回歸音樂本身的騰訊音樂，正在講述一個(gè)“向上”的故事。

文｜郭夢(mèng)儀

流量“退潮”，當(dāng)全球音樂產(chǎn)品在AI作曲，元宇宙演唱會(huì)等新技術(shù)浪潮中激烈角逐時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)的“隱形冠軍”又交出了超預(yù)期的答卷：上半年，騰訊音樂營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.9%、調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%。

超預(yù)期的業(yè)績(jī)也讓騰訊音樂第二天早盤一路高開，大漲17%，市值達(dá)到3200億港元，幾乎無(wú)限逼近快手的3261億，超過了百度的市值。

今年，騰訊音樂徹底擺脫了對(duì)社交娛樂的依賴，進(jìn)一步強(qiáng)化了在線音樂賽道內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。

但這還不是騰訊音樂的全部。剛砸下近200億收購(gòu)的喜馬拉雅還未并表，騰訊音樂的增長(zhǎng)潛力還未完全釋放。

但在用戶增長(zhǎng)趨緩的背景下，騰訊音樂如何持續(xù)地撬動(dòng)付費(fèi)率、又如何面對(duì)字節(jié)旗下汽水+番茄的多矩陣布局？

回歸音樂本身的騰訊音樂，正在講述一個(gè)“向上”的故事。

01拓寬音樂消費(fèi)邊界

8月12日，騰訊音樂發(fā)布了截止2025年6月30日止的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，騰訊音樂整體業(yè)績(jī)堅(jiān)實(shí)增長(zhǎng)，總收入達(dá)84.4億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)26.4億元，在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.4%至68.5億元，直接帶飛了公司整體的營(yíng)收。

其中，在線音樂訂閱收入為43.8億元，同比增長(zhǎng)17.1%。這一顯著增長(zhǎng)主要由單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入的提升所推動(dòng)。2025年二季度，其單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比增長(zhǎng)了9.35%。

另外，在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中公司提到，騰訊音樂的藝人周邊商品和線下演出在本季度表現(xiàn)亮眼，進(jìn)一步推動(dòng)了音樂服務(wù)整體收入的增長(zhǎng)。這也讓騰訊音樂完成了再一次的生態(tài)躍遷。

以騰訊音樂主辦的G-DRAGON權(quán)志龍澳門演唱會(huì)為例，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超3.6萬(wàn)人。通過平臺(tái)上線數(shù)字專輯、推出官方周邊、門票優(yōu)先購(gòu)等方式，騰訊音樂加深與藝人的多元商業(yè)化合作。

另外，騰訊音樂旗下制作家工作室、影音“+”攜手陳楚生，為熱門電影《長(zhǎng)安的荔枝》定制片尾曲，并通過影音聯(lián)動(dòng)拓展音樂的應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)價(jià)值。

騰訊音樂在財(cái)報(bào)里寫到，公司通過協(xié)同深耕產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品吸引力，有效推動(dòng)用戶黏性提升，促進(jìn)超級(jí)會(huì)員轉(zhuǎn)化，并拓展新的商業(yè)化路徑。

從“聽音樂”到“看音樂”，然后是“玩音樂”、“買音樂周邊”，騰訊音樂正在拓展音樂消費(fèi)的邊界，這種獨(dú)特的音樂消費(fèi)生態(tài)，讓公司有了更高的增長(zhǎng)可塑性。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂的投入沒有打水漂，確實(shí)換來(lái)了實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)。

對(duì)標(biāo)海外看，中國(guó)付費(fèi)率依然有較大提升空間，截至第二季度，Spotify用戶數(shù)達(dá)6.96億，其中付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2.76億，付費(fèi)率約40%。（華安證券數(shù)據(jù)）

從行業(yè)底層邏輯來(lái)看，音樂市場(chǎng)向上的想象力依賴于音樂付費(fèi)市場(chǎng)的成熟，而用戶為音樂付費(fèi)的本質(zhì)，是為以版權(quán)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及衍生服務(wù)買單。

更直接地說(shuō)，聽歌聽書永遠(yuǎn)是剛需。

基于此，平臺(tái)若想撬動(dòng)用戶更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，就必須在更高質(zhì)量、更獨(dú)家的內(nèi)容上持續(xù)深耕，而這些從來(lái)都離不開真金白銀的投入。

02音頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步拓展

上半年，騰訊音樂投下兩個(gè)重磅消息——收購(gòu)喜馬拉雅與入股韓國(guó)SM娛樂，這不僅擴(kuò)大了資本市場(chǎng)對(duì)騰訊音樂的想象，甚至重塑了整個(gè)在線音樂賽道的估值。

6月，騰訊音樂宣布以現(xiàn)金12.6億美元（約合人民幣90.6億元）及相關(guān)股權(quán)組合的形式，全面收購(gòu)喜馬拉雅。交易完成后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司。

艾媒咨詢研報(bào)顯示，2024年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億人，中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將進(jìn)一步擴(kuò)張至7400億元。

音頻領(lǐng)域是塊待挖的“增長(zhǎng)金礦”，喜馬拉雅身為長(zhǎng)音頻賽道的頭部玩家，不僅在有聲書、播客、知識(shí)付費(fèi)板塊建好了完整內(nèi)容體系，還積累了龐大用戶群。

這也就意味著，它和騰訊音樂一聯(lián)手，天生就自帶切入增量市場(chǎng)的“金鑰匙”。

前幾年，騰訊音樂一直布局聽書、播客等長(zhǎng)音頻內(nèi)容，嘗過甜頭，但沒有撼動(dòng)音頻市場(chǎng)格局。

2020年，騰訊音樂首次對(duì)外發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，推出首款長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，并高調(diào)投入數(shù)億資源“挖角”喜馬拉雅頭部主播；次年，騰訊音樂斥資27億元收購(gòu)了懶人聽書。

在騰訊音樂眼里，長(zhǎng)音頻內(nèi)容，可以提升超級(jí)會(huì)員續(xù)費(fèi)率。騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受公開采訪時(shí)曾表示，與南派三叔共同打造的《盜墓筆記》，是平臺(tái)內(nèi)最快播放破千萬(wàn)的有聲劇專輯。

從騰訊音樂切入長(zhǎng)音頻賽道的路徑上可以看到，并購(gòu)擴(kuò)張一直是它的重要策略。作為資本市場(chǎng)的“高玩”，騰訊音樂一直通過并購(gòu)控股，多次拓展業(yè)務(wù)版圖。

目前，TME已經(jīng)與國(guó)際三大音樂公司（索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂）形成了更近一步的關(guān)系，2020年，由騰訊控股、TME和其他金融投資者組成的財(cái)團(tuán)先后購(gòu)入了環(huán)球音樂20%的股份；同年，TME持有了華納音樂集團(tuán)A類普通股400萬(wàn)股。而早在2018年，索尼音樂和華納音樂聯(lián)合收購(gòu)了TME6800萬(wàn)股股份。

也就是說(shuō)，TME與這些國(guó)際頭部音樂公司保持著互相持股的關(guān)系，不過整體持股比例并不高，處于相互經(jīng)營(yíng)不干涉、但業(yè)務(wù)層面合作逐步加深的狀態(tài)。

而今年5月，騰訊音樂繼續(xù)通過戰(zhàn)略投資，成韓國(guó)三大娛樂公司之一SM娛樂的股東，不僅將進(jìn)一步提升其在韓娛市場(chǎng)中的影響力，也以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)充了自己的版權(quán)庫(kù)。

花旗在7月研報(bào)中也明確表達(dá)了對(duì)騰訊音樂最新音樂訂閱計(jì)劃的樂觀預(yù)期，并表示，喜馬拉雅的加入將顯著提升騰訊音樂的整體內(nèi)容供給厚度，使其可以通過提高超級(jí)VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化率和廣告收入潛力等路徑，直接強(qiáng)化自身變現(xiàn)能力。

03聚焦音頻生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

樂觀歸樂觀，騰訊音樂依舊有競(jìng)品壓力。

一邊是網(wǎng)易云音樂在版權(quán)合作上步步緊逼，另一邊，背靠字節(jié)跳動(dòng)的“汽水音樂+番茄暢聽”正以迅猛之勢(shì)崛起——不僅改寫著用戶的音樂消費(fèi)邏輯，更對(duì)音樂制作與渠道端產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

海豚智庫(kù)分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，年初已接近1億大關(guān)。App Store的免費(fèi)App排行榜中，汽水音樂排名第三。

依托抖音的強(qiáng)大的流量號(hào)召力，汽水音樂一路狂奔。

內(nèi)容布局上，汽水音樂并未陷入“燒錢”的版權(quán)大戰(zhàn)，反而走了一條更具互聯(lián)網(wǎng)思維的“側(cè)翼路線”：一邊引入小眾音樂充實(shí)曲庫(kù)，構(gòu)建差異化內(nèi)容壁壘；一邊借抖音的“神曲孵化”能力，將短視頻熱曲快速同步至平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，從短期來(lái)看，汽水音樂的存在或許尚不足以撼動(dòng)騰訊音樂的基本盤，但如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，騰訊音樂顯然需要多加警惕。

與此同時(shí)，字節(jié)系的另一張牌——番茄暢聽音樂版同樣表現(xiàn)生猛，6月月活同比增長(zhǎng)49.52%至3291.41萬(wàn)，較去年12月短短半年內(nèi)便新增近千萬(wàn)用戶。

在此背景下，騰訊音樂想在市值暴漲千億后穩(wěn)住這來(lái)之不易的局面，顯然無(wú)法僅依賴音樂付費(fèi)這一條路徑。

當(dāng)務(wù)之急，是必須“上新菜”。

不過，被騰訊音樂寄予厚望的喜馬拉雅，真能扛起“反擊大旗”嗎？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)有聲書用戶使用的有聲書平臺(tái)中，喜馬拉雅位列第一（37.58%），番茄暢聽（31.08%）、七貓小說(shuō)（22.58%）位列第二、第三，懶人聽書（20.58%）和微信聽書（19.39%）緊追其后。

當(dāng)“汽水音樂+番茄暢聽”對(duì)上“騰訊音樂+喜馬拉雅”，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已跳出單一產(chǎn)品比拼，升級(jí)為生態(tài)的對(duì)戰(zhàn)。

目前來(lái)看，騰訊音樂手握版權(quán)與內(nèi)容積累，與喜馬拉雅的化學(xué)反應(yīng)也還需要時(shí)間激發(fā)。

所幸，資本對(duì)騰訊音樂的信任仍在延續(xù)。半年報(bào)公布當(dāng)天，騰訊音樂美股股價(jià)報(bào)收于22.700美元/股，漲2.58%，市值351.60億美元；H股報(bào)收于88.300港元/股，漲1.67%，市值2735億港元。

里昂發(fā)布報(bào)告稱，其第三次音樂調(diào)查結(jié)果再次夯實(shí)了自己對(duì)中國(guó)在線/離線音樂娛樂市場(chǎng)的正面看法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的復(fù)蘇、超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛力以及良性的競(jìng)爭(zhēng)格局，都支持可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)前景。

基于此，里昂不僅將騰訊音樂美股目標(biāo)價(jià)從20美元上調(diào)至25美元，H股目標(biāo)價(jià)從77.7港元上調(diào)至97.1港元，也將網(wǎng)易云音樂目標(biāo)價(jià)由250港元抬升至297港元。

只不過，資本信任從來(lái)不是“一勞永逸”，必須靠長(zhǎng)期價(jià)值輸出才能穩(wěn)固。這場(chǎng)生態(tài)較量的結(jié)局，絕非短期市值漲跌所能定義，關(guān)鍵要看誰(shuí)能將“音樂+有聲”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，切實(shí)轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能——這才是騰訊音樂穩(wěn)住市場(chǎng)的終極答案。