán)重的是產(chǎn)生扭曲下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)封鎖效應(yīng)。當(dāng)平臺(tái)過度依賴自我優(yōu)待策略時(shí)，可能會(huì)削弱平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量的激勵(lì)，同時(shí)平臺(tái)可能利用其市場(chǎng)地位以較高價(jià)格向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁成本。

然而，平臺(tái)自我優(yōu)待行為并非必然產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果，在諸多情形下反而可能促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)效率。首先，自我優(yōu)待是縱向一體化效率價(jià)值的直接體現(xiàn)。平臺(tái)通過發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，能夠帶來提升生產(chǎn)和分銷效率、節(jié)約交易成本、消除雙重加價(jià)問題，并增加相鄰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次。其次，自我優(yōu)待顯著降低了市場(chǎng)交易成本，特別是消費(fèi)者的信息搜尋成本。平臺(tái)通過推廣自有品牌，為消費(fèi)者提供了經(jīng)過預(yù)篩選的優(yōu)質(zhì)選擇，減少了消費(fèi)者在海量商品中進(jìn)行比較和選擇的時(shí)間成本。第三，適度的自我優(yōu)待可能激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。面對(duì)平臺(tái)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，第三方經(jīng)營(yíng)者往往被迫通過提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品或推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新來維持市場(chǎng)份額，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力可能促使其向新的消費(fèi)群體拓展市場(chǎng)。

促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與排他性的封鎖效應(yīng)可能在同一平臺(tái)上并存。現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)分析表明，平臺(tái)自我優(yōu)待行為對(duì)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的影響具有不確定性，具體效果依賴于特定市場(chǎng)條件和情境，并受到消費(fèi)者搜尋成本、平臺(tái)傭金率、平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力以及忠誠(chéng)消費(fèi)者作用等因素的復(fù)雜交互影響。許恒等人研究指出，在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力過高的“內(nèi)卷”型競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)與第三方商家之間形成過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)總福利、消費(fèi)者福利以及平臺(tái)內(nèi)商家利潤(rùn)均出現(xiàn)下降。此時(shí)，自我優(yōu)待不再是價(jià)值創(chuàng)造的工具，而是消耗社會(huì)總福利的破壞性行為，這種過度競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制。

自我優(yōu)待行為形式多樣，其經(jīng)濟(jì)影響因具體情境而異，既可能通過限制競(jìng)爭(zhēng)損害市場(chǎng)活力，也可能通過優(yōu)化資源配置和提升用戶體驗(yàn)促進(jìn)市場(chǎng)效率。因此，對(duì)自我優(yōu)待行為的分析需要結(jié)合實(shí)際情境，全面評(píng)估其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利的綜合影響。在監(jiān)管實(shí)踐中，應(yīng)避免“一刀切”的處理方式，而是根據(jù)不同形式的自我優(yōu)待行為制定針對(duì)性的規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)與效率提升之間的平衡。鑒于平臺(tái)自我優(yōu)待行為競(jìng)爭(zhēng)效果的復(fù)雜性和不確定性，監(jiān)管必須更加審慎并精細(xì)化。過度監(jiān)管可能抑制企業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)，促使平臺(tái)采取垂直并購(gòu)整合策略以規(guī)避監(jiān)管，最終減少市場(chǎng)參與者數(shù)量并損害消費(fèi)者選擇；而簡(jiǎn)化監(jiān)管則存在自我優(yōu)待行為關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)模糊和執(zhí)行困難的系統(tǒng)性缺陷，以企業(yè)整體規(guī)模而非特定產(chǎn)品市場(chǎng)支配力作為監(jiān)管依據(jù)可能導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)差異化產(chǎn)品強(qiáng)制實(shí)施非歧視要求在實(shí)踐中幾乎無法操作。因此，監(jiān)管需要在保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新之間尋求平衡，通過細(xì)致的分析和針對(duì)性的規(guī)則設(shè)計(jì)，確保既能維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，又能促進(jìn)市場(chǎng)效率與消費(fèi)者福利的提升，通過動(dòng)態(tài)平衡實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)與創(chuàng)新促進(jìn)的雙重目標(biāo)。

（三）比較法視野下的規(guī)制經(jīng)驗(yàn)分析

面對(duì)數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待行為帶來的挑戰(zhàn)，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》（Digital Markets Act）、美國(guó)《美國(guó)創(chuàng)新與選擇在線法案》（American Innovation and Choice Online Act）以及英國(guó)《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》（Digital Markets, Competition and Consumers Act）通過專門性立法予以應(yīng)對(duì)，但其規(guī)制理念、適用范圍和執(zhí)行機(jī)制呈現(xiàn)出顯著差異。通過比較分析，可以清晰地識(shí)別出三種不同的監(jiān)管路徑及其各自特點(diǎn)。

1.歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》：核心平臺(tái)服務(wù)的本身違法標(biāo)準(zhǔn)

歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》對(duì)被定性為守門人的經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的特定形式自我優(yōu)待行為進(jìn)行了規(guī)制。該法通過“守門人+核心平臺(tái)服務(wù)”的雙重識(shí)別，明確將Alphabet旗下的谷歌搜索、地圖、Play、購(gòu)物、安卓、廣告、Chrome和YouTube等主導(dǎo)服務(wù)納入監(jiān)管范圍。該法第6條第5款明確規(guī)定守門人在排名以及相關(guān)索引和數(shù)據(jù)爬取方面，不得對(duì)自身提供的服務(wù)和產(chǎn)品給予比第三方類似服務(wù)或產(chǎn)品更有利的待遇，并應(yīng)對(duì)此類排名以及相關(guān)索引和數(shù)據(jù)爬取適用透明、公平和非歧視的條件。除這一禁止條款外，《數(shù)字市場(chǎng)法》還包含其他條款規(guī)制廣義的自我優(yōu)待行為，包括第6條第10款關(guān)于第一方和第三方之間數(shù)據(jù)平等訪問的規(guī)定，以及第6條第12款關(guān)于核心平臺(tái)服務(wù)公平、合理和非歧視訪問條件的要求。

歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》對(duì)自我優(yōu)待行為的規(guī)制范圍相對(duì)狹窄，但在規(guī)制行為類型上實(shí)際上采用了本身違法標(biāo)準(zhǔn)，完全排除了守門人通過提供客觀依據(jù)證明其行為具有促競(jìng)爭(zhēng)效果的可能性。因此，在《數(shù)字市場(chǎng)法》規(guī)定的范圍內(nèi)，無法通過經(jīng)濟(jì)考量來評(píng)估特定自我優(yōu)待行為是否增進(jìn)或減損社會(huì)福利。

2.美國(guó)《創(chuàng)新與在線選擇法》：規(guī)模導(dǎo)向的推定違法模式

美國(guó)的《創(chuàng)新與在線選擇法》提案旨在禁止大型科技線上平臺(tái)從事自我優(yōu)待行為，但該法案因爭(zhēng)議巨大目前仍處于國(guó)會(huì)審議階段，尚未生效。該法案明確將其適用范圍限制在大型數(shù)字或在線企業(yè)，而排除了傳統(tǒng)的“線下”企業(yè)，通過企業(yè)整體規(guī)模而非特定產(chǎn)品市場(chǎng)份額來確定“守門人”地位。該法與美國(guó)的反壟斷規(guī)制邏輯不同，不需要證明特定產(chǎn)品市場(chǎng)力量或競(jìng)爭(zhēng)損害，只要存在法律禁止的自我優(yōu)待行為即可構(gòu)成違法。該法案要求大型平臺(tái)在算法和排名機(jī)制上保持透明度，不得歧視性地優(yōu)待自身產(chǎn)品，同時(shí)禁止對(duì)提出投訴的企業(yè)用戶進(jìn)行報(bào)復(fù)，并要求平臺(tái)向第三方開放某些數(shù)據(jù)以確保競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公平。

該法案明確取消了證明市場(chǎng)支配力和競(jìng)爭(zhēng)損害的嚴(yán)格要求，隱含地基于以下監(jiān)管假設(shè)：相關(guān)行為要么本身具有反競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，要么被推定為有害，或者至少問題顯而易見，無需進(jìn)行全面、個(gè)案的經(jīng)濟(jì)分析即可直接禁止。對(duì)此，霍溫坎普教授提出了尖銳批評(píng)，認(rèn)為以企業(yè)規(guī)模作為干預(yù)前提，并省略市場(chǎng)支配力證明的做法，在追求監(jiān)管簡(jiǎn)化的同時(shí)犧牲了經(jīng)濟(jì)精確性，可能導(dǎo)致誤判，從而禁止那些實(shí)際上并非反競(jìng)爭(zhēng)的行為。

3.英國(guó)《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》：原則導(dǎo)向的靈活監(jiān)管

英國(guó)議會(huì)于2024年5月通過了《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》，該法第20條第3款授權(quán)英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局對(duì)具有“戰(zhàn)略市場(chǎng)地位”（Strategic Market Status）的企業(yè)施加行為要求，防止其利用其在相關(guān)數(shù)字活動(dòng)中的地位，包括其對(duì)該活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)的訪問，對(duì)其自身產(chǎn)品給予比其他企業(yè)產(chǎn)品更優(yōu)惠的待遇。與歐美兩部法案的路徑不同，《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》并未具體列舉禁止的自我優(yōu)待行為，而是賦予競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局更大的裁量權(quán)，要求其根據(jù)具體情況評(píng)估是否規(guī)定針對(duì)自我優(yōu)待行為的要求，以及應(yīng)施加何種具體的限制措施。其要求英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局應(yīng)基于公平交易、開放選擇以及信任與透明度三個(gè)目標(biāo)原則，對(duì)具有戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的企業(yè)施加自我優(yōu)待行為要求。此外《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》還明確建立了效率抗辯機(jī)制，如果企業(yè)能夠證明其行為為消費(fèi)者提供了超過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)負(fù)面影響的實(shí)質(zhì)性利益，且這些利益是必要的、相稱的，并且無法通過其他方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)不會(huì)消除或顯著減少有效競(jìng)爭(zhēng)，則不構(gòu)成違規(guī)。

4.三種監(jiān)管模式的比較分析

從監(jiān)管對(duì)象的識(shí)別來看，歐盟采用了最為精細(xì)的雙重識(shí)別機(jī)制，不僅確定守門人企業(yè)，還要具體識(shí)別其“核心平臺(tái)服務(wù)”，僅對(duì)主導(dǎo)服務(wù)適用相關(guān)規(guī)定。美國(guó)法案雖然同樣針對(duì)大型平臺(tái)，但其資格認(rèn)定僅基于規(guī)模和體量要求，缺乏對(duì)具體服務(wù)或產(chǎn)品市場(chǎng)支配力的考量。英國(guó)法則通過“戰(zhàn)略市場(chǎng)地位”的概念，在監(jiān)管對(duì)象識(shí)別上保留了更大的靈活性。從規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)來看，三種模式體現(xiàn)了從嚴(yán)格到靈活的不同取向。歐盟在其狹窄的管轄范圍內(nèi)采用了較為嚴(yán)格的本身違法標(biāo)準(zhǔn)；美國(guó)法案通過取消市場(chǎng)支配力證明要求，實(shí)質(zhì)上建立了推定違法機(jī)制；英國(guó)法則通過效率抗辯條款，為企業(yè)保留了證明其行為正當(dāng)性的空間。

從監(jiān)管的精確性與靈活性平衡來看，結(jié)合前述對(duì)自我優(yōu)待行為競(jìng)爭(zhēng)效果的分析，“一刀切”式的預(yù)防性規(guī)制或推定違法的事前監(jiān)管都存在過度監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，英國(guó)《數(shù)字市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者法》采用的原則導(dǎo)向方法更為審慎和平衡。這種方式通過個(gè)案分析和效率抗辯機(jī)制，試圖在禁止有害的自我優(yōu)待行為和保護(hù)合理商業(yè)決策之間找到平衡點(diǎn)。雖然在執(zhí)行上可能面臨更大的不確定性和執(zhí)法成本，但能夠更好地適應(yīng)數(shù)字市場(chǎng)的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)變化，避免因監(jiān)管的僵化而扼殺有益的創(chuàng)新行為。

（四）我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法框架下的規(guī)制路徑

平臺(tái)自我優(yōu)待行為作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新興競(jìng)爭(zhēng)問題，呈現(xiàn)出表現(xiàn)形式上的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)效果上的雙面性特征，不能將其監(jiān)管簡(jiǎn)單地視為是非問題來處理。這種行為既可能具有經(jīng)濟(jì)合理性，促進(jìn)市場(chǎng)效率和消費(fèi)者福利，也可能在特定情形下違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則，扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序并損害其他市場(chǎng)參與者的合法權(quán)益。基于歐盟和美國(guó)立法的局限性，我國(guó)不宜籠統(tǒng)地禁止自我優(yōu)待行為。相較于反壟斷法需要進(jìn)行復(fù)雜的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定和市場(chǎng)力量分析，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在應(yīng)對(duì)自我優(yōu)待問題時(shí)應(yīng)更加注重行為本身的正當(dāng)性審查和商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的遵循，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)過程的公平性和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的維護(hù)。

1.個(gè)案分析的審查標(biāo)準(zhǔn)

如前所述，現(xiàn)有研究尚未確定性地證明平臺(tái)自我優(yōu)待行為對(duì)社會(huì)總福利產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)其設(shè)立“一刀切”式的預(yù)防性規(guī)制或推定違法的做法都是不恰當(dāng)?shù)摹Ｕ_的監(jiān)管路徑應(yīng)當(dāng)回歸個(gè)案分析，在確認(rèn)平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系這一基礎(chǔ)性前提下，通過建立精細(xì)化的分類分析以及系統(tǒng)性的審查框架進(jìn)行綜合評(píng)判。平臺(tái)作為市場(chǎng)參與者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者展開直接競(jìng)爭(zhēng)。二者之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在是顯而易見的——平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者針對(duì)相同或重疊的消費(fèi)群體提供可替代的商品或服務(wù)。因此，審查重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)聚焦于以下幾個(gè)核心要素。

首先，在違反商業(yè)道德和行業(yè)慣例方面，重點(diǎn)審查平臺(tái)為自營(yíng)業(yè)務(wù)提供便利時(shí)是否違背了其作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)作為多邊市場(chǎng)的組織者，應(yīng)當(dāng)基于公平、透明的原則對(duì)待所有平臺(tái)參與者，對(duì)與消費(fèi)者商業(yè)決策相關(guān)的重要信息盡到適當(dāng)?shù)呐读x務(wù)。第二，對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害方面，主要評(píng)估平臺(tái)自我優(yōu)待行為是否破壞了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得競(jìng)爭(zhēng)不再基于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和創(chuàng)新能力，而是受制于平臺(tái)的偏好政策和資源配置決策。第三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者利益損害，可以考量平臺(tái)自我優(yōu)待行為是否限制消費(fèi)者的有效選擇范圍，使其難以獲得真正符合需求的最優(yōu)產(chǎn)品或服務(wù)；是否由于競(jìng)爭(zhēng)減少導(dǎo)致價(jià)格上漲，增加消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；是否削弱市場(chǎng)參與者的創(chuàng)新動(dòng)力，影響產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升。第四，平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待的具體手段是否具有明顯的不正當(dāng)性，包括是否存在妨礙、破壞其他平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者正常經(jīng)營(yíng)的行為，以及是否采用混淆、誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式實(shí)施偏好措施等。

2.具體法條的適用

在現(xiàn)行法律框架下，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條為規(guī)制違背商業(yè)道德、損害其他市場(chǎng)參與者利益的平臺(tái)自我優(yōu)待行為提供了原則性法律基礎(chǔ)。第12條專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，可以用于規(guī)制那些通過技術(shù)手段限制消費(fèi)者交易自由、妨礙或破壞其他經(jīng)營(yíng)者正常經(jīng)營(yíng)的自我優(yōu)待行為。《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第23條被認(rèn)為是對(duì)自我優(yōu)待行為的直接回應(yīng)。該條明確禁止具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者沒有正當(dāng)理由，利用技術(shù)手段，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢(shì)以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營(yíng)信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。該條主要針對(duì)的是通過優(yōu)先展示自營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)方式的自我優(yōu)待行為，禁止平臺(tái)將其在撮合交易服務(wù)中的信息優(yōu)勢(shì)，以妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者為代價(jià)不當(dāng)轉(zhuǎn)化為自營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條網(wǎng)絡(luò)專條之外，平臺(tái)自我優(yōu)待行為還可能落入商業(yè)混淆和虛假或誤導(dǎo)性宣傳的規(guī)制范圍。如果平臺(tái)通過整合銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好等信息開發(fā)和營(yíng)銷自營(yíng)產(chǎn)品超出了正當(dāng)模仿競(jìng)爭(zhēng)的邊界，足以引起消費(fèi)者對(duì)同類有一定影響的品牌誤認(rèn)，或者誤認(rèn)為與其具有某種商業(yè)聯(lián)系，則有盜用他人商譽(yù)的商業(yè)混淆之虞。當(dāng)平臺(tái)未能充分披露影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵信息，或者所披露信息與實(shí)際行為存在實(shí)質(zhì)矛盾，如通過算法優(yōu)先推薦自有產(chǎn)品卻未向消費(fèi)者明確披露推薦機(jī)制的偏向性時(shí)，又如在展示自有品牌產(chǎn)品時(shí)采用與第三方產(chǎn)品相似的展示方式并且模糊產(chǎn)品來源標(biāo)識(shí)，則有誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇判斷之虞，構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)性宣傳。

3.司法實(shí)踐的探索

經(jīng)檢索，中國(guó)司法實(shí)踐中尚未有直接針對(duì)自我優(yōu)待行為法律定性的公開案例，但已有涉及平臺(tái)自我優(yōu)待行為的訴訟和判決，這為相關(guān)法律適用提供了有益探索。較為常見的主要集中在兩個(gè)場(chǎng)景：一是輸入法軟件引流場(chǎng)景，如“百度訴搜狗案”和“愛奇藝訴搜狗案”，輸入法軟件通過搜索候選功能將用戶引流至自己的搜索引擎，并在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)容；二是應(yīng)用商店偏好場(chǎng)景，如“騰訊應(yīng)用寶訴VIVO案”，手機(jī)生產(chǎn)商預(yù)裝自有應(yīng)用商店并通過彈窗提示、風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)等技術(shù)手段，引導(dǎo)用戶優(yōu)先使用自有應(yīng)用商店安裝軟件。這些案例為平臺(tái)自我優(yōu)待行為的處理提供了重要參考，但相關(guān)的法律適用標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定規(guī)則仍需在實(shí)踐中進(jìn)一步明確和完善。

以手機(jī)偏好自有應(yīng)用商店和應(yīng)用推薦的行為為例，可以按照前述審查標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體分析。首先，在商業(yè)道德和行業(yè)慣例的審查方面，手機(jī)中預(yù)裝自有應(yīng)用商店并設(shè)置自我推薦是手機(jī)終端廠商普遍采取且被行業(yè)認(rèn)可的商業(yè)模式或商業(yè)慣例。一方面，從技術(shù)安全角度看，手機(jī)預(yù)裝自有應(yīng)用商店是出于維護(hù)系統(tǒng)安全的考慮，手機(jī)廠商需要對(duì)第三方軟件進(jìn)行安全檢測(cè)。騰訊應(yīng)用寶訴維沃（VIVO）案中，濟(jì)南市中級(jí)人民法院指出：“其一，安卓系統(tǒng)具有開放性的特性，決定了安卓操作系統(tǒng)對(duì)于安全的維護(hù)具有較高的要求，如果允許用戶自由下載未經(jīng)許可的應(yīng)用，會(huì)給手機(jī)系統(tǒng)帶來安全隱患；其二，工信部等監(jiān)管部門明確要求手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)于應(yīng)用軟件的來源進(jìn)行識(shí)別，提醒用戶防范安全威脅。”另一方面，自營(yíng)應(yīng)用商店也是手機(jī)廠商獲取軟件應(yīng)用分發(fā)和廣告收入的合法渠道。手機(jī)廠商在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和維護(hù)移動(dòng)設(shè)備方面投入了大量資源，運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商店是其收回投資成本并實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑之一。自有應(yīng)用商店作為手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，為用戶提供了便捷的應(yīng)用獲取渠道，其運(yùn)營(yíng)成本包括服務(wù)器維護(hù)、安全審核、技術(shù)支持等，通過應(yīng)用推薦和廣告的合理收入分成模式來維持這些服務(wù)的可持續(xù)性具有正當(dāng)性。該商業(yè)模式并不當(dāng)然違反商業(yè)道德和行業(yè)慣例，手機(jī)廠商通過這一商業(yè)模式所獲得的競(jìng)爭(zhēng)利益屬于合法正當(dāng)范疇，并不違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的原則和禁止性規(guī)定。

其次，在手段正當(dāng)性的審查方面，關(guān)鍵在于手機(jī)廠商偏好和引導(dǎo)用戶使用自有應(yīng)用商店的行為是否構(gòu)成強(qiáng)制或欺騙，損害其他經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者利益。如果用戶在使用第三方應(yīng)用商店并下載、安裝應(yīng)用軟件時(shí)，手機(jī)廠商的引導(dǎo)行為完全由用戶根據(jù)自己意愿自由決定是否接受，不存在技術(shù)強(qiáng)制的情況，則不構(gòu)成對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條的違反。在用戶已經(jīng)主動(dòng)選擇下載、安裝或使用第三方應(yīng)用商店的情況下，自我推薦如果沒有采用中斷或妨礙用戶對(duì)第三方應(yīng)用商店正常使用的技術(shù)措施，僅僅是在用戶下載或完成軟件安裝的界面中出現(xiàn)提示，不存在“誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫”用戶的情況，也不會(huì)迫使用戶“修改、關(guān)閉、卸載”第三方應(yīng)用。此外，如果自有應(yīng)用商店的軟件推薦廣告功能可由用戶自行設(shè)置關(guān)閉或開啟，而非強(qiáng)迫用戶使用，這樣的自我推薦行為就沒有限制消費(fèi)者的知情和決策自由。

最后，需要綜合考慮手機(jī)偏好自有應(yīng)用商店的行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的影響。如果平臺(tái)自有應(yīng)用商店提高了手機(jī)使用的安全性，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，同時(shí)幫助用戶降低軟件應(yīng)用搜尋成本，為消費(fèi)者提供更多選擇，則該行為產(chǎn)生了積極的競(jìng)爭(zhēng)效果，并不構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害。

4.基于司法個(gè)案審查的規(guī)制路徑

鑒于平臺(tái)自我優(yōu)待行為的類型多樣和影響差異，在規(guī)制路徑的選擇上應(yīng)避免過度嚴(yán)格的行政監(jiān)管措施，而是采取相對(duì)靈活的個(gè)案分析方法。建議在現(xiàn)有體制下逐步推動(dòng)以司法個(gè)案審查為主的規(guī)制路徑。雖然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》下消費(fèi)者個(gè)體或群體無法直接提起訴訟，但可以通過以下方式間接實(shí)現(xiàn)對(duì)不當(dāng)自我優(yōu)待行為的規(guī)制：首先，消費(fèi)者可以利用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張自身權(quán)益，特別是在平臺(tái)行為直接損害消費(fèi)者利益的情況下；其次，消費(fèi)者協(xié)會(huì)等合法組織可以代表消費(fèi)者提起集體訴訟，以彌補(bǔ)個(gè)體訴權(quán)的不足；此外，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)者的訴訟也可以成為推動(dòng)規(guī)制的重要力量，通過司法裁判維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，并間接保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

私人訴訟能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別具體的損害程度和因果關(guān)系，通過個(gè)案分析逐步形成明確的法律適用標(biāo)準(zhǔn)，避免“一刀切”式執(zhí)法可能帶來的誤傷，有助于提高監(jiān)管措施制定與實(shí)施的針對(duì)性和有效性。個(gè)案分析能夠結(jié)合不同的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)條件和競(jìng)爭(zhēng)格局，探索合理的規(guī)制邊界，積累豐富的司法實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)類似案件的處理提供參考。這種模式能夠在保護(hù)創(chuàng)新激勵(lì)與維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)兼顧平臺(tái)發(fā)展與用戶權(quán)益、監(jiān)管效率與市場(chǎng)活力之間的復(fù)雜關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的利益平衡。

未來的研究和實(shí)踐應(yīng)當(dāng)著重明確平臺(tái)自我優(yōu)待行為的類型分類和違法性認(rèn)定的前提條件，進(jìn)一步完善法律體系，推動(dòng)裁判規(guī)則和執(zhí)法指南的精細(xì)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以考慮推動(dòng)法律改革，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中引入消費(fèi)者個(gè)體或群體的訴權(quán)，以增強(qiáng)法律的適用性和消費(fèi)者保護(hù)力度。通過司法裁判引導(dǎo)市場(chǎng)行為，逐步建立起靈活而有效的規(guī)制機(jī)制，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供更為穩(wěn)固的法律保障。

余問待續(xù)……

注：因字?jǐn)?shù)關(guān)系，注釋省略，詳見《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》刊發(fā)的同名文章。如引用、轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2026年第2期。

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