撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

曾經的“雪糕刺客”鐘薛高，再度被申請破產。

7月16日，天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產審查信息，申請人為上海臻料貿易有限公司，經辦法院為上海市第三中級人民法院。

據案件公告顯示，因法院在執行中發現鐘薛高不能清償到期債務，并且資產不足以清償全部債務，經債權人申請，法院中止執行，并將被執行人的案件移送進行破產立案審查。

值得注意的是，此前鐘薛高多家子公司已被申請破產審查。近日，鐘薛高全資子公司即盤箸有喜（上海）生物科技有限公司被申請破產審查，經辦法院為上海市第三中級人民法院。此前，鐘薛高另一全資子公司即鐘茂（上海）食品科技有限公司已被申請破產審查，申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司。

鐘薛高的爆火似乎就是一場營銷、資本與流量短暫的狂歡，一旦遇到消費降級，編織的泡沫便會瞬間破滅。

鐘薛高成立于2018年，創始人林盛則出身廣告咨詢行業，曾操盤過馬迭爾、中街1946等雪糕產品的營銷。對于鐘薛高這個新品牌，他在第一份產品方案中就定位為高端化。他表示：奶茶可以賣20元，雪糕為什么不能？

彼時，在消費升級的浪潮下，消費者愿意為“身份感”買單。于是他一邊把雪糕包裝得像藝術品，一邊在各種社交平臺投放廣告，以“中式雪糕”講品牌故事，瘋狂制造“高端”“小眾”的消費錯覺。

2018年5月，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世，一根售價66元。營銷做得漂亮，銷量也跟著水漲船高。2018年雙十一期間，2萬支在24小時內被搶購一空，直接拉動公司營收破億，一舉奠定了其高端雪糕標桿的地位。

鐘薛高的成功源于三把利劍：極具辨識度的瓦片造型、宣稱采用比利時巧克力和日本抹茶粉等高端原料的故事，以及席卷式的社交媒體營銷。特別是那款66元的“厄瓜多爾粉鉆”，效果立竿見影。2021年，其銷售額突破10億元大關，全渠道銷量達驚人的1.52億支。 資本聞風而至，2019年，鐘薛高拿下了數千萬融資。四年間完成四輪融資，2021年A輪便斬獲2億元。

到2020年，公司銷售額突破6億元；2021年更是飆到了35億，全國門店超過2萬家，估值超過60億元。看起來風光無限，但這一切，其實都建立在“價格溢價”和“品牌故事”的泡沫上。

鐘薛高的崩塌始于2022年夏天。一段視頻在網絡瘋傳：鐘薛高雪糕在31℃室溫下放置一小時仍不融化，打火機灼燒竟冒出黑煙。“火燒不化”的標簽瞬間引爆輿論，“吃的是雪糕，還是塑料？”的質疑聲愈演愈烈，短短五天創下11.8億次閱讀量。

而原本靠包裝、噱頭撐起的鐘薛高，在這一刻顯得格外單薄。盡管公司回應稱添加劑符合國標，但消費者疑慮難消，品牌信任根基被徹底動搖。

一方面是品牌信任崩塌，另一方面是盲目擴張埋下的資金隱患開始反噬。到了2023年，公司資金鏈徹底斷裂。門店關了、股權被凍結、員工離職、供應商催款，一切崩盤來得猝不及防。

2024年3月，因未按期執行給付義務，鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費。

2024年4月，鐘薛高老板林盛曾公開表示，就是賣紅薯也要把債還上，“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負起責任的決心沒有改變。”

2024年5月，林盛在網購平臺開啟直播，賣起紅薯、毛肚、茶葉等產品，并為自己的雪糕帶貨。林盛在直播間稱，希望通過直播帶貨方式緩解公司現金流壓力。

即便如此，被申請破產的子公司也在接二連三出現，理由皆為不能清償到期債務且缺乏清償能力。企查查顯示，今年7月，鐘薛高全資子公司即盤箸有喜（上海）生物科技有限公司被申請破產審查，經辦法院為上海市第三中級人民法院。此前，鐘薛高另一全資子公司即鐘茂（上海）食品科技有限公司已被申請破產審查，申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司。

去年，鐘薛高的設備資產也曾公開拍賣，包括真空和面機、雪糕傳輸機等在內的203件設備總評估價為794.57萬元，首次拍賣因無人出價而流拍。這些設備在2024年12月10日進行第二次拍賣，起拍價已降至約444.96萬元。

為了自救，鐘薛高已經在不斷“瘦身”。其上海辦公室已經退租，總部員工數量大幅減少。

不僅如此，鐘薛高還面臨著大量訴訟。企查查顯示，鐘薛高涉及71起司法案件，總金額達千萬元，且存在多條限制消費令和失信被執行人信息。創始人林盛全部關聯且存續的8家企業中，半數被限高消費。

如今，線下商超難覓鐘薛高的蹤影。在鐘薛高淘寶旗艦店，僅有5款產品鏈接在售，且多為預售狀態。

鐘薛高的潰敗，無情揭示了網紅品牌的致命短板。快消行業營銷專家路勝貞認為，鐘薛高的困境源于其品牌根基薄弱，作為資本催生的“快消品牌”，它曾借勢消費升級風口迅速崛起，卻未能構建與高價匹配的品牌價值。此外，其線下渠道擴張策略失誤（盲目鋪貨損害高端形象）和平價產品策略未達預期，進一步削弱品牌競爭力。

當市場回歸理性，疊加渠道分化、競爭加劇、高端市場降溫等因素，其虛高的價格定位便難以為繼，最終陷入“高處不勝寒”的被動局面。而“火燒不化”這個突發事件，則是揭下鐘薛高虛火面紗的“黑天鵝”。

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