深圳前海山姆會員店的貨架上，洽洽食品的兩款瓜子正在上演魔幻對決：

750克的"洽洽"葵珍標價59.9元，而500克的"Chacheer"卻赫然標出79.9元。這個細微的價差背后，是國貨品牌集體上演的高端化焦慮。

當盼盼變身"PanPan"、衛龍玩起隱身術，一場關于品牌價值的字母游戲正在吞噬行業利潤。

一、山姆渠道的甜蜜與苦澀

山姆會員店對洽洽的吸引力毋庸置疑。作為沃爾瑪中國的核心增長引擎，山姆2024年銷售額突破1000億元，8家門店單店年銷超36億元。

這個被中產視為"品質生活符號"的渠道，正在重塑休閑零食的定價權。

洽洽的"雙軌制"策略看似精明：750克的"洽洽"葵珍瓜子定價59.9元，500克的"Chacheer"瓜子卻標價79.9元，克單價高出67%。

這種差異化定價背后，是品牌對高端市場的覬覦。2024年，洽洽來自山姆的銷售額達2億元，同比增長50%-60%，遠超整體4.79%的增速。

但甜蜜背后暗藏苦澀。2025年第一季度，洽洽營收同比下滑13.76%，凈利潤暴跌67.88%。原料成本上漲導致的毛利率下滑，正在吞噬山姆渠道帶來的增量。

更嚴重的是，當消費者發現"Chacheer"與主品牌共享同一套質檢體系時，所謂"高端定位"更像是皇帝的新衣。

二、商業創新還是雷區

盼盼的"PanPan"、衛龍的"隱身術"、甘源的"KAM YUENS"，這些在山姆貨架上的字母游戲，本質是一場視覺符號的認知重構。

通過弱化中文標識、強化英文設計，品牌方試圖制造"進口平替"的幻覺。這種策略短期內確實奏效。

盼盼的"PanPan"法式小泡芙在山姆售價49.9元，比普通渠道溢價30%，卻登上飆升榜TOP6。洽洽的"Chacheer"也憑借啞光罐裝設計，在小紅書獲得"北歐風零食"的標簽。

但法律專家指出，這種刻意弱化品牌標識的行為，可能違反《商標法》關于"清晰可辨展示商標"的規定。

更危險的是信任透支。當消費者發現"Chacheer"與普通洽洽瓜子僅包裝不同時，品牌忠誠度將遭受重創。

正如好麗友派因"減糖80%仍太甜"被罵上熱搜，這種"專供款"與普通版的微小差異，正在消解山姆"嚴選"的核心價值。

三、國貨高端化的集體困境

休閑零食行業正在經歷冰火兩重天：一邊是零食很忙等折扣店掀起的價格戰，另一邊是消費者對健康化、品質化的需求升級。

洽洽的高端化嘗試，本質是對行業內卷的應激反應。但這條路并不好走。

盡管洽洽宣稱"Chacheer"與主品牌共享質檢體系，但其2025年第一季度19.47%的毛利率，仍低于三只松鼠等競爭對手。

更尷尬的是，當衛龍、溜溜梅等品牌在山姆直接使用原名時，洽洽的改名策略反而暴露了品牌自信的不足。

國際化戰略也未能提供足夠支撐。盡管洽洽海外業務同比增長10.28%，但5.7億元的營收僅占總營收的7.98%。

其子品牌"Chacheer"在東南亞市場的表現，遠不及盼盼"PanPan"50%的增速。這種"墻外開花墻內不香"的困境，折射出國貨高端化的深層矛盾。

四、破局之道：回歸價值本質

山姆的選品爭議，本質是規模擴張與品質承諾的沖突。為了支撐每年7家新店的擴張速度，山姆不得不引入大眾品牌填補SKU缺口，卻動搖了會員制的根基——"付費買嚴選"的信任契約。

破局之道在于回歸價值本質。Costco的Kirkland Signature通過統一品牌、低價高質策略，實現年營收560億美元，證明自有品牌才是會員店的護城河。

對洽洽而言，與其在包裝上做文章，不如在產品力上突破：例如將"Chacheer"與健康化戰略結合，推出低GI堅果、有機認證產品，真正實現差異化。

說在文末

當洽洽的"Chacheer"在山姆貨架上與盼盼的"PanPan"相望時，這場字母游戲揭示了國貨高端化的集體焦慮。2億元的銷售額或許能解燃眉之急，但無法掩蓋凈利潤暴跌70%的現實。

真正的破局，不在于給產品貼上英文標簽，而在于重新定義"高端"的內涵——是品質的絕對領先，而非包裝的視覺欺騙。

正如德魯克所言："企業的使命是創造顧客，而不是創造產品。"當國貨品牌真正理解這句話時，才能走出這場精心設計的字母迷宮。

（周愚，評論人、商評人、財經評論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機構邀約評論人，發表商業評論千萬字，已委托快版權，轉載請注明出處）