斑馬消費 陳碧婷

白菜、胡蘿卜、土豆……不知道是從何時開始，商超、便利店的冷柜突然變得像蔬菜貨架了。

冰淇淋扎堆“蔬菜化”，正是今年冷飲市場最大的變化。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年國內蔬菜風味冰淇淋整體規(guī)模約18.7億元，預計今年有望突破30億元，增速遠超傳統(tǒng)口味冰淇淋。

在這個火爆的細分市場，已分化出兩條截然不同的產品路線：一類靠蔬菜外形抓人，用視覺反差吸引年輕人打卡；另一類實打實添加蔬菜原汁、菜粉，主打清淡、少糖的健康賣點。

蔬菜系雪糕突然霸占超市冰柜C位，究竟是短期流量炒作，還是千億冷飲市場轉型的長期信號？

蔬菜系冰淇淋走紅

當前，國內冰品市場規(guī)模已近2000億元，市場逐漸步入存量競爭階段，增速明顯放緩。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年6月至2026年5月，全國縣級以上城市終端，雪糕品類多數(shù)月份出貨、營收同步下滑。中端3至6元主力價位，新品推出數(shù)量較兩年前減半，口味、外形同質化問題越來越突出。

受前兩年“雪糕刺客”輿論影響，用戶對高端冰淇淋快速祛魅，高價產品市場接受度明顯走低。終端12元以上雪糕銷售額占比從5.99%跌到3.95%。與此同時，3元以內平價冰品銷量占比持續(xù)走高，拉低了終端冰品整體盈利水平。

過去幾年，冰淇淋新品主要圍繞芒果、葡萄、牛乳、巧克力等幾類核心原料展開，賽道擁擠不堪。冰品+蔬菜的創(chuàng)新方向，此前沒有頭部品牌系統(tǒng)性布局，成了為數(shù)不多的差異化切口。

乳業(yè)分析師宋亮曾在行業(yè)論壇公開表示，水果、奶味的創(chuàng)新空間基本見頂，將蔬菜融入冰品，是品牌快速做出產品記憶點、拉動終端走貨的務實選擇。

此前，新茶飲早已完成了蔬菜飲品的市場教育，苦瓜檸檬茶、羽衣甘藍蔬果汁常年熱銷，冰淇淋切入這條賽道具備較強的用戶基礎。

用戶的需求，快速催生了蔬菜系冰淇淋細分市場。

很多年輕人都有“想吃甜又怕負擔”的矛盾心理，帶動純果蔬基底冰品銷量穩(wěn)定上漲。尼爾森IQ×餓了么《2025夏季即時零售冰品酒飲消費洞察》顯示，73.5%的18至35歲女性、減脂人群，買冰品會優(yōu)先看是否添加果蔬、低脂少糖。Z世代買走67%的果蔬冰棒，一二線城市家庭渠道，這類產品滲透率達到18.9%。

冰淇淋頭部企業(yè)的入局，能看出這條賽道的戰(zhàn)略分量。蒙牛2025年冰淇淋業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長，新品營收占比提升2.7個百分點，毛豆牛油果、番茄草莓等蔬菜復合風味產品表現(xiàn)亮眼。伊利也在2025年持續(xù)加碼果蔬配方，羽衣甘藍、南瓜雪糕納入全年常規(guī)生產。

網紅還是長紅？

并不是所有冰淇淋玩家，都如蒙牛、伊利這般著眼長期。更多中小品牌，僅僅追求產品外觀的蔬菜化博短期市場熱度。

目前，市面上常見的仿真蔬菜雪糕，多只是在產品上套了一個模具，產品的基底仍是普通牛乳，僅少量添加色素調整顏色。

真實果蔬基底冰淇淋，則會直接抬高原料與工藝等成本。羽衣甘藍粉、苦瓜原汁、南瓜泥等果蔬原料，采購價遠高于普通奶基。生產階段還要配套均質、鎖鮮、防分層等設備，以避免蔬菜纖維沉淀、口感分層，產線改造、品控都要額外投入。

這兩類玩家，經營思路截然不同。

伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)，是將果蔬風味雪糕視為品牌健康升級主線，而不是追求短期網紅效應。蒙牛在2025年年報中就明確提出清潔標簽、低糖果蔬產品升級，全年穩(wěn)定上新羽衣甘藍、毛豆、南瓜常規(guī)款，依托全國完整冷鏈覆蓋全渠道，追求跨季度穩(wěn)定復購。

區(qū)域性中小品牌、白牌，則僅在夏季短期投產仿真蔬菜雪糕，只為快速收割一波市場。

新京報長期終端跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2026年市面流通的二十多款仿真蔬菜雪糕中，僅三款能連續(xù)兩年全渠道穩(wěn)定供貨，其余都是賣一季就下架的短期網紅款。

即便如此，因仿真蔬菜雪糕吸引眼球，且毛利率更高，普遍被終端擺放在冷柜最顯眼的位置。

不同的市場出發(fā)點，讓蔬菜系冰淇淋的產業(yè)鏈形成明顯分層趨勢。手握穩(wěn)定果蔬原料供應、深加工產線、完整冷鏈的大型企業(yè)，果蔬冰品訂單常年飽和。小型企業(yè)無力承擔產業(yè)升級成本，只能扎堆生產低成本的仿真品，賽道陷入同質化價格戰(zhàn)。

單靠獵奇走不遠

蔬菜冰淇淋爆紅，也讓一些問題快速暴露出來，持續(xù)消耗消費者對品類的信任。

不少用戶沖著“果蔬健康”標簽選購仿真蔬菜雪糕，實際產品名不副實。在部分社交平臺上，已有用戶總結，那些長得越像蔬菜的冰淇淋，往往越和蔬菜沒有太大關系。

目前國內冷凍飲品現(xiàn)行國標，未對產品內蔬菜原料添加比例設置強制標注要求。權威媒體線下抽樣多款主打果蔬概念的雪糕產品實測，部分單品蔬菜原料實際添加比例不足1%，品牌卻在外包裝突出標注天然果蔬、低脂養(yǎng)生，利用標準空白形成信息差誤導消費者。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會標準化工作規(guī)劃，行業(yè)正在編制果蔬基冷凍飲品專項團體標準，補齊果蔬添加量、營養(yǎng)宣傳相關規(guī)范，以此整治賽道普遍存在的宣傳亂象。

與此同時，外形復刻速度過快，正在消磨用戶的新鮮感。一款蔬菜造型爆火，短期內市場必定大量出現(xiàn)同款。更有香菜、蒜薹、折耳根等重口味蔬菜加入冰淇淋，短期獵奇效應吸引一眾中小廠商盲目跟風投產，造成庫存積壓。

機構預計，未來蔬菜系冰淇淋市場會長期形成兩條路線，成長空間差距明顯。

口味溫和的果蔬款會成長為基礎品類，占據(jù)市場主流。黃瓜、番茄、羽衣甘藍、南瓜等接受度穩(wěn)定，未來會像抹茶、草莓一樣，成為冰淇淋常規(guī)基礎原料。毛豆芝士、南瓜牛乳這類咸甜復合口味持續(xù)擴容，打破甜品只有甜味的固有印象，向代餐、下午茶等新消費場景拓展。

仿真蔬菜冰淇淋，不會徹底退出市場，但只會作為短期引流工具。品牌會持續(xù)弱化獵奇設計，以季節(jié)限定款來制造旺季話題，很難成長為品牌核心大單品。

拉長周期看，冰淇淋往蔬菜方向發(fā)展，是整個冷凍飲品行業(yè)減糖、簡化配料、輕量化升級的必然方向。

千億冷飲市場競爭邏輯正在改變，市場會自發(fā)完成篩選。能長期穩(wěn)定占據(jù)終端冷柜的，只會是真正把蔬菜風味、健康價值落到產品本身的品牌。