潔麗雅石晶：

中國文化基因的現(xiàn)代生活方式演繹

當(dāng)全球紡織業(yè)困于價格戰(zhàn)圍城時，潔麗雅通過新疆棉戰(zhàn)略植根全產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)；面對商業(yè)模式不斷更迭，潔麗雅新時代的企業(yè)掌舵者石晶也展現(xiàn)出了罕見的戰(zhàn)略定力。「反流量化經(jīng)營」的背后，是這位第三代接棒人

以新疆棉為核心，打造具有東方審美哲學(xué)、中華民族精神、中國文化魅力的中國式生活方式品牌的

戰(zhàn)略宏圖。

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接棒第三代

新生企業(yè)家的經(jīng)營哲學(xué)

在侄子「毛巾少爺」石展承打造的《毛巾帝國劇場版》短劇中，石晶的人設(shè)是與「毛巾少爺」?fàn)帄Z家產(chǎn)的腹黑「反派二叔」，而現(xiàn)實(shí)中的他相較于銀幕前打造個人IP，更擅長去做企業(yè)背后的管理和運(yùn)營。

“父親比我大40歲，哥哥比我大20歲，雖然我們是兩代人，但更像是三代人在傳承品牌這個事業(yè)。”石晶說。

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父親石昌佳被業(yè)內(nèi)稱為「毛巾大王」，用特勞特定位理論將毛巾與潔麗雅劃上等號；哥哥石磊，成功將潔麗雅從一個區(qū)域性品牌升級為全國性知名品牌；如今當(dāng)接力棒交到石晶手里，企業(yè)的發(fā)展也隨著時代命題的不同而錯綜復(fù)雜。“現(xiàn)在市場環(huán)境變了，既有品牌年輕化的難題，也有產(chǎn)品、渠道、組織重塑的難題，但無論是父親還是哥哥，都給了我充分的決策自主權(quán)，他們則在背后默默支持我。”石晶眼中的父親與哥哥，是自己背后最堅實(shí)的支撐。

“我有個習(xí)慣，每天不管多晚都會堅持鍛煉，一個人靜下來思考品牌的發(fā)展。”在激烈的商業(yè)競爭中，終端市場的精細(xì)化運(yùn)營往往決定著品牌的生死存亡。以國內(nèi)飲品行業(yè)為例，在7-Eleven、羅森等頭部便利店渠道中，產(chǎn)品在貨架的陳列位置——無論是黃金位置的第一、二層，還是相對隱蔽的內(nèi)層或外層——都蘊(yùn)含著精密的渠道策略與商業(yè)智慧。看似簡單的貨架布局，實(shí)則是品牌方與渠道方經(jīng)過多輪博弈后達(dá)成的戰(zhàn)略共識，既反映了品牌的市場地位，也預(yù)示著產(chǎn)品的銷售前景。“去不同城市出差，我都會到線下的經(jīng)銷渠道看一看有沒有我們品牌的產(chǎn)品。它的占有率是怎么樣的。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場環(huán)境，我們還是要有所為，有所不為，取舍很重要。”

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回顧潔麗雅近四十年發(fā)展歷程，石晶發(fā)現(xiàn)企業(yè)探索的困境是聚焦單一毛浴巾品類的瓶頸，如今在消費(fèi)升級與市場迭代的雙重挑戰(zhàn)下，石晶依托新疆棉構(gòu)建“生意—營銷—品牌”全產(chǎn)業(yè)鏈品牌塑造與適配不同地區(qū)的文化、特定消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境等差異的地區(qū)化精細(xì)理念。一手抓全鏈路保障成本與品控，另一手抓精細(xì)運(yùn)營降低市場風(fēng)險，而這其中的平衡正是一個企業(yè)「取」與「舍」的較量。

企業(yè)的「取」與「舍」

從單一產(chǎn)地到全域精耕

"潔麗雅的主業(yè)毋庸置疑是毛巾，但如何做一條好毛巾？日本同行教會我們，真正的品牌力往往源于產(chǎn)地與產(chǎn)品的深度綁定。"石晶以日本今治毛巾為例，講了一個地區(qū)如何通過民族匠造精神，將地域特質(zhì)轉(zhuǎn)化為全球認(rèn)可的精致感——今治毛巾不僅僅是某個企業(yè)的品牌，而是今治地區(qū)生產(chǎn)的毛巾的統(tǒng)稱，代表著日本四國島今治市的高品質(zhì)毛巾。用戶記住的不僅是產(chǎn)品，更是那片土地的精神。

這背后暗含著一個產(chǎn)業(yè)命題：在消費(fèi)升級的今天，中國制造既要傳承東方匠心的精神內(nèi)核，更要破解"大國市場"的差異化需求密碼。日本"減法的藝術(shù)"追求1%的極致，而中國需要的是讓96分的新疆優(yōu)質(zhì)棉花資源跨越960萬平方公里的消費(fèi)分層——從華北平原鐘愛的棉柔厚實(shí)，到珠三角偏好的速干輕膚，每一件產(chǎn)品都承載著不同的地域故事。

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"這不是簡單的選擇題，"石晶說，"而是需要企業(yè)在保持匠心初心和戰(zhàn)略定力的同時，構(gòu)建更包容更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品哲學(xué)。"當(dāng)國際品牌執(zhí)著于將單一特質(zhì)做到極致時，中國毛巾產(chǎn)業(yè)正在探索一條新路：利用新疆優(yōu)質(zhì)的棉花資源，在產(chǎn)地源頭實(shí)現(xiàn)紡織全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)，100%使用新疆優(yōu)質(zhì)棉花，通過品牌賦能，讓潔麗雅的匠造精神在不同經(jīng)緯度綻放獨(dú)特光彩。

「取」的另一面，便是企業(yè)戰(zhàn)略上的「舍」。在運(yùn)營層面，石晶早期也嘗試過不少跨界聯(lián)名，但很快他發(fā)現(xiàn)這種較為普世的宣傳并不適合自己的品牌，“很多的IP你要展示出去，或者是有一些社交屬性和價值讓人家愿意曬，但我們的產(chǎn)品都是在家里用的，悅己的情緒價值很重要。”石晶有著自己的考量。

“我們定位是一個大眾的消費(fèi)品，是家居生活用品，毛浴巾、床上用品、針織內(nèi)衣、一次性用品......就是老百姓的衣食住行。雖然都是生活中的小物件，但也恰恰是一個國家、一個民族生活習(xí)俗、生活方式、文化理念傳承的載體。”

品牌價值再造

文化自信時代下的東方美

“如今我們正處于一個文化自信的時代，文化往往是思想、是意識形態(tài)的載體，現(xiàn)如今的大國博弈，表面上是政治、軍事、經(jīng)濟(jì)的交鋒，更深層次的是文化、思想和意識形態(tài)的碰撞。不同于日本「侘寂美學(xué)」的概念化形式，中國品牌需要建立更具包容性、普世性的價值體系。”石晶提出了潔麗雅品牌戰(zhàn)略新目標(biāo)，堅持使用高品質(zhì)新疆長絨棉為核心原材料，將優(yōu)質(zhì)的棉花自然資源和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合，賦能產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)經(jīng)營管理和品牌建設(shè)，致力于將潔麗雅和新疆棉心智畫上等號，全面提升優(yōu)質(zhì)新疆棉的品牌文化附加值和技術(shù)附加值，打造具有東方審美哲學(xué)、中華民族精神、中國文化魅力的中國式生活方式的民族品牌。

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“聯(lián)名不是只印個logo，要把文化概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。產(chǎn)品從內(nèi)到外都要具備與IP相稱的質(zhì)感和使用感。”他帶領(lǐng)潔麗雅正在通過新疆棉織就一場屬于中國式生活方式的品牌革命。

潔麗雅在我國最好的長絨棉主產(chǎn)地新疆阿拉爾市，投資27 億元，建立品牌生產(chǎn)基地，是新疆地區(qū)首個涵蓋紡紗、織造、印染、縫制、包裝到成品的現(xiàn)代化家紡企業(yè)，以新疆棉作為核心，潔麗雅從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的全生命周期著眼，不斷提升高端產(chǎn)業(yè)鏈的深度和規(guī)模，全面提升優(yōu)質(zhì)品牌貨盤比重，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體提質(zhì)提檔，不斷滿足中國消費(fèi)者日益增長的家居生活需要。

與此同時，潔麗雅也在探索如何讓中國傳統(tǒng)文化回歸日常生活。比如大英博物館里陳列著許多精美的中國傳統(tǒng)色彩藝術(shù)品，但它們往往只有一個編號，連名字都沒有。潔麗雅希望為這些流落海外的中國色彩正名，把它們帶回中國消費(fèi)者的生活中。例如，以單色釉為靈感推出的“國色雅韻”系列，融合優(yōu)質(zhì)新疆棉與中國傳統(tǒng)色彩文化，既提升了產(chǎn)品品質(zhì)，又賦予其東方審美內(nèi)涵，深受消費(fèi)者認(rèn)可。

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作為新疆棉的守護(hù)者，潔麗雅不僅致力于提升產(chǎn)品的品質(zhì)硬實(shí)力，更注重文化軟實(shí)力的塑造。未來，潔麗雅將繼續(xù)推動中國色彩融入日常，讓這些承載著歷史與美學(xué)的元素，真正成為老百姓“看得見、摸得著”的生活用品。正如石晶所言：“許多文物回不來，我們要讓中國色彩回家，讓它們不再是國外博物館里冷冰冰的編號，而是每個人都能體驗(yàn)的日常之美。”

讓文化真正「活」起來，那就讓年輕人把文化玩起來。潔麗雅剛剛推出的「自在熊貓」系列的跨界玩法讓熬夜追劇的Z世代都能會心一笑——原來國貨也可以這么懂年輕人的「精神狀態(tài)」！從抖音熱榜霸屏到高凈值客群買單，石晶證明了一件事：當(dāng)品牌遇上文化，國貨就能講出動人的中國故事。

流水的宣傳，鐵打的內(nèi)核

“就像寶馬那部廣告一樣，好的產(chǎn)品是有幾代人的傳承，經(jīng)過了幾代人生活方式的變遷，才有的一種自發(fā)的傳播力，是撬動流量的關(guān)鍵。潔麗雅是我父親和哥哥打造和打響的品牌，就像是我的親生兄弟姐妹，我不會為了流量和生意消耗她的生命力。潔麗雅的愿景將一直是打造百年品牌，這條路上我們不會盲目追逐流量，而是結(jié)合企業(yè)文化、品牌文化、設(shè)計文化，做好體系化的工程，讓品牌長成潮水退去后依然堅挺的礁石。這些考量的是企業(yè)，品牌的綜合實(shí)力，其中團(tuán)隊至關(guān)重要。”石晶坦言道。

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“現(xiàn)在我們總規(guī)模達(dá)五六千人，其中新疆生產(chǎn)基地有近兩千位員工，值得一提的是，我們在新疆85%以上使用少數(shù)民族員工，又有9到10個不同的民族，除了維吾爾族之外，也會有哈薩克族等民族，這也是潔麗雅的鮮明亮點(diǎn)和特色。”潔麗雅真正做到了扎根新疆，深度助力民族團(tuán)結(jié)和共同富裕。這一多民族共生的組織生態(tài)也讓其在2024年9月26日榮獲全國民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)模范集體的榮譽(yù)稱號。“我們因地制宜，創(chuàng)新管理培訓(xùn)辦法，使他們成為現(xiàn)代化成熟的產(chǎn)業(yè)工人；另外一方面，我們也極大的提高了當(dāng)?shù)氐男陆藁ǖ漠a(chǎn)業(yè)附加值，將一萬多元一噸的棉花，變成十多萬元甚至幾十萬元一噸的高品質(zhì)品牌產(chǎn)品。從各個維度都是在幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q本土的一個產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展問題。”

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基于新疆作為“一帶一路”核心區(qū)的戰(zhàn)略地位，阿拉爾又作為南疆中心城市，潔麗雅新疆基地充分發(fā)揮了民族地區(qū)資源優(yōu)勢，打造了面向歐亞大陸13億人口的產(chǎn)能樞紐，而向東望去，杭州中心則聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育電商運(yùn)營、品牌傳播等新型人才。“杭州有更多的年輕人，適合做品牌、做電商、做內(nèi)容的年輕人”。

未來品牌的終極戰(zhàn)場，必將超越產(chǎn)品功能層面的競爭，演變?yōu)樯罘绞絻r值觀的輸出與文化話語權(quán)的爭奪。如何持續(xù)運(yùn)用好新疆的地理優(yōu)勢和新疆優(yōu)質(zhì)的長絨棉自然資源，發(fā)揚(yáng)文化自信，將優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)，通過智能化、數(shù)字化全面提升品質(zhì)，不斷創(chuàng)新質(zhì)量管理體系、品牌運(yùn)營模式和企業(yè)戰(zhàn)略布局，是將潔麗雅進(jìn)一步打造為全球知名的中國式生活方式品牌所面臨的新時代挑戰(zhàn)。

白色襯衫：LOEWE

黑色西裝：FENDI

黑色休閑長褲：MONCLER X FRGMT

黑色短靴：ANEST COLLECTIVE

當(dāng)中國企業(yè)真正建立起貫通文化符號、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與消費(fèi)場景的閉環(huán)，石晶堅信潔麗雅能夠輸出的將不僅是商品，而是浸潤五千年文明智慧的現(xiàn)代生活范式。

采訪當(dāng)天，石晶聊到屬于自己的內(nèi)容很少，他談及的，依然是自己身為企業(yè)接班人現(xiàn)在及未來要做的一切。

出品人：龐洋Stephen

總監(jiān)制：楊威Vincent Young

策劃：佟宇

統(tǒng)籌：李祺

攝影：李瀟

采訪、撰文：張凌絮

服裝造型：Dimo

妝發(fā)：鄒成程(ON TIME)

助理：程軍赫