近期，麥肯錫發(fā)布了一份名為《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》的報(bào)告，里面提到中國消費(fèi)呈現(xiàn)3大趨勢，其中一個(gè)趨勢是“消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求個(gè)人價(jià)值與生活品質(zhì)”。即使在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和能帶來滿足感的體驗(yàn)依然有市場。

這一趨勢某種程度上，也說明情緒價(jià)值正成為真正意義上的硬核消費(fèi)。對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)來說，在消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，如何通過提供情緒價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)的重要性不言而喻，空間場景與商業(yè)內(nèi)容提供成為實(shí)現(xiàn)目的的重要途徑。

商業(yè)存量時(shí)代，如何通過場景運(yùn)營，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)熱情？碧桂園文商旅集團(tuán)的商業(yè)煥新打法或許可以作為參考案例：結(jié)合項(xiàng)目所處的城市及區(qū)位，以“文旅”為核心驅(qū)動(dòng)，通過場景與內(nèi)容提供，以“非標(biāo)”商業(yè)連接消費(fèi)者，塑造項(xiàng)目在消費(fèi)者、城市中的獨(dú)特商業(yè)形象。

本文我們以碧桂園文商旅集團(tuán)昆山碧樂時(shí)光、常州510碧樂時(shí)光以及海門碧樂匯的煥新動(dòng)作，結(jié)合今夏的創(chuàng)新玩法，進(jìn)一步理解它如何以“文旅”為核心概念打造非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目。

全新商業(yè)秀場 — 昆山碧樂時(shí)光

廠牌+市集+娛樂，打造24h文旅商業(yè)新范本

項(xiàng)目位于全國百強(qiáng)縣之首的昆山老城區(qū)，交通便捷，消費(fèi)客群成熟且龐大，但同時(shí)商業(yè)競爭也激烈，周邊有昆山金鷹國際購物中心、昆山萬象匯等多個(gè)知名商業(yè)項(xiàng)目。

2024年底煥新歸來的昆山碧樂時(shí)光，為昆山商業(yè)帶來游玩新體驗(yàn)，成為城市全新商業(yè)秀場。

項(xiàng)目結(jié)合昆山自身所獨(dú)有的千年姑蘇文化底蘊(yùn)，以及城市打造活力商都國際范兒的未來發(fā)展規(guī)劃，以獨(dú)特的體驗(yàn)式場景空間——水上夜市+現(xiàn)代潮流Mall，以“樂昆山”與“夜昆山”為標(biāo)簽，并通過內(nèi)容運(yùn)營滿足“社區(qū)功能屬性+夜生活歡樂聚場+商場多元化屬性”的消費(fèi)訴求，如今它已經(jīng)成為城市級(jí)旅游打卡勝地，也為國內(nèi)24h文旅商業(yè)打造了一個(gè)新范本。

“樂昆山” — 全業(yè)態(tài)、多元化場景融合歡樂場。

一方面是內(nèi)容提供， 項(xiàng)目通過提升商場一樓沿街商鋪、二期多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的品類和形象，豐富商場內(nèi)一、二、三樓的餐飲、水吧、教培、KTV、臺(tái)球等全業(yè)態(tài)品牌，同步全面升級(jí)娛樂樓層。

一方面是場景打造，街區(qū)與盒子建筑空間并存，戶外休閑長廊的愜意與松弛感，盒子建筑空間的娛樂體驗(yàn)，滿足社區(qū)、年輕潮流等不同客群的消費(fèi)場景。

“夜昆山” — 多空間的特色運(yùn)營，多維度激活夜間消費(fèi)力。

首先，“夜昆山”圍繞“夜經(jīng)濟(jì)”和“年輕活力”這兩大理念，推出活脫廠牌Glamorous label，打造昆山年輕人的新聚點(diǎn)。它以燥熱、體感、探索、互動(dòng)為特色，通過在夜昆山內(nèi)街引入保利影院、雀友匯棋牌、csc街舞、戰(zhàn)斧密室、博匯健身、ibiza酒吧等品牌，吸引年輕人到訪。

其次，依托湖畔的地緣特色，打造微醺湖畔Slightly drunk lakeside，并以“微醺難醉、吃喝萬歲”為理念，引入如飛鳥、眾二、啤啤、為青春、嘿叔、seven、蘇葵烤肉等餐+酒品牌，以愜意、輕松的氛圍，躍升為昆山城市夜間消費(fèi)新熱門地。

第三，煙火市集，Citywalk的閑適與美食體驗(yàn)兼?zhèn)洹ｍ?xiàng)目沿著紅亭、水系造景的動(dòng)線設(shè)計(jì)，配套集裝箱大餐、地域小吃、打卡點(diǎn)，為客群打造了一個(gè)“趕大集式”的逛吃新體驗(yàn)。

此外，今年夏天昆山碧樂時(shí)光通過“昆山夜巷，煙火開街”系列活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)暑期學(xué)生潮、周邊年輕潮流青年，策劃 “七夕良人會(huì)”、“金秋水果節(jié)”等檔期活動(dòng)。并以派對(duì)清涼、驚爆、主題秀場等形式，結(jié)合夜昆山的娛樂、廠牌、市集，強(qiáng)化街區(qū)定位，不設(shè)場景空間限制，加強(qiáng)商業(yè)連貫性，讓品牌與動(dòng)線自然相銜，業(yè)態(tài)與品牌煥新升級(jí)。

在我們看來，其以“文旅”的概念，包裝和打造商業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)新的特色場景與內(nèi)容運(yùn)營，是它能從商業(yè)競爭激烈的昆山市場脫穎而出的關(guān)鍵。而開放式的空間優(yōu)勢，24h全時(shí)段提供商業(yè)服務(wù)，消費(fèi)者在這里既能感受到城市潮流品牌的時(shí)尚氣息，又能體驗(yàn)到昆山趕大集的生活慢節(jié)奏。

常州首個(gè)場景式活力中心 — 510碧樂時(shí)光

運(yùn)動(dòng)+美食+潮玩，激活城市年輕消費(fèi)力

近期“蘇超”的爆火，讓GDP萬億之城常州熱度持續(xù)攀升。作為吳文化的重要發(fā)祥地之一，常州是一座擁有豐富旅游資源的旅游城市，常州中華恐龍園、淹城春秋樂園、嬉戲谷……

位于常州科教城板塊核心區(qū)域的510碧樂時(shí)光，商業(yè)面積7.8萬平方米，公共空間廣場占地面積約4萬平方米。項(xiàng)目煥新升級(jí)結(jié)合城市及科教城“創(chuàng)新之核”的區(qū)位優(yōu)勢及青年人才集聚效應(yīng)，定位常州首創(chuàng)“場景式活力中心”，以“運(yùn)動(dòng)+美食+潮玩”重構(gòu)年輕人生活方式，自2024年11月開業(yè)以來，迅速成為Z世代的聚集圣地。

場景革新，將運(yùn)動(dòng)搬進(jìn)商場，“運(yùn)動(dòng)社交”激活快樂多巴胺。項(xiàng)目巧妙利用空間優(yōu)勢，規(guī)劃了全維運(yùn)動(dòng)空間，在4000平方米的市民廣場中打造了專業(yè)的籃球場、網(wǎng)球場、足球場，滿足不同運(yùn)動(dòng)愛好；戶外運(yùn)動(dòng)公園則規(guī)劃為極限挑戰(zhàn)基地，憑借攀巖墻、滑板軌道等內(nèi)容成為常州首個(gè)城市級(jí)潮流運(yùn)動(dòng)圣地。

室內(nèi)商場空間則引入了涵蓋擼鐵、射箭、籃球、輪滑、舞蹈、臺(tái)球及無人機(jī)飛行等細(xì)分市場，以一站式潮流運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，滿足消費(fèi)者的大眾運(yùn)動(dòng)和個(gè)性化、多樣化需求。

空間場景之外，項(xiàng)目還通過3V3街頭籃球賽、夜光網(wǎng)球、5V5城市足球挑戰(zhàn)賽聯(lián)賽等常態(tài)化活動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)賽事高頻連接更多年輕社群。

24h美食能量補(bǔ)給，味覺實(shí)驗(yàn)室吸引年輕客。結(jié)合科教城板塊的客群特征，項(xiàng)目以“科教城食堂”概念進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)組合，有別于傳統(tǒng)食堂概念，它更像是一個(gè)囊括全球風(fēng)味的味覺實(shí)驗(yàn)室，蘇幫菜、淮揚(yáng)菜、川湘菜……從清晨的手沖咖啡到夜晚的辣味年糕，24h美食能量補(bǔ)給成為區(qū)域消費(fèi)者們的新寵。

以比星咖啡為例，備受園區(qū)程序員和設(shè)計(jì)師們喜愛的它，從“獨(dú)苗”成為日常排隊(duì)王。

“潮玩宇宙”，構(gòu)建常州青年文化認(rèn)同策源地。娛樂業(yè)態(tài)中，項(xiàng)目則是通過常州罕見的全場景潮玩矩，構(gòu)建常州青年文化認(rèn)同的策源地：

未來影院——中影東方影城配備床式沙發(fā)艙的VIP影廳，手游可直連大屏對(duì)戰(zhàn)

電競堡壘——網(wǎng)魚網(wǎng)咖與雷蛇聯(lián)名的專業(yè)級(jí)設(shè)備，常駐城市賽擂臺(tái)

夜光樂園——霓虹露營地、熒光K歌房，越夜越精彩

同步還有各種主題的潮玩展覽活動(dòng)，依托便捷的交通優(yōu)勢，吸引長三角的年輕人到訪，讓常州科教城板塊煥發(fā)新活力。

據(jù)悉，接下來項(xiàng)目還將從服務(wù)內(nèi)容及體驗(yàn)活動(dòng)等多個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)，帶給年輕消費(fèi)者更多元的文化消費(fèi)體驗(yàn)：

——智能體驗(yàn)升級(jí)，AR導(dǎo)航全覆蓋，掃碼預(yù)約運(yùn)動(dòng)場館，動(dòng)態(tài)人流熱力圖導(dǎo)流。

——社群裂變計(jì)劃：組建街舞聯(lián)盟、劇本殺創(chuàng)作營等200+興趣社群。

——跨次元嘉年華：中秋電音祭、冬日虛擬偶像演唱會(huì)等原創(chuàng)IP活動(dòng)籌備中。

煥發(fā)新活力的510碧樂時(shí)光能夠吸引常州的年輕人，是因?yàn)樗淖兞丝平坛前鍓K的既定商業(yè)配套定位，以“運(yùn)動(dòng)”、“美食”、“潮玩”作為突破口，通過場景和商業(yè)內(nèi)容的提供進(jìn)行全方位的氛圍感A，多維度連接年輕人，提升園區(qū)活力值，并持續(xù)以高熱度的市場活動(dòng)吸引全城甚至長三角區(qū)域的年輕人到訪。

精致煙火氣社區(qū)生活場景—南通海門碧樂匯

升級(jí)餐飲，舒適“附近感”回歸商業(yè)本質(zhì)

在海門碧樂匯，我們則看到了碧桂園文商旅在地化商業(yè)打造的功力。

項(xiàng)目位于南通市海門的傳統(tǒng)老城區(qū)的解放路商圈，周邊人口密度高，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。項(xiàng)目結(jié)合自身體量小的現(xiàn)實(shí)，從做精角度出發(fā)，升級(jí)迭代聚焦打造精致煙火氣的社區(qū)生活場景。

它以社區(qū)居民高頻消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)為突破口，集結(jié)了生鮮超市、咖啡店、簡餐店、品質(zhì)網(wǎng)紅與口碑店等20多個(gè)美食品牌，既有服務(wù)“日常”的創(chuàng)新美食文化，亦有主打“社交”場景的特色美食品牌。作為區(qū)域內(nèi)唯一的集中式全餐飲社區(qū)商業(yè)，它以全時(shí)段優(yōu)勢滿足消費(fèi)者全天候的飲食需求，也為新的餐飲品牌和產(chǎn)品提供孵化和展示平臺(tái)。

在我們看來，項(xiàng)目回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦人的需求。通過打造具有“煙火味”的非標(biāo)社區(qū)商業(yè)，營造一種親切、舒適的“附近感”，可以最大程度捕獲周邊客群、盡可能彌合客群之間的消費(fèi)差距，以延展項(xiàng)目對(duì)周邊客群的吸引能力。

結(jié)合數(shù)據(jù)來看，這一運(yùn)營理念也得到消費(fèi)者的認(rèn)可，2024年開業(yè)至今，它已成功服務(wù)在地居民人次超30萬。

結(jié)語

透過碧桂園文商旅集團(tuán)在上述三個(gè)項(xiàng)目的特色打造，無論是昆山與常州項(xiàng)目圍繞“文旅”概念，打造輻射城市級(jí)的商業(yè)內(nèi)容，還是南通項(xiàng)目深耕社區(qū)商業(yè)，做好服務(wù)周邊消費(fèi)需求的精致消費(fèi)場景，都是探尋打造非標(biāo)商業(yè)的嘗試，從而在當(dāng)下的存量市場持續(xù)提升自己的核心競爭力。

目前，碧桂園文商旅集團(tuán)商業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋超過60個(gè)城市，商業(yè)總量 1000+萬㎡，長租業(yè)務(wù)布局全國 20+個(gè)城市，集團(tuán)戰(zhàn)略合作品牌商家逾1000家。目標(biāo)“為更多人創(chuàng)造美好商業(yè)生活”的它，將繼續(xù)保持前瞻思維與創(chuàng)新意識(shí)，以全方位商業(yè)服務(wù)引領(lǐng)人們對(duì)品質(zhì)生活的期待，以更高品質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容、更有溫度和效率的方式、在多層級(jí)市場為更多消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活。