由于外賣新業務對業績的影響正式被納入，從今年二季度開始，京東財報可以被視為進入一個新的觀察期。“外賣大戰”第一回合可謂對京東Q2財報的影響“立竿見影”，在實實在在地拉動收入和用戶交易頻次的背后，是“三費”的激增與自由現金流的銳減。

就在昨天，亞馬遜宣布已在1000座城鎮上線生鮮食雜的當日達服務，針對Prime會員實行購滿25美元免運費政策，并計劃年底前擴張至2600座城。這令與此相關的配送服務商Instacart和DoorDash，以及零售商沃爾瑪和Kroger都倍感壓力，其股價均應聲下跌。

當我們還在對照Q2財報分析京東花費如此大代價擠進外賣市場是否值得時，亞馬遜沿著零售“時間軸”的擴張腳步似乎更堅定。兩家模式類似的電商公司是否說明，即使未來重新由盈轉虧，也必然要走這一步？

“三費”的激增

今年3、4月份是京東外賣投入的快速落地期，盡管外界已預判會帶來營銷推廣費用的上漲，但昨天公布的漲幅還是令人感到一點驚訝。Q2京東的營銷開支同比增加127.6%，單季度凈增151億元；營銷費用率從去年同期的4.1%增加到今年Q2的7.6%。該增加主要用于外賣等新業務的推廣。

環比看，Q2營銷開支增加了165億元，而Q1取得的經營現金流凈額是182.6億元，凈利潤有109億元。相當于Q1掙得錢基本都被拿去做Q2的推廣增量了，說明市場競爭還是比較慘烈的，當然這里邊有一個6.18大促的因素。

研發費用方面，Q2同比增加25.7%，對照今年Q1研發費用的同比增速是14.6%。京東管理層最近也說過，為提升外賣系統的體驗，公司內部增加了針對外賣的研發投入，還從其他崗位抽調研發人員去支持，相關算法推動交叉銷售的工具將在Q3上線。

行政管理開支二季度同比增長53.2%，也比一季度增幅22.2%有明顯提升，主要是股權激勵費用增加所致。經計算“三費”整體比去年同期上漲95%，基本上翻了一倍。

這也使得經營利潤從去年同期的105億元變成今年Q2的虧損8.6億元，主要由外賣等新業務所致，主業經營利潤率是有所提升的，并靠投資收益和營業外收入保住了整體凈利潤為正。分部看，京東零售的經營利潤有139.4億元，同比增38%；京東物流的經營利潤有19.6億元，同比減少10%；而新業務經營虧損147.8億元，基本“抵消”了前兩個業務的空間。

考慮“國補”因素

外界看京東進入外賣市場的邏輯很明確，即通過外賣、即時零售這類日常高頻單量進一步撬動主業電商交易頻次，借助這種協同效應拉動收入增長。重新開疆擴土必然要有重金投入，這里面的核心點就看協同效應是否能符合預期。

京東管理層在財報分析師會議上表達的意思是符合預期，理由是Q2用戶流量、Plus會員交易頻次等均有超過50%的增長，是近幾年用戶活躍度方面增速勢頭最猛的一個季度；而且商超品類的交叉銷售、購買電商品類的轉化率都得到提升。進軍外賣會讓公司短期利潤率出現波動，但長期目標不變，保持“高個位數”百分比的利潤率水平。

政策上是從去年4月份即Q2啟動消費補貼，一開始只針對汽車報廢以舊換新，與京東主業關系不大；從去年8月即Q3開始落地家電國補，一直持續至今，補貼比例在15%左右。今年1月和4月兩次總計向市場投放補貼1620億元，但到6月份前后多地出現補貼調整和“限量”，曾有傳聞國補停了，實際應該是額度用完了，后續政策上又明確第三、四季度繼續發放。

這樣看，去年Q2京東不涉及國補因素，今年Q2是它的第一個國補6.18。但一些地方補貼提前用完、一定程度上“縮短”了刺激周期，削弱了效果，相當于給15%的補貼額度“打個折扣”。

根據財報，京東零售收入Q2同比增速是20.6%（Q1增速為16.3%），實物商品收入增速是20.7%，拉回到兩成以上的增速區間，這里面大部分是由國補和自然增長所致，一少部分是由外賣撬動。Q2外賣所在的新業務收入同比增加92億元，增幅接近200%。而外賣新業務同比增加的107.6億元成本，已經覆蓋掉相應的收入增量，其147.8億元的經營虧損在賬面上基本都來自于經營費用的增量127.6億元，比如外賣的營銷投入。

也就是說，單看外賣投入是“入不敷出”的，單純外賣收入的增加趕不上外賣資源投入的增長；而如果算總賬，外賣對零售收入的拉動效果還是有一定體現。

對比零售大盤，國家統計局給出的今年二季度批發和零售業收入同比增長6%，住宿和餐飲業同比增幅5.2%。如果單看6月份，社會消費品零售總額同比增長4.8%，其中商品零售額增幅為5.3%；而其中餐飲收入增幅從5月份的5.9%驟降至6月份的0.9%。另據北京統計局，今年上半年北京住宿和餐飲營業收入同比下滑3.7%，利潤總額下降67%。這樣看，6月份國補調整和新出臺的餐飲新規的確減緩了刺激效果。

戰略面對抉擇

近期京東CEO許冉在接受《中國企業家》專訪時表明了對“外賣大戰”的態度，即不再參與其所謂“惡性補貼”。她認為7月份以來的外賣市場存在泡沫，京東的補貼力度平穩，沒有參與沖單。

這或許意味著，二季度151億的營收開支同比增量在后續將會收縮。從現金流情況看，Q2的自由現金流是220億元，同比降幅達56%，超過一半，如果按全年看則降幅更大；而截至二季度末京東賬面上的現金及等價物有1165億元，還不包括短期投資和限制類現金。資金狀況應對短期的外賣大戰應該不算問題，但對現金流消耗較大，因而其持續投入力度可能受到外界猜疑：如果將外賣投放“勻一些”給零售電商，是否杠桿效果更好？如果國補結束、外賣投入收縮，由外賣拉新的客流能否引導至自然增長？現在京東外賣配送隊伍和電商快遞是分開的，后續協同整合以降低履約成本的空間有多大？

無論從資源消耗還是監管風險上，京東可能都不想再繼續打價格戰、補貼戰。京東管理層也對分析師表示，后續會關注不同渠道投放的ROI組合，會在投入收益上保持一個動態平衡。同時，將外賣作為一個長期戰略的目標不變。

為何平臺不能各自守好自己的一畝三分地呢？側面從亞馬遜加碼當日達的舉動看，當電商平臺在“空間軸”——即商品品類、覆蓋區域方面達到一定規模后，邊際收益會下降，想要進一步突破增長瓶頸的方式就是打“時間軸”的主意——即配送時效。與即時配送的日用品相比，外賣是更高頻的剛需，也不得不走這一步。

但目前看，京東外賣的前期投入過大，倘若國補結束，零售增速的可能下滑預期能否由外賣拉動的增長填補上，需要做出權衡與優化，前提是京東先把外賣的數據樣本量做大、系統穩定性做好，現在談業務深度協同可能為時尚早。